盡管咖啡熱持續(xù)多年了，但依然是個(gè)潛力巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然處于較低水平，僅為德國(guó)的0.71%、美國(guó)的1.6%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
線(xiàn)下
一二線(xiàn)城市咖啡滲透率達(dá)到67%
在我國(guó)一二線(xiàn)城市，養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已經(jīng)達(dá)到了世界成熟咖啡市場(chǎng)的水平，滲透率達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)。德勤中國(guó)及穆棉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)中提到，在一二線(xiàn)城市的帶動(dòng)下，其他城市消費(fèi)者的需求也會(huì)逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”。
《白皮書(shū)》提到，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)者主要是20—40歲的年輕白領(lǐng)，他們收入水平較高，平均月收入在1.8萬(wàn)元左右;他們受教育程度比較高，大多生活在一線(xiàn)城市，工作強(qiáng)度大、節(jié)奏快，提神是他們喝咖啡的主要原因，也有部分人是出于“心理上的依賴(lài)”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著受教育程度和可支配收入的提高，咖啡消費(fèi)人群會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。
高性?xún)r(jià)比咖啡和精品咖啡搶占市場(chǎng)
消費(fèi)者對(duì)主打性?xún)r(jià)比和精品咖啡的熱情高漲?！栋灼?shū)》顯示，Arabica等主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌在一線(xiàn)城市受歡迎，熱度和好評(píng)都超過(guò)了星巴克等大型連鎖品牌。一些高性?xún)r(jià)比品牌如Manner、TimsCoffee也受到了消費(fèi)者好評(píng)?；诖?，未來(lái)主打“快咖啡”場(chǎng)景的高性?xún)r(jià)比咖啡品牌和“慢咖啡”場(chǎng)景下的精品咖啡將逐步占據(jù)市場(chǎng)。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高
在“快咖啡”場(chǎng)景下，咖啡門(mén)店不需要提供空間和氛圍，消費(fèi)者的需求往往是即買(mǎi)即走，不存在空間體驗(yàn)，以5—10平方米的小店為主，選址多為流量高但租金相對(duì)便宜的地方。在這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，要求快捷方便，即便是附加服務(wù)，也更傾向支持外帶的速食。因此，咖啡店不需要在烘焙、簡(jiǎn)餐或空間氛圍上投入過(guò)多。
外賣(mài)可能不會(huì)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店造成顛覆沖擊
受滿(mǎn)減促銷(xiāo)、積分等因素影響，不少消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)咖啡。但隨著線(xiàn)上補(bǔ)貼力度逐漸減弱，外賣(mài)咖啡的性?xún)r(jià)比也隨著降低，可能會(huì)流失為了性?xún)r(jià)比而選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。而且，外賣(mài)咖啡因?yàn)榕渌偷葐?wèn)題一定程度上犧牲了咖啡的品質(zhì)和口感。《白皮書(shū)》提到，用戶(hù)對(duì)外賣(mài)渠道的忠誠(chéng)度并不高。隨著咖啡市場(chǎng)教育的不斷深入，用戶(hù)對(duì)咖啡品質(zhì)的要求只會(huì)越來(lái)越高，“外賣(mài)渠道不太能對(duì)現(xiàn)有格局造成顛覆性沖擊”。
快餐店、便利店等渠道或?qū)Х鹊暝斐蓻_擊
麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭加碼咖啡業(yè)務(wù)，中石化易捷便利店等在2019年也開(kāi)始入局。這些渠道背靠強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一定程度上會(huì)對(duì)門(mén)店密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前者的現(xiàn)磨咖啡館造成沖擊。不過(guò)，快餐店咖啡和便利店咖啡也存在品質(zhì)不佳、品種太少的弊端。調(diào)查顯示，在不購(gòu)買(mǎi)快餐餐飲渠道咖啡的消費(fèi)者中，品質(zhì)是最主要的“勸退”原因(82%)，口味選擇太少其次(34%)，另外也有6%的原因是無(wú)法滿(mǎn)足場(chǎng)景需求。
線(xiàn)上
膠囊、濾掛等新興品類(lèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)
咖啡消費(fèi)開(kāi)始從線(xiàn)下門(mén)店向線(xiàn)上遷徙。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)咖啡的人數(shù)正快速增長(zhǎng)。速溶咖啡在各類(lèi)型咖啡中消費(fèi)規(guī)模占比最高，其次是咖啡粉。
除此之外，咖啡品類(lèi)逐漸多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類(lèi)消費(fèi)規(guī)模增速顯著，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。過(guò)去3年，購(gòu)買(mǎi)燃脂塑形咖啡飲品的人數(shù)持續(xù)提升，消費(fèi)規(guī)模提升近200%。從品牌上來(lái)看，熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。
《報(bào)告》提到，在咖啡消費(fèi)的八大人群中，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽在消費(fèi)占比排在前列，是咖啡消費(fèi)主力軍。Z世代的咖啡消費(fèi)增速最快，也是不可忽視的群體。一群樂(lè)于嘗鮮的90后、95后正引領(lǐng)咖啡新品消費(fèi)。2020年，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達(dá)300%。數(shù)據(jù)顯示，在品類(lèi)選擇上，他們更偏愛(ài)咖啡液、濾掛咖啡這些新興品類(lèi)。對(duì)這群人而言，跨界聯(lián)名是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。2020年，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從件單價(jià)來(lái)看，聯(lián)名款比普通款更高。
