中國市場蘊含多大的財富，中泰紅牛都明白，官司已經打到現(xiàn)在，雙方握手言和的可能性較小?，F(xiàn)在雙方的“心眼子”都非常明確，既然撕破臉，利用訴訟糾纏為自身商業(yè)布局贏得時間。
互撕了6年，中泰“紅牛”爭斗大戲又更新了一集。
2022年12月29日，紅牛維他命飲料有限公司(中國紅牛)在公眾號上聲明，公司收到深圳前海法院判決書：“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料”。
按照法律判決，泰國天絲集團(泰國紅牛)不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品。
不過，中國民事訴訟采用兩審終審制，該判決是一審判決，泰國紅牛12月30日稱已經啟動上訴程序，2023年官司繼續(xù)打下去。
不止這一場官司，自2016年起因“紅牛之爭”，華彬集團實際控制的中國紅牛和泰國天絲集團圍繞股權、商標、分紅等原因掀起二十多場訴訟大戰(zhàn)。
剪不斷理還亂的訴訟之外，紅牛飲料也讓人摸不著頭腦。
細心觀察生活中遇到的紅牛飲料，有“奧地利紅牛”藍色瘦長瓶，剩下的“紅牛維生素風味飲料”、“紅牛維生素?；撬犸嬃?rdquo;和“紅牛維生素功能飲料”，從罐身到標識幾乎都傻傻分不清楚，他們分屬于完全不同的三家企業(yè)，還都是正品。
就紅牛品牌而言，泰國紅牛是正宗的，奧地利紅牛、中國紅牛是授權對象，“你提供商標、配方，我盈利分成”，再正常不過的商業(yè)合作模式，為什么泰國紅牛與中國紅牛已經“水火不容”了?
還有，一個紅牛為什么分三家，里面有怎樣的“愛恨情仇”?
1.
/ 有錢一起掙，
一罐紅牛成就三個億萬富翁 /
紅牛的創(chuàng)始人叫許書標。這位1922年出生的泰籍華人白手起家，在40歲那年創(chuàng)立了一家制藥廠。他發(fā)現(xiàn)工廠里藍領工人經常出現(xiàn)疲憊的狀況，于是要求研發(fā)一款“保健品”，用來幫工人恢復體力。
1966年一款含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分飲料在泰國上市，取名Krating Daeng。這便是紅牛的前身，在泰國賣得中規(guī)中矩，平穩(wěn)運行了十幾年。
1982年，德國一家日化用品公司的國際營銷總監(jiān)，奧地利人迪特里希·馬特希茨(Dietrich Mateschitz)來泰國出差。38歲的他經過長時間飛行外加時差原因，剛下飛機就感覺“天旋地轉、氣虛乏力”，身體差點被掏空。
機場超市推銷員建議他來一瓶“紅牛前身”，沒想到馬特希茨喝完之后頓時神清氣爽。他敏銳捕捉到這一商機，跟許書標交談后，立志要把這款飲料推廣到全世界。
1984年，許書標與馬特希茨各自出資50萬美元成立公司，兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由許書標的兒子許書恩(Chalerm Yoovidhya)擁有，公司由馬特希茨負責運營。
兩家還劃定了“勢力范圍”，許書標把控東南亞市場，馬特希茨則進攻全球市場。1987年紅牛功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現(xiàn)在奧地利。
紅牛能跨出泰國走向世界，有當今的地位，真的要感謝馬特希茨。
紅牛以前是“泰國窮人的咖啡”，馬特希茨對其進行重新包裝，以強態(tài)能量飲品的形象出現(xiàn)在飲料中高端市場。中國市場上250ml的罐裝紅牛售價為6-7元，是同等體積可樂的兩倍還多。
馬特希茨還將紅牛與極限運動成功綁定，翼裝飛行、高山滑雪等項目時常出現(xiàn)紅牛贊助的畫面。2004年，馬特希茨買下F1捷豹車隊，改名“紅牛車隊”，這項全球最貴的賽事中，車隊一共贏得4個車隊冠軍、6個車手冠軍，89個分站賽冠軍，極大推廣了紅牛品牌。
1992年，紅牛進入匈牙利、斯洛文尼亞市場，以此為踏板進入歐洲各國;1997年進入美國市場，此后長期主導北美能量飲料市場;2014年，奧地利紅牛功能飲料開始通過進口方式進入中國市場;可以說紅牛紅到了全世界。
全球市場鋪陳好了，1993年許書標看中了中國市場。但因紅牛飲料中含有咖啡因、肌醇等需審批才能用于生產的添加劑成分，一直未獲得生產批文。
1995年同為泰籍華人的嚴彬踩著七彩祥云來了，他1954年出生于山東，后在泰國做生意發(fā)家。1988年在香港創(chuàng)辦華彬集團，內地有多種產業(yè)，是著名的愛國企業(yè)家。
雙方合作成立紅牛維他命飲料有限公司，雙方通過多種方式持股，折算下來，許書標家族和嚴彬的持股比例分別是66.84%和32.16%，剩下1%股份歸屬懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司。
別小看這1%的國資股份，是嚴彬在內地人脈和運營能力的體現(xiàn)，同時為紅牛獲得了中國市場準入資格提供了可能。
至此，紅牛在全球的格局基本確定。許書標提供品牌商標授權、產品配方、工藝技術，馬特希茨和嚴彬是授權方，且三者都有自己清晰的“勢力范圍”。
從此兄弟三人過上了“有錢一起賺”的美好日子。
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許書標、馬特希茨、嚴彬
許書標生前多次問鼎泰國富豪榜，至今許家仍是泰國著名的富豪家族;嚴彬借紅牛深耕中國市場，華彬集團在中國的營銷渠道密如蜘蛛網，他運營下2015年紅牛銷售額超230億元，超越可口可樂成為中國銷量第一的飲料單品;馬特希茨更是憑借紅牛這一款飲料連續(xù)多年成為奧地利首富，2022年10月23日去世時，他在福布斯排行榜上仍以269億美元，位列全球富豪第56位。
不過，2012年90歲的許書標去世，隨著創(chuàng)始人離去，懸在紅牛兄弟頭頂上的道義準繩被割斷，“相親相愛”的日子隨之結束。
中泰紅牛最先開戰(zhàn)。
2.
/ “全面追殺”，
泰國紅牛為什么要捏“軟柿子”？ /
目前，“紅牛之爭”只發(fā)生在泰國紅牛、中國紅牛之間。影響力最大、掙錢最多的奧地利紅牛則與泰國紅牛相安無事。多年前，奧地利紅牛發(fā)言人就曾明確表態(tài)：“馬特希茨與許氏家族有著‘既專業(yè)又友好’的工作關系。”
泰國紅牛為什么偏要捏中國紅牛這個“軟柿子”呢?
2012年許書標去世后，其子許馨雄接管泰國天絲，許家第二代與嚴彬家族發(fā)生了什么事情，外部人無從得知。但從經濟角度來看，泰國紅牛的確急需“補血”，而中國紅牛這顆蛋恰好有“裂縫”。
許氏家族作為紅牛的發(fā)明者，其在泰國的業(yè)務一直表現(xiàn)平平，紅牛在功能性飲品賽道上僅有10%左右的份額。且泰國市場狹小，營業(yè)額不夠撐起一家豪門的氣派。
中國紅牛從股權上看，嚴彬是“弱勢方”沒有取得控股權，但在經營方面，嚴彬旗下的華彬集團則完全掌控著中國紅牛在生產、銷售的每個環(huán)節(jié)。就是說，中國紅牛在中國的股權和實際控制權發(fā)生了分離，也為爭權奪利埋下了禍根。
2016年10月，泰國天絲向華彬集團發(fā)起商標侵權訴訟，理由是雙方約定的20年授權到期，華彬集團需停止使用紅牛品牌。華彬集團方面則反駁稱，雙方最初協(xié)商的經營期限為50年。
嚴彬知道失去紅牛這一品牌，意味著華彬集團丟了一頭持續(xù)供給現(xiàn)金的奶牛。所以官司之前的談判中，華彬集團做出了重大讓步，同意將合資公司和旗下的“紅牛”商標與外觀專利都轉讓給泰國天絲，寄希望雙方還能合作，但被許家拒絕。
泰國紅牛的“進攻”還在繼續(xù)，2017年7月泰國天絲對紅牛包裝廠奧瑞金發(fā)起訴訟，要求停止有關紅牛商標的制造、銷售。由于中國紅牛的銷售占奧瑞金總收入的六成以上，奧瑞金被迫停牌。
2021年起，泰國天絲又以保護知識產權的名義，將“戰(zhàn)火”燒到中國紅牛的經銷商、渠道商、供應商，并通過訴前行為保全，凍結相關公司的正常經營資金。
因有商標知識產權這把尚方寶劍，泰國天絲進攻節(jié)奏“穩(wěn)準狠”，將中國紅牛上、中、下游的產業(yè)鏈告了一個遍。猛烈攻勢下，華彬集團節(jié)節(jié)敗退。
2021年12月31日，浙江省高級人民法院作出一審判決：判決華彬集團等三被告，立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”;同時，連帶賠償原告天絲公司經濟損失1億元。
2022年5月12日，廣州市天河區(qū)人民法院的判決書顯示，華彬集團全資控股的三個分公司給告了，要求立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時判決華彬三被告連帶賠償原告泰國天絲經濟損失2.19億元。
華彬集團聲稱簽署過50年的協(xié)議，為什么打官司會節(jié)節(jié)敗退?
最直接原因是，華彬集團所主張的“嚴彬、許書標簽署的50年《協(xié)議書》”一直沒找到原件，復印件在法庭上并未得到法官認可。
2022年底2月底，華彬集團發(fā)文宣布已找到原件。9月，深圳國際仲裁院委托司法鑒定機構鑒定，協(xié)議書中嚴彬、許書標等5人的簽名字跡為真。
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華彬集團關于協(xié)議書原件的聲明
有了這個“保命符”，華彬集團才有2022年12月29日這次判決的初步勝利，算是扳回一局。
泰國紅牛、中國紅牛這系列官司有三種可能性：1、泰國紅牛贏得訴訟，拿回紅牛商標，華彬集團徹底失去紅牛生意，但泰國紅牛失去現(xiàn)有的銷售渠道;2、華彬集團憑借50年協(xié)議繼續(xù)持有紅牛商標直到2045年;3雙方和解，維持當前的狀況。
三種可能性，無非兩種結局，要么兩敗俱傷，要么維持原狀，那么這些場官司的意義在什么地方呢?
中國市場蘊含多大的財富，中泰紅牛都明白，官司已經打到現(xiàn)在，雙方握手言和的可能性較小?，F(xiàn)在雙方的“心眼子”都非常明確，既然撕破臉，利用訴訟糾纏為自身商業(yè)布局贏得時間。
法庭外，雙方都已經行動起來了。
3.
/ 廝殺了個寂寞，卻被漁翁得利？/
2016年發(fā)動商標訴訟以后泰國天絲集團就開始“攻城略地”。
2019 年起，泰國天絲先后在中國推出外包裝、口感與紅牛極其相似的紅牛安奈吉、紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃弦约凹t牛維生素能量飲料等 4 款產品。并在在北京懷柔、寧夏、四川內江等地投建生產基地。
據泰國天絲自己透露，僅2019年半年時間，安奈吉等飲品在中國銷售額超10億，售點覆蓋了全國24個省、直轄市的227個城市。
截至2020年，華彬紅牛擁有60萬核心終端以及400多萬銷售網點。顯然這么龐大的銷售網點，泰國天絲一時半會做不到。
泰國天絲主攻線上渠道。據媒體報道，當前天貓超市、京東自營渠道、叮咚買菜、沃爾瑪、永旺與天虹，銷售的都是泰國天絲紅牛。
此外，泰國紅牛還在跟中國紅牛打價格戰(zhàn)，個別地方中國紅牛的進貨價為4.83元，泰國紅牛則把單價定位4.5元。個別經銷商直言：“除非消費客群或者終端渠道對華彬紅牛的品牌特別有執(zhí)念，不然，都會選擇泰國紅牛。”
華彬集團也不閑著。華彬集團先后設立紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司，這三家公司由華彬集團控股，但掙得的利潤將不分給泰國紅牛。
此外，華彬集團在2015年推出自有功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，并在英雄聯(lián)盟等電競賽事中大力推廣。
華彬集團在2014年以后又陸續(xù)引進了德國少兒果汁飲料果倍爽、美國天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端進口水芙絲，希望打造另一個“紅牛”。
中泰紅牛雙方又是打官司，又是各自發(fā)展自己的“勢力”，那么他們現(xiàn)在過得好嗎?
不好，兩敗俱傷的那種。
2017年，中國紅牛銷售額為196億，到2021年華彬集團僅靠紅牛產品就獲取了221億元的銷售額，但仍未回到2015年的水平。2022年12月22日華彬集團公布業(yè)績，2022年全品類銷售額為215.38億元，紅牛銷售額鐵定不如2021年。
華彬集團委以重任的“戰(zhàn)馬”，2019年戰(zhàn)馬的年銷售額為13.3億元，此后華彬集團未再公布具體銷售數(shù)據。
反觀泰國紅牛在中國的戰(zhàn)績差強人意。根據泰國天絲公布的少量數(shù)據來看，2019年半年間，泰國紅牛在中國的銷售額超過10億元;2021年紅牛安奈吉，在長江以北地區(qū)的線下銷售額為1.93億元。這些數(shù)字離中國紅牛都太遠。
綜上，中國紅牛近些年原地踏步，能維持住市場已然很難。泰國紅牛畢竟外來的和尚，想發(fā)展壯大還需時日。
但留給兩家紅牛的時間真的不多了。
2021年中國能量飲料市場規(guī)模為537億，2016 年至 2021 年復合增長率為 9.4%。但紅牛的市場份額卻在下降，歐睿數(shù)據顯示，中國紅牛市場份額從 2012 年的 82.1% 降至 2021 年的 53.3%。
近些年，東鵬特飲、樂虎、體質能量等功能性飲料紛紛跑馬圈地，都在蠶食紅牛的市場份額。
尤其是東鵬特飲，走平價路線，市場份額與銷售規(guī)模直線上升。
2018年到2020年，東鵬飲料的營收分別達到30.38億、42.09億、49.59億;2021年，東鵬飲料營收又同增長40.72%達到69.78億元，這個體量已經越來越接近紅牛了。如果單看銷售數(shù)量，東鵬特飲已經超過了紅牛。
這還不是最糟糕的。如果雙方展開了價格戰(zhàn)，到時候紅牛的調性可能會下降很多。
還記得當年“加多寶大戰(zhàn)王老吉”嗎?誰勝誰負不重要，多年官司新聞降低了品牌在民眾心中的信譽度，同時多增加的同類品牌又在增加消費者的選擇難度，消費者索性干脆誰都不選。
試問現(xiàn)在有多少人還關注，怕上火是喝加多寶還是王老吉?
同理，品牌“親爹”與“養(yǎng)父”之間的爭斗，導致最后兩敗俱傷的悲劇，放在紅牛身上照樣適用。
還好，對消費者沒什么損失。一瓶摻有咖啡因的水，喝哪家都一樣，不喝也行。
