1973年，摩爾定律發(fā)明者、芯片先驅(qū)戈登摩爾向世界宣布“我們是當(dāng)今世界的‘革命者’，而不是那些留著長(zhǎng)發(fā)和胡須破壞學(xué)校的孩子”。而現(xiàn)在這些由芯片、電池、AI掀起的革命正在橫掃汽車業(yè)，推動(dòng)汽車的電動(dòng)化和智能化。轉(zhuǎn)型年代，新的產(chǎn)品和公司在涌現(xiàn)，舊的公司在下沉，品駕和電廠——兩家傳統(tǒng)意義上的汽車/科技內(nèi)容品牌將聯(lián)合報(bào)道這些在新舊交替中發(fā)生的公司故事，*個(gè)系列我們聚焦長(zhǎng)城的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型和管理。
2020年7月，長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍在公司30周年宣傳片中袒露了他對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車正處于鼎盛態(tài)勢(shì)，旗下“國(guó)民神車”哈弗H6已經(jīng)連續(xù)85個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV*，而一手塑造了這個(gè)銷量神話的魏建軍卻憂心忡忡，他在隨后寫給全體員工的公開信中表示，一個(gè)全新的時(shí)代正悄悄走來(lái)，新科技、新事物、新矛盾、新問(wèn)題，層出不窮，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，“沒有危機(jī)感才是*的危機(jī)”。
(資料圖片僅供參考)
不過(guò)，這番仿照任正非“寒冬論”的發(fā)言并未起到警示整個(gè)公司的作用。
事實(shí)上，真正的危機(jī)并非來(lái)自外部的假想敵，而是身邊正蓄勢(shì)待發(fā)的新勢(shì)力，就在魏建軍決定征戰(zhàn)全球化的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車如今的兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)手，理想汽車登陸納斯達(dá)克翻開了新篇章，而比亞迪也即將駛出新能源銷量下滑的技術(shù)彎道。
3年之后，魏建軍口中的新時(shí)代褪去神秘面紗，而時(shí)代的舞臺(tái)中心卻落在中國(guó)本土，自主品牌則以電動(dòng)化為契機(jī)攪動(dòng)了全球汽車格局。其中，理想汽車依托高端性價(jià)比的打法，不僅實(shí)現(xiàn)了哈弗H8及長(zhǎng)城魏牌未竟的高端爆款夢(mèng)想，還超越長(zhǎng)城汽車的市值躋身國(guó)內(nèi)車企TOP3，而比亞迪則通過(guò)混動(dòng)與純電并行的策略完成全面逆襲，并同時(shí)登頂中國(guó)乘用車*及全球新能源*，旗下宋家族也取代哈弗H6成為新一代神車。
轉(zhuǎn)瞬之間，長(zhǎng)城汽車就成了電動(dòng)化浪潮中的失意者。
今年前4個(gè)月，長(zhǎng)城汽車全系銷量為31.3萬(wàn)輛，同比下滑7%，其中，新能源汽車銷量為4.3萬(wàn)輛，總滲透率約13.6%，整體落后于大市13.4個(gè)百分點(diǎn)。2022年，電動(dòng)化落后疊加燃油車銷量下滑，徹底擊碎了長(zhǎng)城汽車“*錢的民營(yíng)車企”光環(huán)，今年Q1，長(zhǎng)城汽車單車凈利潤(rùn)再度降至0.08萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-82億元。這進(jìn)一步打擊了市場(chǎng)信心，當(dāng)前，長(zhǎng)城汽車港股股價(jià)為8.4港元，相較2021年的歷史高點(diǎn)已縮水78%。
01 被絆倒的長(zhǎng)城新能源
長(zhǎng)城汽車其實(shí)早在2009年就開始探索電動(dòng)化技術(shù)，而絆住前進(jìn)步伐的正是過(guò)往在燃油車時(shí)代的輝煌。
作為一家擁有33年造車歷史的車企，長(zhǎng)城汽僅靠3款車就奠定了自主一哥的地位。*款車是1998年推出的迪爾皮卡，幫助長(zhǎng)城在造車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。第二款車是2002年推出的*SUV賽弗，推開了長(zhǎng)城通往新世界的大門。第三款車則是2011年推出的哈弗H6，不僅將長(zhǎng)城送上了品類創(chuàng)新的神壇，更成為了十年長(zhǎng)紅的造富密碼。2016年，長(zhǎng)城汽車的銷量與利潤(rùn)就雙雙突破百萬(wàn)、百億。
不過(guò)，更多的問(wèn)題卻被哈弗H6所帶來(lái)的輝煌所掩蓋。
按照獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳的說(shuō)法，作為燃油車時(shí)代的霸主，長(zhǎng)城汽車既沒有打造出類似特斯拉的品牌號(hào)召力，也沒有建立起類似比亞迪的垂直一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。此外，曾擔(dān)任上海國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)研究院科研處主任的蔣學(xué)偉也指出，盡管長(zhǎng)城主打的皮卡、SUV等品類都已形成了一定規(guī)模，但主要還是聚焦在中低端市場(chǎng)，并且皮卡與SUV均處于利基市場(chǎng)，整體增長(zhǎng)空間有限。最終，這些都成為了長(zhǎng)城汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的隱患。
更重要的是，管理層對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì)的戰(zhàn)略誤判導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車發(fā)力太晚。2016年，面對(duì)洶洶而來(lái)的新能源大潮，魏建軍卻公然表示，長(zhǎng)城汽車只做新能源的跟隨者。不同于2020年的全球化，當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了高端化上，旗下主打豪華SUV的魏牌就是在這一年成立。但兩次戰(zhàn)略失誤的結(jié)果是，長(zhǎng)城汽車逐漸喪失了在電動(dòng)化上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2021年成為了新能源市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。2021年上半年，國(guó)內(nèi)新能源滲透率正式邁入10%的門檻，而按照通行的技術(shù)導(dǎo)入成長(zhǎng)曲線，10%的市占率就是產(chǎn)業(yè)加速的拐點(diǎn)。從2021年下半年開始，新能源概念就在資本市場(chǎng)迎來(lái)全線爆發(fā)，從寧德時(shí)代、國(guó)軒高科為代表的產(chǎn)業(yè)鏈，到特斯拉、比亞迪領(lǐng)頭的新、老勢(shì)力，股價(jià)均在這一年創(chuàng)下了歷史新高。長(zhǎng)城汽車股價(jià)一度也站上了38.16港元的歷史高點(diǎn)，但在當(dāng)年的廣州車展后開始一瀉千里。
期間，長(zhǎng)城汽車也正式推出了新能源轉(zhuǎn)型的2025戰(zhàn)略，計(jì)劃用四年半時(shí)間將新能源滲透率從8.5%提升至80%，旗下六大品牌也分別建立了“一車一品牌一公司 ”的組織架構(gòu)。不過(guò)，在整體轉(zhuǎn)型節(jié)奏落后的情況下，長(zhǎng)城汽車在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)術(shù)上也昏招迭出。
首先，最新的檸檬混動(dòng)技術(shù)不是落地在更重性價(jià)比的主力品牌哈弗上，而是優(yōu)先搭載高端品牌魏，導(dǎo)致難以快速放大技術(shù)勢(shì)能。其次，長(zhǎng)城汽車始終執(zhí)迷于品牌高端化，在電動(dòng)化時(shí)代過(guò)分追求產(chǎn)品溢價(jià)，旗下轉(zhuǎn)型先鋒歐拉的貓系列，短短3年就從10萬(wàn)以下的入門價(jià)上探至28萬(wàn)左右，而轉(zhuǎn)型主力魏牌在發(fā)布智能DHT戰(zhàn)略之后，目標(biāo)區(qū)間也從15萬(wàn)-20萬(wàn)整體上探至30萬(wàn)元。此外，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，多品牌運(yùn)作也分散了長(zhǎng)城的火力。
對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，或許感受最深的就是2021年廣州車展。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車攜哈弗、歐拉、長(zhǎng)城炮，WEY、坦克、沙龍集中亮相，并推出了魏牌拿鐵DHT、摩卡NOH智慧領(lǐng)航版、瑪奇朵DHT-PHEV、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓、歐拉朋克貓等多款重磅電動(dòng)車型，但上述六大品牌分別在5個(gè)不同的展館各自為政，而關(guān)注度最高的卻是一款小眾產(chǎn)品機(jī)甲龍。從結(jié)果來(lái)看，2021年，長(zhǎng)城新能源銷量為13.7萬(wàn)輛，滲透率為10.7%，落后于大市的13.4%。
2022年，長(zhǎng)城汽車逐漸反應(yīng)過(guò)來(lái)，并力推哈弗新能源轉(zhuǎn)型。同年8月和9月，作為哈弗品牌*新能源車型，第三代哈弗H6 DHT HEV、PHEV相繼上市。不過(guò)，哈弗新能源轉(zhuǎn)型的首戰(zhàn)最終以失敗告終。2022年，這兩款車的零售銷量分別為2041輛、3174輛，同期，比亞迪宋Plus EV與宋Plus DM-i的銷量分別為6.7萬(wàn)輛、38.8萬(wàn)輛。對(duì)此，中信證券認(rèn)為，哈弗H6 PHEV無(wú)法上量的主要原因不是技術(shù)，而是渠道與營(yíng)銷策略失當(dāng)。
“長(zhǎng)城汽車忽視了燃油品牌轉(zhuǎn)型所需要的新渠道、新序列、新流量等重要元素”中信證券表示，作為曾經(jīng)的國(guó)民神車，哈弗H6根深蒂固的燃油SUV形象，客觀上給長(zhǎng)城帶來(lái)了一定歷史包袱，而新能源轉(zhuǎn)型落后的長(zhǎng)城汽車希望借助哈弗H6龐大的用戶基數(shù)逆風(fēng)翻盤，所以最初將第三代哈弗H6 HEV、PHEV與哈弗H6燃油車并網(wǎng)銷售，然而，這一決策和吉利帝豪L雷神動(dòng)力版本一樣，本質(zhì)上都犯了燃油車轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷禁忌。
此外，長(zhǎng)城汽車在主力產(chǎn)品還未起勢(shì)之前，就提前砍掉了不賺錢的走量車型。事實(shí)上，這樣的事情早期在魏牌也上演過(guò)，不過(guò)，2022年，歐拉停產(chǎn)白貓、黑貓卻使長(zhǎng)城汽車的處境雪上加霜。當(dāng)時(shí)，歐拉旗下僅有白貓、黑貓、好貓三款車型，兩款升級(jí)版車型芭蕾貓與閃電貓要到7月和11月才上市，而歐拉在2月就停止接收上述兩款入門級(jí)電動(dòng)車的訂單。最終，芭蕾貓與閃電貓銷量不及預(yù)期，2022年，歐拉全年銷量同比減少23%。
種種戰(zhàn)略錯(cuò)判疊加系列戰(zhàn)術(shù)失誤，最終把長(zhǎng)城汽車逼到了懸崖邊緣。
2022年，長(zhǎng)城汽車的新能源銷量?jī)H13.2萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的滲透率仍徘徊在12%左右，同期，國(guó)內(nèi)新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到27.6%。在新能源轉(zhuǎn)型落后的局勢(shì)下，長(zhǎng)城燃油車銷量也在逐漸萎縮，2022年，燃油車擔(dān)當(dāng)哈弗總銷量為61.7萬(wàn)輛，同比減少20%，其中，昔日神車哈弗H6全年銷量同比下滑近3成。這意味著，曾經(jīng)躺著賺錢的日子也走到盡頭了。2022年Q4，長(zhǎng)城汽車單車凈利潤(rùn)僅為0.05萬(wàn)元，同比降幅接近9成。
02 高層主導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制失效
從戰(zhàn)略到技術(shù)、產(chǎn)品、渠道的全面轉(zhuǎn)型失利，或多或少都與魏建軍為首的管理層脫不開關(guān)系。
作為一家依靠3款車型定江山的民營(yíng)車企，長(zhǎng)城管理層也沒有經(jīng)歷真正的大風(fēng)大浪。不同于深耕技術(shù)魚池的王傳福，或是擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的李書福，長(zhǎng)城的操盤手魏建軍是軍人出身，創(chuàng)業(yè)之前曾是保定車圈的玩票車手，在接班父輩基業(yè)之后成為創(chuàng)二代，最初主要從事商用車改裝業(yè)務(wù)，而副手王鳳英也是基層銷售出身。這樣的景注定了長(zhǎng)城不會(huì)走比亞迪那樣的專業(yè)主義路線，也無(wú)法復(fù)制吉利借力打力的高階玩法，而是成為了一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向的玩家。
時(shí)間撥回到1994年，當(dāng)時(shí)，由于缺乏汽車生產(chǎn)資質(zhì)，長(zhǎng)城的改裝轎車被叫停，魏建軍隨即將目光轉(zhuǎn)向了在海外很火、在國(guó)內(nèi)卻處于監(jiān)管空白區(qū)的皮卡。1998年，長(zhǎng)城汽車的迪爾皮卡問(wèn)世，通過(guò)比主流產(chǎn)品低3萬(wàn)-4萬(wàn)元的價(jià)差，這款車一躍成為皮卡市場(chǎng)的No.1。除了商業(yè)上的成功，這款車還起到了另外兩個(gè)作用，一是塑造了長(zhǎng)城汽車品類創(chuàng)新的成功范本，二是奠定了魏建軍與王鳳英在長(zhǎng)城汽車的管理組合。
此后，“魏王組合”將這種創(chuàng)新模式再次復(fù)制到SUV市場(chǎng)，并通過(guò)哈弗H6獲得了更具代表意義的商業(yè)戰(zhàn)績(jī)。從2011年問(wèn)世以來(lái)，這款高仿版本田CR-V連續(xù)98個(gè)月登頂國(guó)內(nèi)SUV*。這兩次成功經(jīng)驗(yàn)也將長(zhǎng)城汽車束縛在了品類創(chuàng)新的思維定式里，而無(wú)論是后來(lái)主打硬派越野的坦克，還是喊出“更愛女性”口號(hào)的歐拉，以及瞄準(zhǔn)機(jī)甲愛好者的沙龍，外界都可以從中找到長(zhǎng)城汽車試圖復(fù)制品類創(chuàng)新奇跡的影子。
不過(guò)，長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)大放光芒的品類創(chuàng)新魔法卻逐漸失效了。一方面，隨著過(guò)往30余年的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，尤其是2017年創(chuàng)下銷量新高之后，整個(gè)車市的銷量大盤基本穩(wěn)定在2500萬(wàn)輛左右。這意味著，存在著信息利差的品類區(qū)間將越來(lái)越難尋覓。另一方面，長(zhǎng)城汽車旗下產(chǎn)品品牌雖多，但主打的還是SUV市場(chǎng)，而這波電動(dòng)化浪潮中，新勢(shì)力基本都是選擇從SUV切入，這也進(jìn)一步擠壓了長(zhǎng)城的創(chuàng)新空間。
除了品類創(chuàng)新的思維定式，長(zhǎng)達(dá)30年的“魏王時(shí)代”也塑造了長(zhǎng)城高層驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式。
一個(gè)典型例子就是，2020年，長(zhǎng)城汽車宣布加碼全球化戰(zhàn)略布局時(shí)，就是由魏建軍親自吹響進(jìn)軍號(hào)角，而在文首提到的那封全員信中，他還反復(fù)呼吁員工加強(qiáng)執(zhí)行力，并宣稱在接下來(lái)的日子里，“只要我們?cè)谌魏我粋€(gè)方向上執(zhí)行得不到位，都有可能導(dǎo)致全球化戰(zhàn)略的失敗”， 而未來(lái)在干部任用上要一切清零，“不管在長(zhǎng)城汽車任職多長(zhǎng)時(shí)間，能干就上，不能干就下，以結(jié)果為考核，以過(guò)程為評(píng)價(jià)”。
這種自上而下的創(chuàng)新模式，好處是可以集中力量辦大事，并快速導(dǎo)入新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式，壞處則是非常依賴舵手的判斷，一旦失誤或?qū)鼗蛏顪Y，而過(guò)分依賴人力干預(yù)的模式，也容易因管理不透明而形成組織內(nèi)耗。
這些問(wèn)題在長(zhǎng)城電動(dòng)化過(guò)程中也不斷涌現(xiàn)。2022年初，長(zhǎng)城電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力加劇，魏建軍在魏牌的媒體答謝晚宴上炮轟新勢(shì)力，并聲稱魏牌的產(chǎn)品沒有問(wèn)題，技術(shù)也都是杠杠的，之所以賣得不好，只是因?yàn)闋I(yíng)銷不到位。這也被外界解讀為魏建軍對(duì)王鳳英表達(dá)不滿，而在這次魏建軍酒桌失態(tài)之后不久，王鳳英就正式宣布從長(zhǎng)城離職，更令外界浮想聯(lián)翩的是，長(zhǎng)城汽車還在離職公告中補(bǔ)了一句，“王鳳英已確認(rèn)彼等與公司董事會(huì)并無(wú)意見分歧”。
隨著王鳳英離職，長(zhǎng)城汽車的魏王決策模式解體。原先主要負(fù)責(zé)技術(shù)的魏建軍也開始越來(lái)越多參與營(yíng)銷，而接替王鳳英的李瑞峰更是不斷出面拉踩友商。對(duì)此，一位接近長(zhǎng)城高層的人士曾對(duì)電廠表示，這么做的原因主要還是銷售壓力太大。從VV系列過(guò)渡到咖啡系列之后，魏牌就一直處于戰(zhàn)略搖擺中，產(chǎn)品口號(hào)在不斷變更，從“智能汽車人”到“零焦慮智能電動(dòng)”，“高層一拍腦袋就定了”，而頻繁的變化更讓內(nèi)部配合難度變得非常大。
除了產(chǎn)品定位頻繁變更，長(zhǎng)城汽車很多產(chǎn)品命名也是說(shuō)改就改，甚至還出現(xiàn)了初戀、拿鐵、大狗、圓夢(mèng)等讓人摸不著頭腦的產(chǎn)品名稱。據(jù)電廠了解，很多車型命名都是魏建軍親自指定的，甚至沙龍的品牌名稱與LOGO也都被指是出自魏建軍之手。一位內(nèi)部人士還透露稱，哈弗大狗，當(dāng)時(shí)票選出來(lái)的名字不是哈弗大狗而是哈弗戰(zhàn)狼，大狗是魏建軍自己的個(gè)人喜好，而長(zhǎng)城汽車最終在產(chǎn)品定名上還是服從了魏建軍的意志。
長(zhǎng)城一位員工講述了這樣一個(gè)故事，長(zhǎng)城汽車的哈弗H2上市之前，魏建軍參加過(guò)一次試駕活動(dòng)，當(dāng)時(shí)，他就提出方向盤力矩較輕，沒有運(yùn)動(dòng)感，后來(lái)，這款被改名為初戀的產(chǎn)品正式上市的時(shí)候就加重了力矩，但實(shí)際銷售過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，這款車的主要用戶群體是女性，根本不需要那么強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感。
某種程度上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車依賴高層驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式在新能源時(shí)代已逐漸失效，而在燃油車時(shí)代建立的利潤(rùn)導(dǎo)向也成為了新能源轉(zhuǎn)型的負(fù)累。
與普遍虧損來(lái)謀求發(fā)展的新勢(shì)力，以及利潤(rùn)率長(zhǎng)期低空飛行的比亞迪不同，長(zhǎng)城汽車一直在追求利潤(rùn)，這一點(diǎn)從魏建軍始終念念不忘的高端化上也可以窺到一點(diǎn)端倪，甚至在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，長(zhǎng)城汽車也從未放棄保利潤(rùn)的目標(biāo)。2021年，長(zhǎng)城汽車推出的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃是，2021年-2023年，長(zhǎng)城的銷量底線為149萬(wàn)輛、190萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)底線為68億元、82億元、115億元。
2022年，長(zhǎng)城汽車實(shí)際僅完成全年銷量目標(biāo)的56%。最終，長(zhǎng)城汽車被迫在去年12月底宣布調(diào)整股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)。更新后的數(shù)據(jù)顯示，2023年，長(zhǎng)城汽車銷量目標(biāo)將從此前的280萬(wàn)輛降至160萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)目標(biāo)則從此前的115億元降至60億元。這意味著，在車企普遍強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)先的背景下，長(zhǎng)城汽車仍然做著單車凈利潤(rùn)3750元的美夢(mèng)，要知道，即便強(qiáng)如比亞迪，2022年，憑借186萬(wàn)輛的銷量規(guī)模實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)暴增4倍，單車?yán)麧?rùn)也不過(guò)8200元。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車的新一輪戰(zhàn)略變革或許也要打個(gè)折扣。
03 如何追趕電動(dòng)化浪潮？
按照CGO李瑞峰的說(shuō)法，過(guò)去一年，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行了一次深蹲，2023年將是集中出牌期。
從今年Q1的財(cái)報(bào)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車的開局并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，長(zhǎng)城汽車的銷量分別為6.15萬(wàn)輛、6.82萬(wàn)輛、9.02萬(wàn)輛，同比下滑幅度為45%、4%、11%，2023年Q1，長(zhǎng)城累計(jì)銷量為22萬(wàn)輛，同比下降22%，按照160萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)計(jì)算，業(yè)績(jī)完成度僅達(dá)14%。新能源方面，2023年Q1，長(zhǎng)城汽車的新能源銷量2.78萬(wàn)輛，同比下降22%，對(duì)應(yīng)的滲透率為12.6%，相較于去年全年的12%，整體進(jìn)展緩慢。
面對(duì)這份不及格的成績(jī)單，陳佳告訴電廠，這是由于過(guò)去一年，長(zhǎng)城汽車庫(kù)存轉(zhuǎn)化不力，最終壓力流轉(zhuǎn)并拖累了今年的開門紅。而中信證券則在研報(bào)中表示，銷量下滑導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)減弱，疊加價(jià)格戰(zhàn)壓力下折扣提升， 最終致使長(zhǎng)城汽車單車收入、現(xiàn)金流承壓。反應(yīng)在財(cái)務(wù)上，2023年Q1，長(zhǎng)城汽車歸母凈利潤(rùn)為1.7億元，同比下滑89%，單車凈利潤(rùn)從去年同期的0.58萬(wàn)元降至0.08萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額達(dá)-82億元。
對(duì)此，陳佳認(rèn)為，在新能源轉(zhuǎn)型落后的背景下，長(zhǎng)城汽車需要進(jìn)一步深度整合，形成一個(gè)長(zhǎng)城的外部合力，否則的話，可能仍會(huì)走上力量無(wú)法聚攏的老路。
事實(shí)上，從去年年初開始，長(zhǎng)城汽車就在魏建軍的帶領(lǐng)下啟動(dòng)了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整。其中，組織架構(gòu)方面，隨著“二號(hào)位”王鳳英的退場(chǎng)，副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的職務(wù)分別由趙國(guó)慶和穆峰接任， 二者均是長(zhǎng)城老人，并且均是技術(shù)出身。此外，王鳳英身上的營(yíng)銷重?fù)?dān)也轉(zhuǎn)移到了李瑞峰身上，后者將統(tǒng)領(lǐng)長(zhǎng)城汽車品牌及國(guó)際業(yè)務(wù)規(guī)劃，五大主力品牌也合并同類項(xiàng)，其中，魏牌與坦克整合為高端新能源板塊，歐拉與沙龍整合為純電板塊。
伴隨這次組織架構(gòu)調(diào)整，長(zhǎng)城汽車逐漸進(jìn)入組織架構(gòu) 6.0階段。根據(jù)長(zhǎng)城方面介紹，一方面，組織架構(gòu) 6.0會(huì)將此前的雙組織架構(gòu)推行得更加徹底。比如，從穆峰以下的各個(gè)管理崗位都會(huì)設(shè)置雙人組合，并從新勢(shì)力或者其他車企引入一些外部人員，去配合長(zhǎng)城老人來(lái)做具體的執(zhí)行。另一方面，組織架構(gòu)6.0下的森林生態(tài)將打破過(guò)去“一車一品牌一公司”的運(yùn)營(yíng)模式，在產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)試制、技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互通與資源共享。
根據(jù)長(zhǎng)城方面介紹，過(guò)去內(nèi)部推出新車型的時(shí)候會(huì)立即成立一個(gè)相應(yīng)的作戰(zhàn)單元，并集結(jié)商品總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、項(xiàng)目總監(jiān)及相關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)快速聚集資源，但隨著車型上新速度加快，往往會(huì)出現(xiàn)一人身兼多職的情況，導(dǎo)致作戰(zhàn)單元效率降低，并且，作戰(zhàn)單元的費(fèi)用獨(dú)立決策、核算，導(dǎo)致權(quán)限過(guò)大容易造成資源浪費(fèi)。當(dāng)初，坦克300上市的時(shí)候，作戰(zhàn)單元涉及的總體費(fèi)用就高達(dá)幾個(gè)億，而與之相關(guān)的品牌公司也有相關(guān)費(fèi)用，最終多次投入造成了過(guò)高的成本。
如今，伴隨長(zhǎng)城新一輪的戰(zhàn)略改革落地，新車上市的作戰(zhàn)單元還會(huì)存在，但很少會(huì)出現(xiàn)身兼多職的情況。此外，伴隨雙組織架構(gòu)的逐漸深入，長(zhǎng)城汽車可以快速落地一些其他車企無(wú)法實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)職能，比如社群運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)介紹體系等等。不過(guò)，管理職能的冗余也會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車的實(shí)際管理體系變得比以前更為龐雜，并且，新老團(tuán)隊(duì)之間是一個(gè)相互制衡的關(guān)系，再加上各種各樣的激勵(lì)機(jī)制影響，內(nèi)部博弈也將長(zhǎng)期存在。
技術(shù)方面，今年3月份，長(zhǎng)城汽車在智能新能源干貨大會(huì)上也集中曬出了旗下的技術(shù)生態(tài)布局。其中，針對(duì)混動(dòng)構(gòu)型，長(zhǎng)城汽車構(gòu)建了多架構(gòu)并行、橫縱置并舉的技術(shù)路線，并在2021年發(fā)布的檸檬混動(dòng)技術(shù)基礎(chǔ)上，再次推出了全新的智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4。根據(jù)長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶介紹，Hi4技術(shù)實(shí)現(xiàn)了三動(dòng)力源雙軸分布的新構(gòu)型、ITVC 智能扭矩矢量控制系統(tǒng)、機(jī)電耦合傳動(dòng)系統(tǒng)三個(gè)層面的革新，可以實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的更低油耗和電耗。
根據(jù)長(zhǎng)城方面透露，Hi4技術(shù)是對(duì)標(biāo)比亞迪下一代DM-i技術(shù)理念打造的，后者預(yù)計(jì)將在今年12月底發(fā)布，而長(zhǎng)城的Hi4技術(shù)也原計(jì)劃在明年開始大規(guī)模落地，但在魏建軍的推動(dòng)下，長(zhǎng)城將這個(gè)技術(shù)落地的時(shí)間提前了。今年5月15日，首搭Hi4技術(shù)的車型梟龍MAX已經(jīng)正式上市，這款車型對(duì)標(biāo)比亞迪宋Plus DM-i，售價(jià)為15.98萬(wàn)-17.98萬(wàn)，對(duì)此，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為這是按照此前宋Pro DM-i冠軍版?zhèn)鞒龅?2.98萬(wàn)元定價(jià)來(lái)推演的。
按照規(guī)劃，今年，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克等品牌將共推數(shù)十款新能源產(chǎn)品，其中，大部分關(guān)鍵車型均已在4月的上海車展亮相。對(duì)此，李瑞峰在上海車展上也表示，長(zhǎng)城汽車對(duì)旗下各個(gè)品牌的要求不同。據(jù)電廠了解，作為長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型的主力，哈弗主要瞄準(zhǔn)9萬(wàn)-15 萬(wàn)的市場(chǎng)，承擔(dān)新能源走量的任務(wù)，份額較為穩(wěn)定的坦克與皮卡，將承擔(dān)更多利潤(rùn)目標(biāo)，而對(duì)于仍在轉(zhuǎn)型爬坡的魏牌，長(zhǎng)城汽車將會(huì)實(shí)行分級(jí)別定價(jià)。
從產(chǎn)品分布來(lái)看，與此前大量的個(gè)性化、娛樂(lè)化、新潮化的產(chǎn)品不同，今年長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品矩陣將聚焦主品類、主航道、主價(jià)格定位。其中，長(zhǎng)城汽車主推的有兩款產(chǎn)品，一款是對(duì)標(biāo)比亞迪宋Plus DM-i的哈弗梟龍，另一個(gè)則是對(duì)標(biāo)理想L系列的魏牌藍(lán)山。根據(jù)長(zhǎng)城方面透露，當(dāng)前，這兩款產(chǎn)品都是由魏建軍親自帶隊(duì)，并協(xié)調(diào)資源力求打造超級(jí)爆款。根據(jù)長(zhǎng)城方面披露，截至5月16日，魏牌藍(lán)山的大定訂單已經(jīng)超過(guò)1.3萬(wàn)，5月份，魏牌藍(lán)山交付量達(dá)到5136輛，而剛剛上市的哈弗梟龍 MAX 和梟龍單月銷量則達(dá)到3088輛。
不過(guò)，這距離超級(jí)爆款的標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。僅以哈弗梟龍系列的對(duì)標(biāo)車型為例，2022年，比亞迪宋家族累計(jì)銷量47.88萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超長(zhǎng)城汽車整體新能源銷量，其中，新一代神車宋Plus DM-i全年銷量高達(dá)38.8萬(wàn)輛，月均銷量超過(guò)3.2萬(wàn)輛。今年前5個(gè)月，比亞迪宋Plus車系累計(jì)銷量接近16萬(wàn)輛，而即便改款上市在即，5月份，宋Plus DM-i與宋EV的累計(jì)銷量也超過(guò)2.4萬(wàn)輛。
此外，梟龍系列所在的10萬(wàn)-15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)早已是一片紅海。對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，對(duì)手也遠(yuǎn)不止比亞迪一個(gè)，包括吉利、長(zhǎng)安、零跑等為代表的新老對(duì)手早已準(zhǔn)備就位。而魏牌藍(lán)山所在的15萬(wàn)-0萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)也是兵家必爭(zhēng)之地，不僅擠滿了主流合資車企，更有特斯拉、理想、問(wèn)界等高階玩家。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，2023年都將是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。
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