咖啡在中國仍是非常有潛力的藍(lán)海市場，除了戶外消費場景，在家消費咖啡的需求也在穩(wěn)步攀升。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，雖然咖啡在戶內(nèi)消費場景有所放緩但表現(xiàn)穩(wěn)定，疫情緩解后更是迅速反彈。而截至今年4月，有47%的中國城市家庭購買過咖啡。可見品牌對于持續(xù)培養(yǎng)消費者喝咖啡的習(xí)慣具有成效。
戶內(nèi)咖啡市場
占比接近8成、且為戶內(nèi)咖啡消費帶來較大銷額貢獻(xiàn)的速溶咖啡，依然是各品牌需要重點關(guān)注的品類。如何把握好市場趨勢，贏得更多消費者，不斷擴大市場份額是速溶咖啡各品牌的主要課題。以下三大方向也是速溶咖啡市場在戶內(nèi)消費場景的潛在挖掘點。
大健康仍是追求之一
“大健康”概念逐漸在國人心中扎根。凱度消費者指數(shù)2020年可持續(xù)發(fā)展報告WCWD研究顯示，有超過60%的中國消費者希望能吃得更加健康。在此需求下，零卡零脂零糖、天然添加、功能添加產(chǎn)品應(yīng)運而生。由此，速溶黑咖啡脫穎而出，成為速溶咖啡界的一匹黑馬。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，速溶黑咖啡同比增長在30%以上，是整體速溶咖啡品類增速的4倍之多。
創(chuàng)新助新品牌分一杯羹
新品牌的強勢崛起和其跳脫出傳統(tǒng)咖啡品牌的創(chuàng)新玩法不無關(guān)系。其中最有代表性的品牌非永璞、三頓半莫屬。從產(chǎn)品包裝設(shè)計、工藝到品牌理念，無一不對咖啡老牌產(chǎn)品帶來沖擊。
視覺沖擊無論是永璞的飛碟包裝，還是三頓半的咖啡杯包裝，這些新穎的包裝形式增加了對消費者的視覺沖擊，幫助品牌搶占消費者心智，實現(xiàn)快速增長。
新工藝提供便利性秉承“要做方便大家喝的咖啡產(chǎn)品”這一品牌理念，永璞推出了濃縮冷萃、閃萃咖啡液，滿足中國消費者對于精品便捷使用場景的需求，獲得市場紅利。
綠色環(huán)保樹立“高質(zhì)量”品牌形象三頓半開創(chuàng)“返航計劃”，在樹立“環(huán)保”的品牌形象的同時，也從線上走到線下，提升用戶黏度，增加品牌露出。
WCWD研究顯示，20%的中國消費者對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)非常關(guān)注，并且也付諸行動。這部分環(huán)保行動派的消費者占比已經(jīng)和全球平均水平持平。三頓半的這一行為無疑是走在市場前端，以“綠色環(huán)保的咖啡生活方式”引領(lǐng)新的咖啡潮流。
以消費需求布局全渠道是關(guān)鍵
凱度消費者指數(shù)2021年全渠道報告顯示，中國網(wǎng)購滲透率在2020年已達(dá)到87.5%，超過韓國，躍居全球第一，網(wǎng)購的重要性可見一斑。
縱觀購買過速溶咖啡品類的消費人群，選擇只在線上購買速溶咖啡的人群比例也在上升。而另一方面，只在線下渠道購買速溶咖啡的人群比例有所下滑，但這一趨勢，并不代表是這個屬于消費者購買速溶咖啡的主購渠道的發(fā)展常態(tài)。因為即在線上購買，同時也會在線下購買這個品類的人群比例在不斷擴大。
因此，以消費者需求不同來布局全渠道對于品牌來說至關(guān)重要。例如，大型現(xiàn)代渠道消費者基數(shù)大，能觸達(dá)更多潛在人群，較為適合囤貨型包裝;小型渠道主打便利性，屬于沖動型消費場景，能夠觸及更多的愛獵奇的年輕群體。
