近日，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，列為餐飲食宿分類，目前狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。繼中國(guó)郵政、狗不理包子跨界做咖啡后，李寧的跨界選擇也停在了咖啡賽道。咖啡內(nèi)卷，李寧的國(guó)潮故事該怎么和咖啡適配?
中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力大
近年來(lái)，跨界成為熱詞，而咖啡則成為了跨界賽道的香餑餑。服飾產(chǎn)業(yè)跨界賣咖啡，李寧不是首位。2021年5月，美國(guó)知名服飾品牌拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的首家咖啡館在北京開業(yè)。在此之前，拉夫勞倫咖啡館已經(jīng)在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設(shè)了幾十余家分店，并已成功運(yùn)營(yíng)多年。
除了服飾品牌外，零食企業(yè)和包子店也對(duì)賣咖啡情有獨(dú)鐘。2018年，旺旺集團(tuán)推出邦德咖啡，隨后頻繁更新口味;今年2月初，高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森。
知名藥企同仁堂也已駐足咖啡館。2019年1月，同仁堂在北京大興開出知嘛健康零號(hào)店推出養(yǎng)生咖啡。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)評(píng)價(jià)稱，知嘛咖啡的口味還是咖啡的味道，甚至還有多種口味可以選擇，例如，有苦澀一點(diǎn)的羅漢果美式咖啡，也有奶味比較濃的枸杞拿鐵咖啡。
2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開始在旗下昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡;2020年末，中石化聯(lián)手新銳咖啡品牌連咖啡，創(chuàng)立易捷咖啡品牌……
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)10000億 元 ，年 增 長(zhǎng) 率 超 過(guò) 20% 。《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》也顯示，隨著人們可支配收入進(jìn)一步提升，消費(fèi)者的咖啡攝入頻次還會(huì)持續(xù)上升，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將提升至10.8杯。
有業(yè)內(nèi)人士向金融投資報(bào)記者表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有很大挖掘空間，現(xiàn)代人生活壓力變大，對(duì)咖啡的需求同比增加，還有很多尚未挖掘的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，在可供跨界的賽道里，做咖啡前期投入小，后期回報(bào)率高，這或許也是各大行業(yè)跨界賣咖啡的最大原因。
跨界咖啡銷售情況各異
事實(shí)上，疫情之下的咖啡生意并不好做。
在二線城市讀大學(xué)的小杜告訴金融投資報(bào)記者，從2019年到2021年底，學(xué)校周邊的小店換了一輪又一輪，大多經(jīng)不住疫情摧殘。學(xué)校周邊的五六家咖啡廳全部停業(yè)，門上掛起了門面出租的牌子。
多家券商在做咖啡專題報(bào)告時(shí)也表示，目前國(guó)內(nèi)咖啡仍有增長(zhǎng)點(diǎn)，但在風(fēng)險(xiǎn)提示一欄，疫情、食品安全風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、原材料上漲為其最主要的盈利風(fēng)險(xiǎn)。招商證券調(diào)研顯示，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯才能開始盈利。一家每年?duì)I收1000萬(wàn)元的奶茶店，最終到手的利潤(rùn)也就100萬(wàn)元左右。此外，新茶飲還面臨著行業(yè)護(hù)城河太淺、原材料價(jià)格持續(xù)上漲等挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，疫情之下，低線城市小型咖啡館難以為繼，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，一旦歇業(yè)，難以承受損失，關(guān)門倒閉者常有。相比小型咖啡館，跨界咖啡有大廠背書，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，利用跨界本身噱頭，連帶網(wǎng)紅效應(yīng)，如果定位準(zhǔn)確且能夠推出爆款產(chǎn)品，成功幾率更大。
郵局咖啡開業(yè)當(dāng)日，不僅線下門店排長(zhǎng)隊(duì)消費(fèi)，線上小程序的訂單也應(yīng)接不暇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，郵局咖啡營(yíng)業(yè)9天后，平均每天出杯量超過(guò)600杯。有媒體表示，郵局咖啡首戰(zhàn)告捷，而嘗到甜頭后，坐擁5.4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的中國(guó)郵政，下一步計(jì)劃將郵局咖啡鋪向全國(guó)。
相關(guān)信息顯示，2021年，好客咖啡在20個(gè)省市開設(shè)了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億元。好客咖啡實(shí)際包含了現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線。據(jù)悉，目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過(guò)120家，有零售咖啡的門店超過(guò)8000家。
殼牌零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡曾對(duì)媒體稱：殼牌便利店每年賣出約2.5億杯咖啡，咖啡生意“比石油的利潤(rùn)率要高得多”。
據(jù)媒體透露，北京同仁堂知嘛咖啡開業(yè)初期，其單日銷售量約三四百杯，周末時(shí)單枸杞拿鐵銷量就可達(dá)200杯，店里咖啡和烘焙日均收入近兩萬(wàn)元，且會(huì)在開業(yè)一年內(nèi)在北京布局300家門店。但近半年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于知嘛咖啡的信息較少，百度地圖顯示，知嘛咖啡目前僅在北京、上海有門店，其中北京的門店有9家，上海有1家。
李寧之意或不只是賣咖啡
對(duì)于此次跨界做咖啡，李寧曾對(duì)媒體表示，系出于關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。李寧會(huì)基于現(xiàn)有門店進(jìn)行咖啡售賣，顧客可以一邊喝咖啡一邊買衣服，而不是單獨(dú)開店售賣咖啡。
提升顧客購(gòu)物舒適度而提供的咖啡，其定價(jià)將會(huì)是一個(gè)難題。為了解“NING COFFEE”定價(jià)，金融投資報(bào)記者致電李寧(中國(guó))體育用品有限公司，但截至發(fā)稿，電話無(wú)人接聽。
金融投資報(bào)記者注意到，在跨界做咖啡的品牌中，李寧此舉與中石化的易捷咖啡有異曲同工之處。易捷咖啡的所有門店都在中石化加油站內(nèi)，此前，易捷咖啡小程序推出“一鍵到車”服務(wù)，車主可選擇送達(dá)方式：外送、到加油站自提，或者下單時(shí)輸入車牌號(hào)，加油時(shí)由站員直接將咖啡送到車主手上。同樣是為了提升消費(fèi)舒適度而存在，而后期的改變也均在向此目標(biāo)靠攏。
有業(yè)內(nèi)人士表示，為提升顧客舒適度而開的咖啡店，與其說(shuō)是跨界，不如說(shuō)是運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)卷。部分分析師認(rèn)為，目前運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌在中國(guó)底蘊(yùn)仍在，隨著疫情好轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)，對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)將會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士向金融投資報(bào)記者表示，寄托于門店搞副業(yè)，或許是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)環(huán)節(jié)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試，意在開發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景。依托李寧品牌影響力，比起單打獨(dú)斗，寄生門店出圈概率更高。但新鮮感能否長(zhǎng)存，李寧又如何通過(guò)賣咖啡產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)定收益，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。(本報(bào)記者 薛蕾)
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