毫無(wú)疑問(wèn)，飲料行業(yè)是世界上最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。正如業(yè)內(nèi)大佬所言，“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”中國(guó)作為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，一直保持著驚人的活力與增長(zhǎng)率，現(xiàn)已成為中國(guó)發(fā)展最快的消費(fèi)行業(yè)之一。
根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，預(yù)計(jì) 2019—2024 年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)能保持CAGR5.94%的增速增長(zhǎng)，2024 年預(yù)計(jì)規(guī)模 1.3 萬(wàn)億元。從千億級(jí)到萬(wàn)億級(jí)的跨越，勢(shì)必吸引各路兵馬的競(jìng)爭(zhēng)。那么在下一個(gè)十年，飲料行業(yè)的博弈，比拼的是什么？
戰(zhàn)略博弈：多元化布局，撬動(dòng)增量市場(chǎng)
曾經(jīng)，踩在人口紅利的風(fēng)口之下，快消行業(yè)實(shí)現(xiàn)猛增。未來(lái)，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，對(duì)企業(yè)更是一種考驗(yàn)。
從千億級(jí)到萬(wàn)億級(jí)的跨越，吸引著各路廠商躍躍欲試，甚至不少跨界而來(lái)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011——2020年，中國(guó)軟飲料行業(yè)歷年TOP10企業(yè)的市占率呈下降趨勢(shì)。2011年，中國(guó)軟飲料前十企業(yè)占據(jù)全國(guó)一半以上的市場(chǎng)，市占率達(dá)到54.0%。而到了2020年，中國(guó)軟飲料前十企業(yè)市占率下降到44.9%，市場(chǎng)格局分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
當(dāng)需求的多元和個(gè)性日益呈現(xiàn)，新人群、新需求的涌現(xiàn)正在催生飲料行業(yè)走向一個(gè)全新的變革時(shí)代。以多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群構(gòu)成的多元化布局，才能構(gòu)建起企業(yè)的增長(zhǎng)路徑。同時(shí)，我們也能從頭部企業(yè)身上看到這一路徑的正確性。
前不久，全球最大飲料公司可口可樂(lè)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，無(wú)論是全年收入還是銷(xiāo)量都超越疫情前2019年的水平。其董事會(huì)主席表示，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中取得的進(jìn)展使可口可樂(lè)公司成為了一個(gè)更靈活敏捷的全品類(lèi)飲料公司。”
可以看出，可口可樂(lè)一直在為“去碳酸化”而努力，陸續(xù)推出無(wú)糖碳酸飲料、烏龍茶、椰子水、運(yùn)動(dòng)飲料等品類(lèi)，正是全品類(lèi)飲料戰(zhàn)略的實(shí)施，讓可口可樂(lè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性和高度的靈活性。
無(wú)獨(dú)有偶，2月28日，王老吉大健康公司董事長(zhǎng)徐文流對(duì)外正式發(fā)布了“新十年戰(zhàn)略”，提出未來(lái)十年，王老吉大健康公司將完成從“王老吉”單品到“大健康”產(chǎn)業(yè)集群的蛻變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利稅倍增的目標(biāo)。
可以看出，王老吉此次戰(zhàn)略定位直接對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭可口可樂(lè)，深入布局植物功能飲料再造全新品類(lèi)，構(gòu)建品牌大樹(shù)。風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，筆者發(fā)現(xiàn)，王老吉早在2016年開(kāi)始實(shí)施單品多元化和品類(lèi)多元化策略。一方面，陸續(xù)上市無(wú)糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等涼茶新品，形成“王老吉+”效應(yīng)。
另一方面，構(gòu)建植物功能飲料體系，接連上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺檸吉天然高維C飲料、荔小吉海鹽荔枝系列等飲品，引領(lǐng)健康植物飲料消費(fèi)的新潮流。
王老吉大健康公司旗下產(chǎn)品
同時(shí)經(jīng)過(guò)十年的培育，王老吉搭建起包括傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、禮品渠道、特通渠道、電商渠道在內(nèi)的飲料行業(yè)最齊全的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。
前不久國(guó)際知名調(diào)查公司英敏特發(fā)布了2022年全球食品飲料趨勢(shì)，指出消費(fèi)者越發(fā)追求健康、個(gè)性的食品飲料，尤其重視飲料的健康功能。未來(lái)十年，健康的、多元的產(chǎn)品，多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，是撬動(dòng)增量市場(chǎng)，贏得未來(lái)飲料市場(chǎng)先機(jī)的必然選擇。
存量博弈：品牌價(jià)值加持，搶占用戶心智
做產(chǎn)品先要做品牌，這是不言而喻的道理。當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)技術(shù)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化高、創(chuàng)新窗口期短的特征，品牌價(jià)值無(wú)疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)。
市場(chǎng)上現(xiàn)象級(jí)的新產(chǎn)品、新品牌并不罕見(jiàn)，但從較長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)看，真正的挑戰(zhàn)是如何長(zhǎng)期敏銳捕捉消費(fèi)者新的需求，且持續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)。換言之，產(chǎn)品很重要，品牌認(rèn)知更重要，品牌認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和期望。如何贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同，選擇你而不選擇別人，這才是保持長(zhǎng)紅的重大挑戰(zhàn)。
可口可樂(lè)的品牌價(jià)值在于與普羅大眾的日常生活緊密結(jié)合，存在于幸福生活中每個(gè)美好的瞬間。如果說(shuō)迪斯尼是在視聽(tīng)體驗(yàn)上營(yíng)造幸福文化的話，可口可樂(lè)就是從人對(duì)飲料的需求上營(yíng)造幸福文化。
再看王老吉，十年前，大眾對(duì)王老吉品牌集中體現(xiàn)于“怕上火”的功能價(jià)值認(rèn)可，即為產(chǎn)品的功效買(mǎi)單。但十年后，我們發(fā)現(xiàn)，王老吉已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)“吉祥文化”的代名詞，“過(guò)吉祥年喝紅罐王老吉”的廣告語(yǔ)深入人心，王老吉成功將功能價(jià)值拓展至文化價(jià)值，形成吉慶時(shí)刻、歡聚時(shí)刻喝王老吉、送王老吉的消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí)，文化價(jià)值的表達(dá)并不是一成不變的，當(dāng)Z世代成為新潮飲品的積極擁躉，他們更注重好玩、個(gè)性和互動(dòng)體驗(yàn)。王老吉對(duì)吉文化也賦予了更年輕化的表達(dá)。例如今年春節(jié)推出的李老吉、鄭老吉、陳老吉、歐陽(yáng)老吉……百余款姓氏圖騰罐，一經(jīng)推出便迅速出圈。
王老吉對(duì)吉文化賦予年輕化表達(dá)
王老吉將“吉文化”表達(dá)與中國(guó)傳統(tǒng)姓氏文化、傳統(tǒng)節(jié)慶文化、“元宇宙”等新潮文化相融合，煥發(fā)出新的文化價(jià)值活力。
2月28日，王老吉宣布進(jìn)軍“元宇宙”打造“吉空間”
毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容物的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌價(jià)值間的較量，這是一件需要膽量，也需要耐心的事。只有找到與品牌相匹配的價(jià)值體系，并潛心的進(jìn)行積累，保持與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和沉淀，才能享受品牌價(jià)值的復(fù)利。
市場(chǎng)博弈：雙循環(huán)格局的新機(jī)遇
早在2020年，國(guó)家即提出了“雙循環(huán)”發(fā)展，指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)更好連通，更好利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，逐步形成國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
值得強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛(ài)度可以說(shuō)是過(guò)去幾十年來(lái)最高的，而消費(fèi)者對(duì)國(guó)家文化的自信正是國(guó)潮爆火的主要原因之一。隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)更有了將中國(guó)制造和中國(guó)品牌帶出國(guó)門(mén)走向世界的底氣。
同時(shí)，新冠的爆發(fā)以意想不到的方式加速了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，面對(duì)突如其來(lái)的威脅，消費(fèi)者開(kāi)始重新審視自己的需求，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，健康化、功能化的植物飲料逐漸成為主流需求。海量的消費(fèi)需求之下，天然綠色健康的植物飲料在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擁有廣闊前景。
農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、王老吉………雙循環(huán)格局下國(guó)貨品牌迎來(lái)了史無(wú)前例的機(jī)遇。筆者留意到，此次王老吉大健康公司發(fā)布的新十年發(fā)展戰(zhàn)略中，其發(fā)展路徑就包括“開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)”。
廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源介紹，未來(lái)王老吉大健康公司將以“讓世界更吉祥”為使命，以“打造全球領(lǐng)先飲料企業(yè)”為目標(biāo)，致力于打造有國(guó)際影響力的中國(guó)飲料品牌，爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)做到“有飲料的地方就有王老吉”，在國(guó)際市場(chǎng)做到“有華人的地方，就有王老吉”。
據(jù)了解，王老吉目前已在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)售賣(mài)，已經(jīng)具備一定海外市場(chǎng)積累，相信只要堅(jiān)持立足本土市場(chǎng)，布局海外本土化，穩(wěn)步進(jìn)軍歐美飲料主流消費(fèi)市場(chǎng)，把王老吉打造成為第一個(gè)在國(guó)際上有影響力的中國(guó)飲料品牌是大有可能的。
但值得強(qiáng)調(diào)的是，從單品突破到產(chǎn)業(yè)集群，從中國(guó)到世界，資本運(yùn)作或許將是中國(guó)品牌打破自身限制，進(jìn)軍國(guó)際化品牌的關(guān)鍵。
回顧百年品牌雀巢的發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)是一部企業(yè)并購(gòu)史，旗下超過(guò)一半的知名品牌是通過(guò)兼并和收購(gòu)獲得的。
同樣，對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓并充分利用資本市場(chǎng)有利于全球戰(zhàn)略部署，增強(qiáng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力。例如在相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式，打造更完整的品牌組合，壯大產(chǎn)業(yè)版圖。作為中國(guó)飲料的頭部企業(yè)，我們相信王老吉有這個(gè)實(shí)力。
隨著收入水平的不斷提高、全球消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)深入、新生代消費(fèi)者的迅速崛起，快消行業(yè)必將經(jīng)歷大升級(jí)和大變革，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得錯(cuò)綜復(fù)雜，但可以肯定的是，唯有與國(guó)家同頻，與時(shí)代共振，才能突圍而出，打造具有影響力的中國(guó)飲料品牌
作者：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
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