說(shuō)到香飄飄奶茶，很多人都對(duì)它“一年賣出奶茶的杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)印象深刻。
3月20日，香飄飄食品股份有限公司(603711，香飄飄)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中，對(duì)此笑稱：“我們這個(gè)杯子2008年的時(shí)候能繞地球一圈，一直就這么不斷地繞，到現(xiàn)在能繞幾圈了我自己都不明白。”
2009年，香飄飄首次打出“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)。此后，隨著香飄飄業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，奶茶杯繞地球的圈數(shù)也相應(yīng)增加。2010年，香飄飄賣出了7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。2011年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到10億多杯，能繞地球3圈。
2017年，三次闖關(guān)IPO的香飄飄(603711)終于成功上市，被稱為A股“奶茶第一股”，引來(lái)各方關(guān)注。
談到上市后的表現(xiàn)，蔣建琪表示：“我們2018年的財(cái)報(bào)還沒(méi)披露，我只能披露說(shuō)我們的銷售額和利潤(rùn)都是增長(zhǎng)的。先前唱衰我們的都是假的。我們目前的市值是在百億這么一個(gè)規(guī)模。”
在3月20日的演講中，蔣建琪回顧了香飄飄的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展之路。
蔣建琪介紹，自己在2004年底開(kāi)創(chuàng)了杯裝奶茶的品類，產(chǎn)品成功后，專門(mén)成立了香飄飄食品股份有限公司。2005年-2007年，公司正式成立后的頭三年發(fā)展速度很快，“2007年時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售4.8億，創(chuàng)造了快消品行業(yè)的一個(gè)神話。”
但2006、2007年間，大量仿冒者也蜂擁而至，蔣建琪介紹，跟風(fēng)者在2008年達(dá)到約100家，其中最有力的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美奶茶，聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。
為了從大量競(jìng)品之中脫穎而出，維持行業(yè)領(lǐng)先的地位，2008年起，蔣建琪采用了市場(chǎng)營(yíng)銷“定位理論”，讓香飄飄獲得了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
第一是集中只做奶茶，舍棄其他業(yè)務(wù)。蔣建琪介紹，香飄飄旗下曾經(jīng)有過(guò)方便年糕、香辣花生、房地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在只保留了奶茶一塊。
第二是明確品牌定位，即“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”，因?yàn)檫@是香飄飄自身的優(yōu)勢(shì)，一方面體現(xiàn)了自己是品類開(kāi)創(chuàng)者，另一方面強(qiáng)調(diào)銷量領(lǐng)先。
第三是圍繞戰(zhàn)略定位系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。蔣建琪特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點(diǎn)就是傳遞開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。”他介紹，當(dāng)時(shí)廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費(fèi)者的腦中和心里，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬(wàn)兩”。
第四是定價(jià)策略，香飄飄產(chǎn)品的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高20%到30%。符合“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位。
