全面突破、多點(diǎn)開花，貝泰妮在618大促中跑出加速度。6月20日，一年一度的618年中大促落下帷幕，中國皮膚學(xué)級護(hù)膚領(lǐng)先品牌薇諾娜公布了收官戰(zhàn)績。戰(zhàn)報(bào)顯示，薇諾娜全渠道銷售額超9億元。在天貓618期間（5月31日20時(shí)—6月20日24時(shí)），薇諾娜從眾多國際大牌與國貨品牌中脫穎而出，再創(chuàng)佳績，位居天貓美妝行業(yè)TOP9（數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止6月20日24時(shí))。
不止天貓，薇諾娜全渠道的成績均十分亮眼，抖快事業(yè)部同比增長98%，京東國貨美妝品牌排行榜TOP3，唯品會(huì)國貨美妝排名TOP1，專柜銷售同比增長98%、轉(zhuǎn)化效能超行業(yè)6倍。其中，王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜全渠道爆賣62萬支，皮膚學(xué)級防曬清透防曬乳全渠道爆賣110萬支，舒緩修護(hù)凍干面膜全渠道爆賣1200萬片。
另外，貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得了天貓嬰童護(hù)膚類目TOP4的佳績（數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止6月20日24時(shí))。如今，這個(gè)以嬰童皮膚問題需求為導(dǎo)向，從嬰童皮膚學(xué)機(jī)制和作用靶點(diǎn)入手的品牌，已成功在嬰童護(hù)膚品類突圍，多品牌布局之下，貝泰妮的第二增長曲線已然清晰。
從2010年的萌芽初長，到成為國內(nèi)標(biāo)桿護(hù)膚品牌和618、雙11銷量王者，一次次刷新記錄的薇諾娜詮釋著國貨美妝穿越周期的力量。今年，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力、走心向的品牌聯(lián)動(dòng)以及360度營銷組合拳，薇諾娜在大促中延續(xù)著現(xiàn)象級熱銷。
整體看來，薇諾娜在618期間的強(qiáng)勢表現(xiàn)，與其強(qiáng)大科研實(shí)力、出色產(chǎn)品品質(zhì)的支撐密不可分，同時(shí)也是品牌全渠道布局、多平臺(tái)傳播矩陣搭建、精準(zhǔn)營銷節(jié)奏加持下的結(jié)果。
聯(lián)動(dòng)百年IP迪士尼，在618與消費(fèi)者“煥新相愈”
今年618期間，在“經(jīng)典延續(xù)， 煥新相愈”主題下，薇諾娜同百年經(jīng)典IP迪士尼達(dá)成合作，為消費(fèi)者帶去心靈和肌膚的雙重治愈。
一個(gè)是專注敏感肌膚的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌，以守護(hù)肌膚健康、治愈敏感為初心，深耕敏感肌賽道、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的薇諾娜；一個(gè)是守護(hù)童真，治愈心靈，具有100周年角色米奇米妮，不斷創(chuàng)造更多經(jīng)典形象的迪士尼，薇諾娜與迪士尼之間具有極高的契合度。
本次合作中薇諾娜大膽創(chuàng)新，與改變花盒的常規(guī)聯(lián)名方式不同，薇諾娜將經(jīng)典米奇米妮IP形象刻印在品牌御敏王牌——特護(hù)霜、特護(hù)精華瓶身，并推出了薇諾娜特護(hù)三件套迪士尼限定禮盒、薇諾娜特護(hù)水乳迪士尼限定禮盒兩款禮盒。
除打造了聯(lián)名產(chǎn)品外，薇諾娜和迪士尼更為消費(fèi)者帶來了身心雙重治愈的奇愈故事TVC，引發(fā)了眾多用戶的情感共鳴。TVC以“每個(gè)人都需要治愈，每個(gè)人都值得快樂”為出發(fā)點(diǎn)，由米奇、米妮的視角引出薇諾娜品牌治愈敏感的內(nèi)核。
最終，當(dāng)“守護(hù)肌膚健康、治愈敏感”與“守護(hù)童真，治愈心靈”的兩方相遇后，米奇米妮與產(chǎn)品一起環(huán)繞，煥變成最新的定制產(chǎn)品，集結(jié)成了更多治愈力量與快樂，幫助消費(fèi)者釋放平時(shí)學(xué)習(xí)、工作中積累的身心壓力。
用多維營銷引爆聲量，強(qiáng)大品牌勢能助推全渠道爆賣
據(jù)麥肯錫中國消費(fèi)者特刊公布數(shù)據(jù)，后疫情時(shí)代，購物者變得更為謹(jǐn)慎。有89％的消費(fèi)者表示，他們正在轉(zhuǎn)而青睞自己信任的品牌。過去十余年，薇諾娜一直用心為消費(fèi)者打造自身的產(chǎn)品力和研發(fā)實(shí)力，積累了深厚的用戶信任感。
今年618期間，薇諾娜圍繞迪士尼童趣娛樂IP和薇諾娜專業(yè)護(hù)膚品牌特性，搭建了線上線下全面覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的營銷矩陣，這讓薇諾娜積累的信任感、品牌力得以彰顯，進(jìn)而拉動(dòng)了全渠道銷量飆升。
618期間，薇諾娜的迪士尼奇愈創(chuàng)意視頻23屏聯(lián)動(dòng)播出，連續(xù)19天持續(xù)投放抖音、微博、小紅書、淘寶、微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂、快手、芒果、騰訊視頻、QQ音樂等，強(qiáng)勢曝光超2億。在微博、抖音、小紅書三大社交平臺(tái)，超300位達(dá)人爆發(fā)式種草迪士尼限定款禮盒，向多圈層消費(fèi)者全面立體得展示了品牌。
在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的線下渠道，薇諾娜亦有布局。618前夕，薇諾娜在全國持續(xù)開展“525全國護(hù)膚日”暨薇諾娜第二屆青春校園行公益活動(dòng)，12天，跨越6大城市，進(jìn)入50所高校，用專業(yè)治愈敏感，以青春的姿態(tài)與大學(xué)生進(jìn)行深度互動(dòng)，幫助大學(xué)生群體建立科學(xué)的護(hù)膚理念?；顒?dòng)期間，薇諾娜聯(lián)動(dòng)迪士尼，在校園內(nèi)打造治愈快閃空間，不僅有迪士尼王牌人物米奇米妮與學(xué)生合照打卡。在現(xiàn)場，薇諾娜設(shè)置了一系列極具趣味性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，同樣也為學(xué)生們準(zhǔn)備了薇諾娜明星產(chǎn)品特護(hù)霜、特護(hù)精華、清透防曬乳作為禮物派發(fā)。
6月1至6月7日，薇諾娜在上海創(chuàng)邑SPACE草坪打造”游樂園式“專業(yè)護(hù)膚體驗(yàn)快閃店——奇愈顏究所，兼具可玩性與品牌專業(yè)性?？扉W店包括「煥新啟程」「敏感肌問題區(qū)」「經(jīng)典相愈」「守護(hù)相愈」「奇跡煥新」「煥新相愈能量站」站點(diǎn)，不同區(qū)域承擔(dān)有品牌歷史展示、護(hù)膚知識(shí)科普、拍照打卡產(chǎn)品體驗(yàn)等差異化功能。
例如,在作為護(hù)膚知識(shí)科普區(qū)的「守護(hù)相愈」站點(diǎn)，皮膚學(xué)專家空降作護(hù)膚科普答疑，用戶可免費(fèi)參與專業(yè)肌膚測試，專業(yè)加持，全方位治愈肌膚問題；在作為產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)的「煥新相愈能量站」，現(xiàn)場設(shè)置了全系列產(chǎn)品陳列+成分陳列，供用戶體驗(yàn)了解，為618第一波爆發(fā)造勢，引爆迪士尼限定版產(chǎn)品及薇諾娜常規(guī)產(chǎn)品銷售。
整體看來，薇諾娜在歷年618的業(yè)績攀升，離不開薇諾娜擅于借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與創(chuàng)意，達(dá)成柔軟的品牌表達(dá)、品牌價(jià)值觀的闡述，當(dāng)流量紅利與消費(fèi)紅利見頂，在大促之后，這些沉淀下來的內(nèi)容與用戶資產(chǎn)，也將持續(xù)成為品牌長效增長的驅(qū)動(dòng)力。
用硬核實(shí)力競爭突圍市場，植物科技+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)構(gòu)建深厚壁壘
除線上線下聯(lián)合營銷組合拳外，薇諾娜在618的優(yōu)異戰(zhàn)績，更是品牌多年產(chǎn)品力積淀爆發(fā)的結(jié)果，而在強(qiáng)大產(chǎn)品力背后，則是薇諾娜核心科研技術(shù)的沉淀。
薇諾娜對產(chǎn)品品質(zhì)有非?？量痰囊?。今年618期間持續(xù)熱銷的薇諾娜核心大單品特護(hù)霜不僅經(jīng)過了國內(nèi)多個(gè)皮膚科專家組的效果觀察，還獲得法國貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認(rèn)證。作為國貨舒敏力的代表，薇諾娜3次受邀參加四年一屆的世界皮膚科大會(huì)。在近期舉行的天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，薇諾娜連續(xù)第六年斬獲天貓金妝獎(jiǎng)；薇諾娜特護(hù)霜、薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、薇諾娜清透防曬乳也分獲年度面霜、年度面膜、年度防曬獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，在今年5月舉行的快手引力大會(huì)上，薇諾娜還獲得了美妝行業(yè)年度巔峰品牌、年度優(yōu)秀營銷大獎(jiǎng)，薇諾娜特護(hù)霜獲年度甄選好物獎(jiǎng)。
榮譽(yù)與口碑雙收的背后，是薇諾娜對科研創(chuàng)新的持續(xù)投入。自創(chuàng)立至今的十余年間，薇諾娜始終以“解決中國人常見的問題肌膚“為品牌宗旨，以「植物科技」和「產(chǎn)學(xué)研醫(yī)」為品牌兩大支撐。截至目前，品牌共計(jì)擁有133項(xiàng)專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識(shí)，主導(dǎo)制定31項(xiàng)皮膚學(xué)級護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持指定11項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。此外，薇諾娜還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)，于國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，得到廣大皮膚學(xué)專家認(rèn)可，領(lǐng)跑于行業(yè)前沿的同時(shí)，也形成了競爭對手難以企及的優(yōu)勢和競爭壁壘。
2022年報(bào)顯示，薇諾娜母公司貝泰妮于2022年投入研發(fā)費(fèi)用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發(fā)費(fèi)率達(dá)5.08%；此外，貝泰妮在科研儲(chǔ)備的人才同比實(shí)現(xiàn)65.68%增長至391人，持續(xù)加固科研實(shí)力。今年，耗資近五億元、年產(chǎn)值達(dá)50億的貝泰妮新中央工廠也正式投產(chǎn)，為薇諾娜產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性再上一把鎖。
以引領(lǐng)者之姿持續(xù)進(jìn)階，薇諾娜再拓商業(yè)版圖
近年來，618、雙11大促中，線上渠道展現(xiàn)了極強(qiáng)的爆發(fā)力，但線下市場同樣是美妝品牌的“主戰(zhàn)場”。 基于“線下為基礎(chǔ)、線上為主導(dǎo)“的市場布局戰(zhàn)略，薇諾娜緊跟時(shí)代潮流、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，成功打通線上線下，完善、鞏固了多渠道布局。
在多渠道相互融合的OMO矩陣下，薇諾娜在屈臣氏、OTC、專柜、KA等線下渠道多點(diǎn)開花。通過深耕OMO營銷模式，布局騰訊建立全域營銷矩陣，圍繞區(qū)域用戶訴求落地了差異化的方案和打法，以專業(yè)服務(wù)為抓手，產(chǎn)品為核心，定向圍繞用戶痛點(diǎn)，輸出問題肌膚解決方案，構(gòu)建起了多維的服務(wù)價(jià)值，持續(xù)提升用戶滿意度及品牌認(rèn)同度。在以消費(fèi)者為中心的全域運(yùn)營下，薇諾娜觸達(dá)消費(fèi)者的深度和品牌價(jià)值沉淀的厚度正與日俱增。
618期間，薇諾娜面膜一舉躍升為山姆面膜品類銷售額TOP1產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，薇諾娜再拓商業(yè)版圖，加速線下KA渠道拓展。此外，薇諾娜及薇諾娜寶貝于6月1日入駐中免日上app及小程序，此外，薇諾娜寶貝于6月1日全面入駐孩子王線下門店及app小程序。持續(xù)不斷的渠道進(jìn)階將為薇諾娜的持續(xù)熱銷注入新活力。
歷屆618年中大促，既是消費(fèi)者的購物狂歡，更是品牌的一次大考。今年受大環(huán)境影響，競爭更為激烈，而在近幾年大促中持續(xù)賣爆的薇諾娜更是國牌崛起時(shí)代下的一個(gè)印證，詮釋著科研布局、產(chǎn)品矩陣、營銷策略、渠道進(jìn)階上的中國高度。
如今，國內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，需要一個(gè)標(biāo)桿品牌站出來，帶領(lǐng)中國美妝向全世界發(fā)出自己的聲音。在此背景下，作為敏感肌市場國貨代表的薇諾娜始終致力于基礎(chǔ)科研創(chuàng)新、聚焦品質(zhì)功效和安全，不僅走在國內(nèi)美妝行業(yè)前沿，更瞄準(zhǔn)著全球化妝品舞臺(tái)的C位。
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