都說90后、00后的年輕人是很難被定義的。他們是成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展的時(shí)代，這也影響著他們的消費(fèi)觀和世界觀。
這代人中每一個(gè)個(gè)體都是獨(dú)特而鮮明的。“他們不只關(guān)注自己，更關(guān)注世界和人類，甚至是未知的宇宙”“他們擁有更自由的選擇權(quán)，越來(lái)越多的年輕人在生活中‘反套路’”“從to have到to be，Z世代年輕人和以前不一樣了，以往消費(fèi)東西是為了擁有，而現(xiàn)在是為了證明‘我是誰(shuí)’”“旅行是現(xiàn)代年輕人的第一標(biāo)簽，他們?cè)诼眯兄性谂笥讶?lsquo;曬’，不是為了炫耀，而是為了發(fā)現(xiàn)同類”……
上述觀點(diǎn)都來(lái)自一場(chǎng)關(guān)于“泛Z世代”的“問道”，一代年輕人喜愛的嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅、騰訊音樂、窮游、小紅書、盛力世家在討論中紛紛拋出自己的洞察。
將這群國(guó)內(nèi)最懂年輕人的企業(yè)聚集到一起的正是招商銀行信用卡。12月3日，發(fā)卡十七周年之際，招行信用卡結(jié)合自身消費(fèi)大數(shù)據(jù)帶來(lái)年輕人對(duì)消費(fèi)、生活、世界的理解，洞察出年輕人需求的變遷，對(duì)品牌年輕化策略提出自己的見解，并基于洞察全新打造年輕客群專屬的“星座守護(hù)信用卡”和“自由人生白金信用卡”，重構(gòu)與年輕人的連接。
“消費(fèi)觀”：買買買的“興價(jià)比”
當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)擁有幾千萬(wàn)年輕用戶的時(shí)候，更深入地了解年輕人成為必修課。了解年輕人的維度有很多，其中消費(fèi)是年輕人各種意愿和選擇最真實(shí)的表達(dá)。
招行信用卡分享了一組數(shù)據(jù)，以2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達(dá)到66.38%，總數(shù)近4000萬(wàn);目前的6000萬(wàn)持卡人中，90后及00后的占比近40%。
通過對(duì)“90后+00后”這個(gè)“泛Z世代”群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，招行信用卡業(yè)內(nèi)首家用“興價(jià)比”概念重新定義他們的消費(fèi)觀體系。
看似對(duì)立實(shí)則統(tǒng)一。“興價(jià)比”中的“興”指興趣，“價(jià)”指價(jià)格，年輕人對(duì)商品的興趣與商品本身價(jià)格的比，是反映商品可買程度的一種量化方式。在不同場(chǎng)景下，興趣和價(jià)格都可能成為某一種商品被購(gòu)買的關(guān)鍵決策因素。
招行信用卡發(fā)現(xiàn)，除了必需品外，年輕人的消費(fèi)行為更多體現(xiàn)于為興趣買單， 興趣和價(jià)格如同天平的兩端：當(dāng)他們?cè)敢鉃榕d趣花錢的時(shí)候，價(jià)格變得不再重要;與此同時(shí)在非興趣的日常生活中，他們對(duì)價(jià)格同樣關(guān)注，立刻成為精明的“人形計(jì)算器”，在抓住優(yōu)惠帶來(lái)的成就感中，找到消費(fèi)的最優(yōu)解。
作為社會(huì)新鮮人，他們已經(jīng)擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但尚未實(shí)現(xiàn)足夠的財(cái)富積累，他們?nèi)绯鲆晦H的“窮”，卻各有各的精致。
招行信用卡大數(shù)據(jù)顯示，2018年，90后教育消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)37%，消費(fèi)金額增長(zhǎng)38%;美妝消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)28%，消費(fèi)金額增長(zhǎng)59%;健康消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)37%，消費(fèi)金額增長(zhǎng)63%。截至2019年10月數(shù)據(jù)，手機(jī)新品 iPhone11pro和華為Mate30購(gòu)買者中的“Z時(shí)代”人群均超過40%。
在個(gè)性化的消費(fèi)數(shù)據(jù)下，招行信用卡發(fā)現(xiàn)這些不同興趣所帶來(lái)的長(zhǎng)期審美文化積累也形成了他們消費(fèi)影響因子中的共性——顏值。
“對(duì)于這些年輕人而言，五官和三觀同樣重要。”招行信用卡用戶洞察研究團(tuán)隊(duì)表示，在研究中發(fā)現(xiàn)“喜歡卡面”已經(jīng)成為辦理人生首張信用卡最具辨識(shí)度的要素。YOUNG卡是一個(gè)代表性的例子，發(fā)行至今每年仍被數(shù)百萬(wàn)人選擇。
對(duì)于另一個(gè)關(guān)鍵決策因素價(jià)格而言，年輕人其實(shí)不是在意價(jià)格，而是把尋找性價(jià)比當(dāng)成一種能力。招行信用卡在雙十一交易數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“泛Z世代”在雙十一中消費(fèi)額同比增長(zhǎng)23%，消費(fèi)總額前十的用戶中“買買買”均超過10萬(wàn)元，但他們每個(gè)人都是掌上生活飯票影票優(yōu)惠券的忠實(shí)客群。2018年招行信用卡招牌優(yōu)惠活動(dòng)“10元風(fēng)暴”中，參與者里近一半是90后。
究其原因，對(duì)于他們而言，性價(jià)比已經(jīng)成為一種能力，是興趣之余日常生活的成就感。招行信用卡在用戶研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于70后和80后而言，信用卡僅是資金周轉(zhuǎn)的工具，但在90后眼中，信用卡的定位變成了性價(jià)比工具，90后用戶中四成半的用戶在意日常消費(fèi)中的優(yōu)惠，習(xí)慣在餐廳用餐、充值繳費(fèi)、訂票時(shí)打開銀行App來(lái)比價(jià)。
“世界觀”與“生活觀”：身體和靈魂同時(shí)在路上
“物質(zhì)消費(fèi)多元生長(zhǎng)的背后，年輕人對(duì)精神世界的追求也在升溫。” 招行信用卡用戶洞察研究團(tuán)隊(duì)表示，我們從年輕人的消費(fèi)行為中發(fā)現(xiàn)，他們不只關(guān)注自己，更關(guān)注世界和人類，甚至更廣闊的未知宇宙。
先觀世界，旅行是一個(gè)重要體現(xiàn)。招行信用卡在用戶研究中發(fā)現(xiàn)，大專及以上學(xué)歷年輕用戶中68.5%的人有境外旅行經(jīng)歷，去境外旅行的人群中50%每年出國(guó)1次，40%每年出國(guó)2-3次。境外消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，“泛Z世代”旅行過全球204個(gè)國(guó)家和地區(qū)，足跡抵達(dá)人跡罕至的太平洋島國(guó)基里巴斯。
沒有條件進(jìn)行“空間旅行”的人，則會(huì)選擇“意識(shí)旅行”。用戶研究數(shù)據(jù)顯示，視頻付費(fèi)用戶中64%都是90后和00后，他們選擇在線上多一種人生體驗(yàn)。
當(dāng)生活安穩(wěn)、視野的邊界擴(kuò)大，他們也開始將目光投向自然和宇宙。招行信用卡影票相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球》的觀眾中90后及00后占據(jù)近半壁江山。而面對(duì)未知，越來(lái)越多的年輕人把目光投向了星空，用更廣大的視野去看待人類在宇宙中的位置和存在的意義，在這種探索中尋找不確定未來(lái)中對(duì)于自身的堅(jiān)定感。
回歸到生活本身，這些年輕人所理解的生活是與喜歡的一切在一起，看喜歡的書、去晨跑、等待一場(chǎng)日落……真正的熱愛自由無(wú)界，超越金錢。招行信用卡在用戶洞察研究中發(fā)現(xiàn)，30歲以下的年輕人中80%都時(shí)刻注重身材管理，70%的都有定期學(xué)習(xí)習(xí)慣。他們更加注重生活中的親歷感，招行信用卡數(shù)據(jù)顯示，2019年愿意親臨現(xiàn)場(chǎng)感受一場(chǎng)演出、一場(chǎng)比賽的年輕人數(shù)同比翻倍，而在各類藝術(shù)展館的參觀中，“泛Z世代”人群占比高達(dá)75%。
在興趣、眼界、熱愛的共同作用下，也許在這些年輕人中無(wú)法再找到一模一樣的“三觀”，但因?yàn)闊釔郏髯跃省?/p>
觀念鑄就產(chǎn)品，聚集認(rèn)同者
世界在變化，年輕人在變化，招行信用卡通過社會(huì)現(xiàn)象和大數(shù)據(jù)洞察年輕人，不斷完善對(duì)年輕客群的經(jīng)營(yíng)，打造出領(lǐng)先同業(yè)的信用卡產(chǎn)品體系。其中面向30歲以下(非學(xué)生)年輕人推出的YOUNG卡成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，截至目前，招行信用卡流通戶中，1/4都擁有YOUNG卡，這成為大學(xué)生畢業(yè)后信用卡的首選。繼YOUNG卡之后，招行信用卡通過研究90后年輕人的強(qiáng)興趣導(dǎo)向特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化細(xì)分，與多領(lǐng)域熱門IP聯(lián)名。這種經(jīng)營(yíng)思路的進(jìn)化成效明顯， Hello Kitty、王者榮耀、航海王、英雄聯(lián)盟、精靈寶可夢(mèng)等IP聯(lián)名卡都深受年輕人喜愛。
如今，90后為代表的“泛Z世代”群體成為正在發(fā)生的未來(lái)，他們處于獨(dú)立和轉(zhuǎn)型期，更關(guān)注精神充盈、重價(jià)值與情感認(rèn)同，正在重塑商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，身處其中，招行信用卡開始了針對(duì)年輕人的第三次進(jìn)化。
12月3日，基于對(duì)“泛Z世代”年輕人的理解，招行信用卡推出兩個(gè)面向年輕客群的全新產(chǎn)品。
結(jié)合年輕人關(guān)注自我、探索世界的特點(diǎn)，招行信用卡面向全體年輕人推出“星座守護(hù)信用卡”。其以星辰軌跡勾勒人生軌跡，從卡面的方寸出發(fā)躍入了多維的宇宙空間。“我們都來(lái)自星塵，愿星辰與你同在”的主題，既是對(duì)于宇宙起源、人與宇宙、人與星座關(guān)系的一種思考，也包含了對(duì)年輕人探索未知與不確定的守護(hù)之心。
星座卡產(chǎn)品經(jīng)理表示：“我們希望這張卡‘守護(hù)’年輕人。以守護(hù)之名，我們也準(zhǔn)備了一份特別的權(quán)益‘守護(hù)寶’，用一份健康險(xiǎn)守護(hù)你走向明天。”
同時(shí)，基于年輕人對(duì)精神世界的追求，招行信用卡面向年輕的高端人群推出自由人生白金信用卡，這是業(yè)內(nèi)首張基于“泛Z時(shí)代”年輕人核心觀念的白金卡。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)比市場(chǎng)上的各類基礎(chǔ)白金卡，以年輕為主題的不少，但普遍在年費(fèi)和準(zhǔn)入門檻上下功夫。自由人生白金卡聚焦的是年輕人的需求，業(yè)內(nèi)首個(gè)提供旅行、音樂、運(yùn)動(dòng)、生活等年輕人高頻應(yīng)用的權(quán)益，將物質(zhì)和精神的充裕有機(jī)連接。
另外，招行信用卡在兩個(gè)全新卡產(chǎn)品中都融入了引人深思的卡面設(shè)計(jì)理念。星座卡將宇宙的墨藍(lán)注入卡面，在不同的光線和角度下，卡面不斷在黑與藍(lán)之間博弈、平衡，詮釋著星空的“大音希聲”。自由人生白金信用卡則將荷蘭畫家愛舍爾的繪畫理念融入其中，通過形狀漸變、幾何組合疊加光學(xué)幻覺，卡面設(shè)計(jì)完美呈現(xiàn)精神觀念主題。
從現(xiàn)象級(jí)的YOUNG卡,到全方位布局年輕人喜歡的場(chǎng)景打造聯(lián)名卡產(chǎn)品、推出品牌IP到本次打造自由白金與星座守護(hù)卡，招行信用卡因時(shí)而變、因勢(shì)而變，因年輕消費(fèi)者而變，但始終不變的是永遠(yuǎn)堅(jiān)持和年輕人在一起。(嚴(yán)海)
