日前，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)極度饑渴的蜜雪冰城，盯上了元宇宙。
近日，天眼查APP顯示蜜雪冰城申請(qǐng)注冊(cè)一系列元宇宙主題商標(biāo)：“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等，截至發(fā)稿前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。
消息一出，茶飲圈議論紛紛，有人將其視為蜜雪冰城多元化擴(kuò)張新布局;更有人戲言“2021年茶飲的點(diǎn)位大戰(zhàn)，戰(zhàn)火終于燒向元宇宙”。
蜜雪冰城回復(fù)稱：“元宇宙商標(biāo)只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊(cè)，避免仿冒，暫時(shí)沒(méi)有其他的計(jì)劃和動(dòng)作。”
而一位熟悉蜜雪冰城的投資界人士表示，2021年蜜雪冰城一直在發(fā)力多元化，在這樣的背景下，人們?nèi)菀?ldquo;本能地”把其注冊(cè)商標(biāo)行為與多元化布局聯(lián)想。
據(jù)悉，截至2021年11月底，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)軍了包括炸串、燴面、咖啡、烘焙多個(gè)領(lǐng)域，而通過(guò)關(guān)聯(lián)公司，蜜雪冰城的業(yè)務(wù)還涵蓋了上游原料種植生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)甚至物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
隱藏在多元化背后的，是蜜雪冰城激增的門(mén)店量。截至2020年6月，蜜雪冰城的門(mén)店量約1萬(wàn)家，值得注意的是為了達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模，蜜雪冰城用了23年(以1997年創(chuàng)立算起)而從2020年下半年至今，蜜雪冰城明顯加速擴(kuò)張。據(jù)悉，在今年8月蜜雪冰城門(mén)店量激增至1.4萬(wàn)家左右，而在11月底，蜜雪冰城門(mén)店總量已經(jīng)接近2萬(wàn)家。這意味著在17個(gè)月的時(shí)間里，蜜雪冰城幾乎將門(mén)店量擴(kuò)大一倍。
一位不愿具名的餐飲分析師指出，蜜雪冰城的模式是典型的“薄利多銷”，規(guī)模是蜜雪冰城成長(zhǎng)的秘訣，但經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展以及上市挑戰(zhàn)，這種模式可能會(huì)發(fā)生調(diào)整，“兩個(gè)明顯的趨勢(shì)是：一方面蜜雪冰城通過(guò)多元化嘗試優(yōu)化客單價(jià);另一方面他們進(jìn)軍高線城市和海外市場(chǎng)以尋找更多增量空間。”
蜜雪冰城的規(guī)模經(jīng)濟(jì)
有知情人士稱，蜜雪冰城的主要利潤(rùn)來(lái)自于供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的大部分門(mén)店屬于加盟模式，店主需要采購(gòu)蜜雪冰城提供的原材料。
相比于一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應(yīng)鏈顆粒度更細(xì)。據(jù)悉，早在2008年，蜜雪冰城就開(kāi)始完善上游供應(yīng)鏈，在上游蜜雪冰城的布局可以簡(jiǎn)單分為兩類：以果園、茶園為首的原料產(chǎn)地(主要生產(chǎn)門(mén)店需要的茶葉、鮮果)，和以自建工廠、合作工廠為首的生產(chǎn)基地(生產(chǎn)奶茶粉、配料、以及新出現(xiàn)的小吃等)。
一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是物流和倉(cāng)儲(chǔ)。為了降低物流成本，2014年開(kāi)始，蜜雪冰城建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，截至目前，蜜雪冰城的物流體系已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)所有門(mén)店。
有投資人表示，蜜雪冰城的商業(yè)模式與喜茶、奈雪的茶大為不同。“蜜雪冰城的收入，可以簡(jiǎn)單劃分為兩類，其一是加盟費(fèi)以及每年的服務(wù)費(fèi)，但這一塊并非大頭;另一塊則是門(mén)店向總部的原料采購(gòu)。”該人士指出，蜜雪冰城通過(guò)自建產(chǎn)地、工廠、物流倉(cāng)儲(chǔ)，將供應(yīng)鏈成本壓縮到極致，而加盟店主面對(duì)的是一個(gè)供應(yīng)鏈閉環(huán)宇宙：除了水，你幾乎可以從蜜雪冰城那里買(mǎi)到所有原料。
但這種模式存在一個(gè)天然挑戰(zhàn)：在C端市場(chǎng)，蜜雪冰城以超低價(jià)為核心賣點(diǎn)之一。截至2021年11月，蜜雪冰城門(mén)店中單品價(jià)格很少會(huì)超過(guò)10元，大部分單品價(jià)格在3-5元之間。而在新店開(kāi)業(yè)或節(jié)日期間，還會(huì)有買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送二類活動(dòng)。
“雖然蜜雪冰城通過(guò)供應(yīng)鏈和物流控制了成本，但并不意味著錢(qián)就容易賺。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，蜜雪冰城的毛利率并不低，甚至部分單品可以達(dá)到50%-60%，但由于較低的定價(jià)，其他茶飲公司通過(guò)一杯茶賺8元，蜜雪冰城需要3-5杯來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。“薄利多銷，對(duì)蜜雪冰城而言，關(guān)鍵就在‘多銷’二字上。”
該人士透露，2020年之后蜜雪冰城大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店數(shù)的核心原因有二，其一是可以通過(guò)更多的下游訂單，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低上游成本;其二是試圖通過(guò)更多銷量，優(yōu)化公司整體利潤(rùn)成績(jī)。
蜜雪冰城尋找增量
“下沉市場(chǎng)難做。”一位茶飲公司創(chuàng)始人說(shuō)。他坦承幾乎一夜之間各路茶飲、咖啡玩家都盯上了下沉市場(chǎng)，“真相是，下沉市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，這里是殘酷叢林。”
2021年喜茶和奈雪的茶紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)，而瑞幸、星巴克等咖啡賽道玩家也開(kāi)始在下沉市場(chǎng)門(mén)店中推出更多“咖飲”“類茶飲”SKU。而更大的挑戰(zhàn)，源自同樣長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)的茶飲品牌：古茗、益禾堂、書(shū)亦燒仙草均在2021年開(kāi)啟擴(kuò)店之路。
一個(gè)隱藏在各大品牌擴(kuò)店潮背后的關(guān)鍵變化是：優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位日漸稀缺。
據(jù)悉，由于蜜雪冰城的模式高度依賴于“出杯量”，門(mén)店選址一般會(huì)優(yōu)先考慮所在城市高客流量、靠近年輕人(如學(xué)校)的關(guān)鍵點(diǎn)位，而這些點(diǎn)位本身也是其他品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。曾有某三線城市商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人指出，2021年茶飲門(mén)店的好點(diǎn)位極為搶手，“一些知名大品牌，也開(kāi)始囤積點(diǎn)位，這進(jìn)一步加大了競(jìng)爭(zhēng)。”
而另一位供職于頭部茶飲公司的市場(chǎng)相關(guān)人士表示，所謂的下沉市場(chǎng)并非一個(gè)“無(wú)限想象空間”，被各大品牌關(guān)注的核心城市其實(shí)是相同的，“比如在省會(huì)城市里，杭州、太原、西安幾乎是每一家的必爭(zhēng)之地，因?yàn)槟隳孟逻@里，可以輻射遼闊的省級(jí)市場(chǎng)。”這位負(fù)責(zé)人還舉了蘭州的例子，據(jù)他透露各大茶飲品牌在蘭州的競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化，因?yàn)樘m州可以輻射整個(gè)西北市場(chǎng)，“這不是一城一地的得失，而是一整個(gè)區(qū)域用戶心智的爭(zhēng)奪。”
在這樣的情況下，蜜雪冰城所面對(duì)的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)不是十幾年前那個(gè)“空白地帶”了。
兩個(gè)擴(kuò)張方向，成為了蜜雪冰城2021年的選擇，其一是向高線城市進(jìn)軍。以北京為例，蜜雪冰城在2021年北京門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)80家，曾有投資人稱，蜜雪冰城在北京上海等城市的擴(kuò)張結(jié)果，略微超過(guò)資本界想象。“之前很多人覺(jué)得，蜜雪冰城在高線城市會(huì)水土不服，但事實(shí)來(lái)看，蜜雪冰城在高線城市依然可以找到自己的下沉空間。”
但這絕非躺贏的市場(chǎng)。一位不愿具名的北京某蜜雪冰城加盟店主表示，相比于下沉城市，北京的租金壓力更為明顯，而門(mén)店SKU的進(jìn)價(jià)、售價(jià)和其他城市相比“變化不大”。“這意味著我需要追求更多的出杯量，但本質(zhì)上這是一個(gè)悖論：高客流量往往帶來(lái)高出杯量，而在北京高客流量點(diǎn)位租金更高，這意味著我需要追求更高出杯量。”這位店主坦承，他覺(jué)得這是一個(gè)流量怪圈，他曾去附近不遠(yuǎn)處某知名茶飲門(mén)店觀察，發(fā)現(xiàn)該門(mén)店的出杯速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己門(mén)店，而私下交流后他發(fā)現(xiàn)“客單價(jià)差異，是關(guān)鍵變量，他們一杯的利潤(rùn)，需要我出3.5杯左右”。
另一個(gè)方向是出海。據(jù)蜜雪冰城相關(guān)人士透露，2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了門(mén)店正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。目前，蜜雪冰城在越南和印尼市場(chǎng)占有率已經(jīng)排在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)連鎖茶飲品牌前五。值得注意的是，今年7月蜜雪冰城在成都成立了亞洲總部，未來(lái)整個(gè)東南亞和南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)都將由亞洲總部負(fù)責(zé)。
實(shí)際上這并非蜜雪冰城一家茶飲品牌的打法。以奈雪的茶為例，2021年奈雪的茶發(fā)力酒水、咖啡等多元化品類。在今年早些時(shí)候的一次交流中，相關(guān)人士稱，所有茶飲品牌都在思考如何提高客單價(jià)。而面對(duì)更為挑剔、易變的消費(fèi)者，盲目提高單品價(jià)格是不可取的，而提供更多SKU選擇并基于此提高客單價(jià)被視為一種較為合理的模式。
而隱藏在客單價(jià)背后的，還有另一層思考：當(dāng)茶飲、咖啡、小吃逐漸邊界模糊后，品牌為何不向“全周期”進(jìn)化呢?畢竟，在今天這個(gè)以拉新和留存為關(guān)鍵指標(biāo)的時(shí)代，誰(shuí)都希望用戶在自己店里，滿足更多需求，并最終成為深度用戶。眼下，擺在蜜雪冰城面前的挑戰(zhàn)是：能否在最短的時(shí)間內(nèi)完成這種進(jìn)化。從這個(gè)角度而言，蜜雪冰城需要的并非虛擬世界的元宇宙，而是圍繞門(mén)店更多SKU構(gòu)成的“蜜雪宇宙”。
