星巴克“貓爪杯”撓了誰(shuí)的心?
從熬夜排隊(duì)到店里“大打出手”，從開(kāi)售“秒空”到被炒到數(shù)千元，星巴克“貓爪杯”無(wú)疑是近幾日的網(wǎng)絡(luò)流量擔(dān)當(dāng)。昨天，星巴克臨時(shí)改變銷售計(jì)劃，將3天各賣1000個(gè)杯子的計(jì)劃改為在昨天全部售出。“剛開(kāi)售就沒(méi)有了。”不少網(wǎng)友感慨，這款杯子“比春運(yùn)火車票還難搶”。除了實(shí)體門店“一杯難求”，短短兩天，4000個(gè)杯子在電商平臺(tái)被搶購(gòu)一空。“貓爪杯”的火爆，讓正深陷咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的星巴克重新賺足了眼球。
一只“貓爪”帶起搶購(gòu)大戰(zhàn)
“貓叫一聲的時(shí)間，就秒空了。”張女士昨天下午守在手機(jī)屏幕前，第一次為了一個(gè)小杯子參加“秒殺”大戰(zhàn)，可沒(méi)想到發(fā)售剛啟動(dòng)就瞬間售罄。
外部以櫻花為點(diǎn)綴，內(nèi)壁以“貓爪”為造型，倒進(jìn)有顏色的飲料后，仿佛一只萌貓小爪正在和你打招呼。這款被稱作“貓爪杯”的杯子近日突然走紅網(wǎng)絡(luò)，引來(lái)一眾網(wǎng)友狂熱追捧。
張女士第一次見(jiàn)到“貓爪杯”，是在小紅書(shū)APP上，“粉嘟嘟的造型，瞬間擊中了我的少女心。”在星巴克正式開(kāi)售前，這款“貓爪杯”就已經(jīng)活躍抖音和小紅書(shū)等各款A(yù)PP上，吊足了網(wǎng)友的胃口，雖然官方售價(jià)199元一個(gè)，但“黃牛”的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到上千元。為了搶到杯子，有人深夜就到星巴克門前蹲守，2月26日一早正式發(fā)售后，一些顧客甚至因爭(zhēng)搶“貓爪杯”在星巴克店里大打出手。
這種場(chǎng)面讓商家始料未及，星巴克中國(guó)26日通過(guò)微博宣布，“貓爪杯”的補(bǔ)貨正在加緊安排，并且即將登陸天貓星巴克官方旗艦店。隨后，星巴克決定從2月28日至3月3日，每天15時(shí)在網(wǎng)上開(kāi)售1000只“貓爪杯”。但這一計(jì)劃又被網(wǎng)友的熱情所打亂，星巴克中國(guó)昨天臨時(shí)更改計(jì)劃，改為昨天15時(shí)在星巴克天貓官方旗艦店一次性發(fā)售剩余3000個(gè)“貓爪杯”。
仿佛“雙11”搶貨大戰(zhàn)，瞬時(shí)涌入的海量客流，讓不少人撲了個(gè)空。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2月28日15時(shí)，首批1000個(gè)“貓爪杯”僅0.07秒就“秒空”，“貓爪杯”關(guān)鍵詞搜索量激增8800%，超30萬(wàn)人進(jìn)行提前收藏。
不少人質(zhì)疑星巴克饑餓營(yíng)銷，但星巴克進(jìn)行了否認(rèn)。“出現(xiàn)‘一杯難求’的情況，確實(shí)在我們意料之外。”星巴克表示，“貓爪杯”和之前其他新品的市場(chǎng)計(jì)劃并無(wú)不同。
副業(yè)幫星巴克拉攏年輕人
其實(shí)，每逢春天櫻花季，星巴克都會(huì)上架一批主題杯子。由于杯子屬于限量發(fā)行，每年都會(huì)掀起一陣采購(gòu)潮，但達(dá)到今年的火爆程度還是頭一次。記者注意到，今年星巴克共推出了31款“櫻花杯”，與“貓爪杯”一同上架的，還有賞櫻小狗款馬克杯、賞櫻寵物款對(duì)杯、櫻花樹(shù)下款馬克杯等不同款式的杯子，為何小小的“貓爪杯”會(huì)從中脫穎而出，爆紅網(wǎng)絡(luò)?
“我是因?yàn)樽约吼B(yǎng)了很多只貓，對(duì)貓咪情有獨(dú)鐘。”張女士道出了很多女性消費(fèi)者的心理，這款杯子讓廣大“貓奴”瞬間被俘虜，粉色的杯子更是滿足了少女心。更重要的是，消費(fèi)能力的提升讓購(gòu)買多了一分底氣，“之前沒(méi)有人愿意花幾百元、上千元去買個(gè)杯子。”
40歲的王女士一直有收藏星巴克杯子的習(xí)慣，但今年并沒(méi)有加入“貓爪杯”的搶購(gòu)大戰(zhàn)。“杯子容量太小，根本無(wú)法喝咖啡，喝幾口糖水還差不多。”據(jù)她觀察，關(guān)注“貓爪杯”的大多是年輕人，雖然并不實(shí)用，但引發(fā)了一眾年輕女性的追捧。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，“貓爪杯”之所以火爆，跟星巴克小資生活的定位和輕奢的品牌風(fēng)格是分不開(kāi)的。近幾年，隨著新生代消費(fèi)者的崛起，貓已經(jīng)成為一種小資風(fēng)格的寵物，星巴克結(jié)合消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，推出帶有小資調(diào)性的產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。
盡管星巴克否認(rèn)饑餓營(yíng)銷，但一向低調(diào)的星巴克今年首次在線上開(kāi)展大規(guī)模“秒殺”活動(dòng)，也顯現(xiàn)出其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)新型競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重視?？Х认M(fèi)正在中國(guó)快速崛起，而新的競(jìng)爭(zhēng)者也異軍突起，杯子銷售雖然只是星巴克的副業(yè)，但“貓爪杯”這種帶有“網(wǎng)紅”特質(zhì)的產(chǎn)品，無(wú)疑成為年輕人重新認(rèn)識(shí)星巴克的窗口。(記者 馬婧)
