全域興趣電商的邊界有多大？
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抖音電商總裁魏雯雯給出的答案是，未來“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。
全域的早期階段
2022年，抖音電商將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設(shè)，通過短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通。其中，內(nèi)容與商品是流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，抖音電商通過產(chǎn)品、策略讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，提升流量效率。
“全域興趣電商已展示出巨大價(jià)值，但抖音電商仍然處于全域的早期階段。2023年，抖音電商將多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(zhǎng)。”5月16日，魏雯雯在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上表示。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為，當(dāng)今電商市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者線上購(gòu)物需求旺盛，興趣電商應(yīng)運(yùn)而生，在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、激發(fā)消費(fèi)熱情方面發(fā)揮了極大作用。從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，讓消費(fèi)者與消費(fèi)品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。她表示，“全域”能量的釋放，也將進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。
“做品牌必須重視商城”
事實(shí)上，已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者收到了全域興趣電商的紅利。
41歲的羅鑫華是江西人，18歲進(jìn)入紡織廠，從基層員工一路干到經(jīng)理、總監(jiān)。積累了十幾年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)后，羅鑫華成立了一家專注襯衫制造的工廠，為一二線服裝品牌做ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
一晃15年下來，他感到代工廠行業(yè)已經(jīng)到了天花板，開始謀求轉(zhuǎn)型，做自己的品牌。2020年年底，他在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)，結(jié)合用戶反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。
去年，抖音電商升級(jí)到“全域興趣電商”階段，既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”，也覆蓋用戶互動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”。受到啟發(fā)后，羅鑫華開始重視抖音商城的運(yùn)營(yíng)，加大了對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力投入，在視覺設(shè)計(jì)、文案撰寫和專屬客服配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。半年多下來，店鋪平均客單價(jià)翻了兩倍。
“做真正的品牌，必須重視商城?！痹诹_鑫華看來，發(fā)力商城有三大收益：首先，直播的時(shí)間總是有限的，一旦停播，賬號(hào)就失去了現(xiàn)金流，而商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動(dòng)收入”；其次，直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個(gè)鏈接進(jìn)行講解，卻遲遲不開價(jià)，讓用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，而商城打破了這個(gè)邏輯，滿足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣；第三，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。當(dāng)用戶對(duì)高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來仔細(xì)瀏覽，商城便為用戶提供了這一決策空間。
持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)治理
而抖音電商在升級(jí)到“全域興趣電商”后，更加多樣的場(chǎng)景也對(duì)平臺(tái)治理工作提出更高要求。據(jù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)治理圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”這三大方向，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。2023年，在“三好”基礎(chǔ)之上，平臺(tái)治理將更加聚焦用戶體驗(yàn)的核心需求，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)可信，細(xì)化商品品質(zhì)要求，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)保障水平。
“平臺(tái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)可信；嚴(yán)抓商品品質(zhì)，打造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境，鼓勵(lì)商家達(dá)人堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，注重提升商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)；抖音電商著力保障用戶權(quán)益，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，通過完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強(qiáng)物流基建、升級(jí)客服能力等措施，有效改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。極速退、贈(zèng)品履約等服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)資金的持續(xù)投入，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益?！鄙鲜龆兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，此外，平臺(tái)還在規(guī)則和技術(shù)等方面布局，持續(xù)進(jìn)化其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。同時(shí)，平臺(tái)通過強(qiáng)化信息加密能力、嚴(yán)打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，有效保障消費(fèi)者的信息安全。
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