羽絨服行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)羽絨服還有機(jī)會(huì)沖擊中高端市場(chǎng)嗎?
今年，羽絨服銷量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲。12月12日央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長(zhǎng)15.1%，羽絨服平均單價(jià)也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
即便如此，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買熱情卻絲毫不減，一些中高端產(chǎn)品更是一度賣斷貨。資本市場(chǎng)也同樣火熱。今年以來(lái)，波司登股價(jià)漲幅接近50%，最新市值為547.12億港元，9月時(shí)股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到了6.85元。
然而國(guó)內(nèi)羽絨服賽道，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，以及羽絨服標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格。但目前國(guó)內(nèi)羽絨服中高端市場(chǎng)依然掌握在歐美和韓牌手中，行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產(chǎn)品至今，依舊沒有打出一款真正意義上的爆款。
貌似已經(jīng)坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)?它靠什么來(lái)守住護(hù)城河?在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在，波司登該積極進(jìn)攻，還是靜待時(shí)機(jī)?真正的春天到來(lái)前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
1、不一樣的羽絨服
茫茫服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)，羽絨服是個(gè)獨(dú)樹一幟的存在。強(qiáng)功能屬性、高技術(shù)含量，普遍更高的客單價(jià)和更低的購(gòu)買頻次為羽絨服企業(yè)增加了庫(kù)存壓力，也抬高了準(zhǔn)入門檻。
保暖性能要求的技術(shù)壁壘催生了行業(yè)集中度較高的國(guó)產(chǎn)羽絨服賽道。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，行業(yè)前十大品牌較為穩(wěn)定，44%的CR10(行業(yè)排名前十的企業(yè)合計(jì)市占率)僅次于運(yùn)動(dòng)類服裝，高于男裝的19%和女裝的10%。中信證券分析師認(rèn)為，一旦成熟品牌扎根消費(fèi)者心智，將具有寬闊的品牌護(hù)城河，從而穩(wěn)固市占率。消費(fèi)市場(chǎng)上將羽絨服與波司登劃上等號(hào)的勢(shì)頭就是證據(jù)之一。
從這個(gè)層面看，波司登無(wú)疑處于王者地位。2021年“雙11”期間，波司登的天貓平臺(tái)銷售額位列中國(guó)服飾(男裝+女裝)榜首。參照觀研天下數(shù)據(jù)，2020年波司登蟬聯(lián)中國(guó)羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)第一，幾乎倍殺耐克和南極人等知名品牌。而在百度指數(shù)中，波司登與羽絨服的關(guān)系也很緊密，關(guān)鍵詞“羽絨服”的相關(guān)詞熱度榜單上，前十位僅有波司登一個(gè)服裝品牌。
中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，比起歐美國(guó)家30%至70%的羽絨服普及率，目前中國(guó)羽絨服的普及率僅在10%左右，尚具有很大開發(fā)空間，他們預(yù)計(jì)到2022年，羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。對(duì)比日韓品牌發(fā)展歷程，中金公司消費(fèi)行業(yè)首席分析師郭海燕提出人均GDP的增長(zhǎng)將帶動(dòng)人均消費(fèi)額提升，利好國(guó)產(chǎn)品牌崛起并形成規(guī)模效益。
如此看來(lái)，中國(guó)羽絨服行業(yè)機(jī)會(huì)叢生，欠缺的不是市場(chǎng)，而是大量具有強(qiáng)影響力的品牌，究其根本，此般現(xiàn)狀又與羽絨服產(chǎn)業(yè)亂象有關(guān)。服裝品牌主理人尤一物解釋道：“羽絨服制作成本區(qū)間很寬，差的可能一百多就能做，所有都往垃圾用，把消費(fèi)者當(dāng)乞丐就行，好的可能要五六七八百乃至上千。”
定價(jià)空間大而靈活，帶來(lái)的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)激烈而內(nèi)卷。一方面，過去消費(fèi)者盲目信任“貴就是好”，偏愛加拿大鵝、始祖鳥;另一方面，不受重視的國(guó)產(chǎn)品牌為搶占剩余市場(chǎng)，拼命在設(shè)計(jì)和價(jià)格上做文章。
對(duì)羽絨服頗有研究的許蕓表示：“今年有非常多服裝品牌都在大力推廣羽絨服品類，相比以前，時(shí)尚程度確實(shí)更高更好看，但價(jià)格也是飆升。比如早早參加時(shí)裝周的太平鳥，現(xiàn)在還找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身。”
在這樣的前提下，營(yíng)銷先行代替了用產(chǎn)品說話。許蕓說，太平鳥過去被曝光過多次抄襲新聞，快時(shí)尚的雷同款一直是重災(zāi)區(qū)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，太平鳥在今年已經(jīng)被指控5起抄襲，最近的一次就在11月。國(guó)內(nèi)小眾原創(chuàng)服裝品牌SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)文，質(zhì)疑太平鳥抄襲其原創(chuàng)設(shè)計(jì)，稱太平鳥上架的新款外套只改變了面料材質(zhì)，大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)裝飾甚至四顆不同扣子的位置都1:1抄襲自己。
太平鳥方對(duì)此的回應(yīng)則是一邊說“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊下架涉事產(chǎn)品。尤一物表示：“對(duì)原創(chuàng)店家來(lái)說維權(quán)成本太高，靠單個(gè)品牌其實(shí)很難根除這種‘走捷徑’的行為?？砍u起家的品牌在破壞行業(yè)環(huán)境，不但沒能樹立起中國(guó)品牌的形象，反而不斷消磨消費(fèi)者們的信心，有人趕走了惡龍，但自己成為了新的惡龍。”
2、外來(lái)的和尚教念經(jīng)
按照尤一物的說法，過去的很多年里，外國(guó)品牌既掌握生產(chǎn)力，又掌握話語(yǔ)權(quán)。建立起消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌的信仰，并利用信仰獲得高溢價(jià)，成為高價(jià)卻不一定高質(zhì)的“割韭菜”品牌。
這跟羽絨服行業(yè)的情況如出一轍。每到冬季，網(wǎng)上就會(huì)興起各種以羽絨服鄙視鏈為母本的段子，但無(wú)論畫出的圖多么千變?nèi)f化，不離其宗的都是國(guó)外品牌高居塔尖，國(guó)產(chǎn)品牌則蜷縮于金字塔底端。
很難否認(rèn)的是，以Moncler和加拿大鵝為代表的國(guó)際高端羽絨服品牌對(duì)中國(guó)羽絨服行業(yè)造成的影響不可小覷。自2016年攻入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Moncler被稱為“羽絨服界的LV”，加拿大鵝更是一舉打開羽絨服行業(yè)的高價(jià)領(lǐng)域。中信證券研究部團(tuán)隊(duì)提出，正是這兩大品牌讓消費(fèi)者意識(shí)到了羽絨服的時(shí)尚，促使人們對(duì)羽絨服的功能提出更高的要求，培育了高端羽絨服市場(chǎng)。 上一頁(yè) 1 2 3 下一頁(yè)
