618大促落下帷幕，各品牌開始進入復盤期審視自己的得失。今年品牌方在復盤中面臨一個新問題：
過去大促的核心使命是拉動短期GMV，給品牌方帶來更好的現(xiàn)金流和庫存的優(yōu)化；而在當前的大環(huán)境下，如何看待大促對于生意的意義？除了唯GMV論的“數(shù)量”，大促是否還能優(yōu)化支持生意長效增長的“質(zhì)量”？例如利潤率，用戶數(shù)，品牌力，用戶心智等因素？
巨量引擎給出了大促復盤的三個新思考：
（1）從單域價值到全域增長，站在全局最優(yōu)視角看待大促營收；
（2）從短期促銷到長期品牌力提升，品效合一賺取時間復利；
（3）從大促GMV到品牌形象，洞察消費者的品牌心智變化。
一、新視角全局最優(yōu)，從單域價值到全域增長
傳統(tǒng)方式下，品牌方的大促復盤是以電商單域為核算單位，即以單個電商平臺的投入和產(chǎn)出來度量該平臺在大促中的成敗。然而，隨著消費者購買路徑的多元化，大促的單域度量面臨兩個問題：
1）銷量遷移 某電商平臺在大促中的新增銷量，可能來自線下實體店/面對面銷售等其他銷售渠道的遷移，消費者只是因為折扣選擇了價格更低的電商渠道。從全局視角，品牌方的總銷量并沒有變化，甚至利潤率還受到了折扣的影響。
2）外溢價值 在大促期間，消費者轉(zhuǎn)化鏈路可以分為種草蓄水和拔草轉(zhuǎn)化兩個環(huán)節(jié)，通過大量實踐發(fā)現(xiàn)：
在快消行業(yè)，抖音的種草蓄水除了在抖音電商形成拔草轉(zhuǎn)化，有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺；
在本地生活行業(yè)，消費者通過抖音種草，直接到店的消費者是通過團購下單的9倍。因此，單個平臺維度衡量大促效率的方式，低估了種草蓄水價值。
在大促復盤過程中，品牌方要計算最佳大促ROI，需要站在全局最優(yōu)的視角，算清楚單個電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關系，前鏈路種草投入和后鏈路拔草轉(zhuǎn)化的流轉(zhuǎn)關系。為此，巨量引擎在巨量云圖平臺上搭建了「全域度量」的自助式模塊，通過科學手段為品牌方解決全域視角的歸因，在大促復盤中得到真實ROI計算和預算分配最優(yōu)化建議。
除了大促復盤，巨量云圖的全域度量工具也適合用于日常投放，campaign的策略制定和科學復盤，優(yōu)化預算分配，促進全盤生意增長。
二、新格局品效合一，從短期促銷到長期品牌力提升
凱度（Kantar）的研究表明，品牌方靠大促驅(qū)動的短期收入占收入總量的30%，而靠品牌力驅(qū)動的長期收入則占70%。
大促雖然給品牌方帶來了有目共睹的短期收入，但是否會對更多體量的長期收入造成負面作用呢？例如對品牌有正向認知的消費者流失等。生意更像一場馬拉松，短期沖刺的領先，不代表能笑到終點線。
巨量引擎從實踐中發(fā)現(xiàn)，品牌力由三個部分組成：品牌規(guī)模 / 品牌效率 / 品牌形象，可以定量反應的指標分別是可經(jīng)營的消費者人群規(guī)模、人群轉(zhuǎn)化率和單個用戶收入（APRU）。
基于這樣的思考，巨量引擎搭建了SCI品牌力模型，通過5A人群資產(chǎn)、5A流轉(zhuǎn)效率、內(nèi)容效率、客單價、品牌口碑等指標，幫助品牌主通過品牌資產(chǎn)的變化看清生意增長的變化趨勢。
在大促復盤中，品牌主可以通過大促周期內(nèi)的5A人群規(guī)模，流轉(zhuǎn)效率，大促期間發(fā)布的內(nèi)容效率，商品銷售的客單價和品牌口碑等多元化指標，來判斷大促是否對品牌力造成影響，并且通過完整的參數(shù)矩陣來診斷問題所在和優(yōu)化措施，實現(xiàn)短期效果與長期品牌的知行合一。
三、新洞察形象進階，從大促GMV到品牌形象
大促過后，過度打折損害品牌形象、銷量上去售后沒跟上折損品牌口碑的案例屢見不鮮。在消費者越來越習慣分享消費心得的當下，如果不能及時發(fā)現(xiàn)并快速解決，一個小問題也可能醞釀成品牌大事件。
除了定量的GMV和品牌力，品牌方如何通過消費者的定性反饋，來洞察大促中的折扣買贈、海量種草等動作，對于用戶心智和品牌形象的影響？
巨量云圖的「品牌形象」模塊，通過小樣本調(diào)研（品牌形象調(diào)研）與大數(shù)據(jù)看板（品牌形象洞察），基于提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏愛度四個維度建立品牌形象度量指標體系，以全局視角深入洞察品牌人群心智，并提供人群x內(nèi)容x觸點多視角的后期品牌形象優(yōu)化策略。
綜合以上思考，巨量引擎提出科學復盤三步走的方法論：
（1）以「全域度量」科學度量全局ROI，通盤衡量大促效率；
（2）以「SCI品牌力」診斷閉環(huán)運營策略，有的放矢助力長期生意增長；
（3）以「品牌形象」調(diào)研并洞察品牌心智，高效優(yōu)化運營策略，提升品牌形象；
結(jié)語：在電商進化發(fā)展的過程里，大促無疑留下了濃墨重彩的足跡，行至今日，相較于一場單純的銷售較量，是否看到其衍生發(fā)展出對品牌生意長久影響的內(nèi)生力，尤為重要。
畢竟，企業(yè)增長是一場馬拉松，大促只是一段短期沖刺，品牌的長效增長才是賽程目標。品牌方要想穩(wěn)健跑完馬拉松，不僅需要關注大促這樣關鍵節(jié)點的銷量，更需要洞察大促質(zhì)量，時時科學復盤，做好查缺補漏，有的放矢開啟下一個賽段。
在這一行業(yè)共識逐漸顯性的當下，巨量引擎提出的大促科學復盤的新思路，將幫助品牌主更好地整合單域與全域、短期與長期、GMV與品牌形象，從而實現(xiàn)全局最優(yōu)的全域增長模式，讓大促不僅成為短期收入的助推器，更成為品牌長期增長的關鍵抓手。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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