恢復(fù)堂食后，海底撈悄悄漲價(jià)了。
這幾天，多地網(wǎng)友在社交媒體上反映海底撈門(mén)店菜品價(jià)格上漲。對(duì)此，海底撈承認(rèn)得很痛快：漲價(jià)屬實(shí)。海底撈公共關(guān)系科回應(yīng)多家媒體稱(chēng)，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。
海底撈漲價(jià)背后，折射出餐飲業(yè)因疫情造成的巨大損失。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，今年春節(jié)期間93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門(mén)店，損失慘重。相比去年春節(jié)78%的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)九成以上。
事實(shí)上，眼下漲價(jià)的不止海底撈一家。同樣身為明星企業(yè)的西貝近日也被發(fā)現(xiàn)菜價(jià)上漲。顯然，海底撈們正摩拳擦掌，要把疫情下的損失賺回來(lái)——既然客流量減少了，那就提高客單價(jià)。
沒(méi)想到，餐飲業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先到了。
你愛(ài)吃的海底撈，漲價(jià)了：“整體控制在6％”
熄火兩個(gè)多月后，北京地區(qū)多家海底撈門(mén)店開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)，復(fù)業(yè)第一天，多家門(mén)店都出現(xiàn)了排隊(duì)等位現(xiàn)象。
投資界記者致電海底撈通州華聯(lián)店得知，目前門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為早上11點(diǎn)到晚上九點(diǎn)之間，出于疫情防控考慮，門(mén)店內(nèi)桌椅間隔在1米以上，一桌不超過(guò)三人，因此開(kāi)放餐位較少，而美甲區(qū)、游樂(lè)室等暫停開(kāi)放。
餐位少了，客單價(jià)卻上來(lái)了。“漲價(jià)漲得滿(mǎn)臉問(wèn)號(hào)。”一位北京的食客在微博曬出菜單，原本海底撈線下重新開(kāi)灶令他激動(dòng)不已，但一看價(jià)格頓時(shí)傻了眼，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片;半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢(qián)一位;米飯7塊錢(qián)一碗;小酥肉50塊錢(qián)一盤(pán)，過(guò)分了啊。”
這并非個(gè)例。社交媒體上吐槽海底撈漲價(jià)的帖子比比皆是，對(duì)比去年7月份的賬單來(lái)看，目前海底撈的菜價(jià)確實(shí)有所上漲。網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同樣的一份現(xiàn)炸酥肉已經(jīng)從28元漲到了44元， 漲幅超過(guò)30%。更令消費(fèi)者難以接受的是，漲價(jià)的同時(shí)，菜量還有所下降，“半份鵪鶉蛋21，12個(gè)，分量少了很多，下面都是白菜了，消費(fèi)不起來(lái)了”。
這場(chǎng)特殊時(shí)期的漲價(jià)，引發(fā)爭(zhēng)議。支持者認(rèn)為，眼下成本都在漲，再加上疫情受到巨大損失，“海底撈有漲價(jià)的權(quán)利，吃不吃是你們的選擇”。而反對(duì)者的聲音是，工資沒(méi)漲，消費(fèi)卻漲了，不可思議。
面對(duì)消費(fèi)者的不滿(mǎn)，海底撈也顯得很無(wú)奈。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，海底撈如此解釋漲價(jià)的原因：“因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，海底撈各地的門(mén)店在復(fù)業(yè)后的餐桌數(shù)量、接待客戶(hù)數(shù)量方面都還有所限制，一是員工現(xiàn)在無(wú)法滿(mǎn)員工作，另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本問(wèn)題，各地門(mén)店位置不同、消費(fèi)水平不同，所以漲幅也不一樣，整體控制在6%左右。”
事實(shí)上，這已是半年里海底撈第二次提價(jià)了。由于2019年冬天肉價(jià)上漲，海底撈也對(duì)翻臺(tái)率高的熱門(mén)地區(qū)進(jìn)行過(guò)價(jià)格調(diào)整，上漲幅度3%到5%。外界的風(fēng)吹草動(dòng)無(wú)不左右著餐飲企業(yè)的動(dòng)向，而企業(yè)的損失則都體現(xiàn)在了消費(fèi)者的賬單里。
餐飲巨頭接連漲價(jià)：報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先到
那么問(wèn)題來(lái)了，疫情期間海底撈損失有多慘重?
在停業(yè)的這段日子里，海底撈顯得格外低調(diào)。1月26日，海底撈在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店開(kāi)始為期六天的暫停營(yíng)業(yè)，此后又將停業(yè)恢復(fù)時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，海底撈自3月12日開(kāi)始陸續(xù)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，這中間，線下門(mén)店足足停業(yè)了46天。
而線下門(mén)店收入正是海底撈的營(yíng)收主力。2019年財(cái)報(bào)顯示，公司的營(yíng)收主要由門(mén)店收入、外賣(mài)業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷(xiāo)售構(gòu)成。其中，門(mén)店收入以一己之力扛起了營(yíng)收大旗，占到總收入的96.3%，金額從2018年的164.91億元大幅上升到2019年的255.88億元，增長(zhǎng)了55.2%。
可以想象，在這停業(yè)的46天中，海底撈線下門(mén)店幾乎顆粒無(wú)收。中信建投的研報(bào)判斷，疫情造成海底撈司2020營(yíng)收損失約50.4億元，歸母凈利潤(rùn)損失約5.8億元。
如果沒(méi)有這場(chǎng)疫情，海底撈應(yīng)該還在瘋地在跑馬圈地。財(cái)報(bào)顯示，海底撈2019年一口氣開(kāi)出了302家新店，相當(dāng)于每1.2天開(kāi)一家，增幅達(dá)64.8%。令人驚訝的是，在如此大規(guī)模擴(kuò)張的情況下，海底撈的租金與營(yíng)業(yè)額占比不升反降，由之前的5%下降到0.9%。
回看2019年，海底撈營(yíng)收和凈利雙雙增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.56億元,相比去年同期增加56.5%。但快速擴(kuò)張顯然也給這艘餐飲巨輪帶來(lái)了壓力，由于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和員工薪資水平的提高，海底撈員工成本大幅上升，從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元，增長(zhǎng)了59.3%。
與此同時(shí)，海底撈凈利潤(rùn)的增速下降明顯，直接降低了17.72%;翻臺(tái)率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。
原本一艘加速前進(jìn)的巨輪，突遇疫情，只好找機(jī)會(huì)緩沖，而漲價(jià)是最簡(jiǎn)單粗暴的方法。
“何止海底撈，普遍都漲了。”無(wú)獨(dú)有偶，同樣身為明星企業(yè)的西貝莜面村近日也被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)漲價(jià)了，甚至比海底撈漲幅更大。“本來(lái)以為海底撈漲價(jià)漲得有點(diǎn)多，轉(zhuǎn)眼看了下西貝的外賣(mài)菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比真的是毛毛雨。”
漲價(jià)雖然是一劑猛藥，但卻不一定長(zhǎng)久。有微博博主指出，漲價(jià)行為可能會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空，“漲價(jià)雖然是自由，但是卻不一定明智;一者是群眾情感問(wèn)題，畢竟政策已經(jīng)傾向于你了;二者，如果不具有稀缺性，那么強(qiáng)行提高毛利只會(huì)進(jìn)一步下降周轉(zhuǎn)，錢(qián)反而會(huì)越來(lái)越難賺。”
雖然聲稱(chēng)疫情期間遭遇重大打擊，但這兩個(gè)餐飲巨頭都獲得了“輸血”——2月浦發(fā)銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，其中1.2億元流動(dòng)資金貸款已到賬;而海底撈也從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。相比其他同行，這兩家的現(xiàn)金流情況尚好。“一方面要政府補(bǔ)貼免租哭窮一方面還漲價(jià)，難道不是應(yīng)該降價(jià)促銷(xiāo)?”有網(wǎng)友如此質(zhì)疑。
疫情過(guò)后，“我更需要報(bào)復(fù)性存錢(qián)”
餐飲企業(yè)漲價(jià)背后，透露著無(wú)處安放的焦慮。
這是一場(chǎng)從上至下的全線冰凍。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒(méi)有現(xiàn)金支撐運(yùn)營(yíng);79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無(wú)法支撐再過(guò)3個(gè)月;而表示現(xiàn)金流儲(chǔ)備豐厚，且能支撐6個(gè)月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。
隨著疫情好轉(zhuǎn)，目前大多數(shù)餐飲企業(yè)都已經(jīng)正式復(fù)工，但是生意卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)元?dú)?。許多商場(chǎng)流稀少，甚至出現(xiàn)餐廳服務(wù)員比顧客還多的詭異景象。上周記者前去北京亮馬橋附近的一家連鎖餃子館，發(fā)現(xiàn)門(mén)店的防疫措施做的非常足，進(jìn)門(mén)登記消毒、桌子中間備有塑料格擋、蒜泥跟醋都換成了小包裝、上菜的時(shí)候還有餐盤(pán)蓋。但從登記人數(shù)來(lái)看，當(dāng)天顧客不超過(guò)6個(gè)人。
這一幕在全國(guó)反復(fù)上演。廣州胡桃里門(mén)店董事李斌對(duì)媒體透露，復(fù)工后的客流量只有疫情前的20%，“現(xiàn)在不是賺不賺錢(qián)，而是賠多少的問(wèn)題。”
更有餐飲從業(yè)人士指出，復(fù)工后的三個(gè)月，對(duì)于很多餐飲同行來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)生死大考驗(yàn)，接下來(lái)才是餐飲的至暗時(shí)刻。
自救刻不容緩。就在海底撈宣布漲價(jià)的時(shí)候，麥當(dāng)勞推出了一款周一會(huì)員半價(jià)桶，原價(jià)81元，售價(jià)39元。4月6日，聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者蜂擁而至，搶到麥當(dāng)勞小程序崩盤(pán)。網(wǎng)友們感慨，在這特殊時(shí)期，物美價(jià)廉才是王道。
餐飲人也許要警惕了，大家寄予厚望的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，可能只是幻想。當(dāng)年SARS也曾重創(chuàng)餐飲行業(yè)，在最嚴(yán)重的時(shí)候整個(gè)行業(yè)的增速最高下降了30%。直至當(dāng)年9月，餐飲行業(yè)才回到前一年的水平。歷史經(jīng)驗(yàn)中并沒(méi)有所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
這背后的原因并不難理解。當(dāng)疫情席卷大多數(shù)行業(yè)，大家的工資都不同程度受到了影響，甚至銳減。網(wǎng)上曾有一個(gè)調(diào)查，收集90后對(duì)這場(chǎng)疫情有哪些體會(huì)，其中反響最熱烈的是終于知道了存錢(qián)的重要性。
“比起報(bào)復(fù)性消費(fèi)，我更需要報(bào)復(fù)性存錢(qián)。”這是疫情后大多數(shù)90后的共識(shí)。這無(wú)疑也給了企業(yè)一個(gè)警醒：大家都不容易，你不能粗暴地把自己的損失，通過(guò)漲價(jià)讓消費(fèi)者買(mǎi)單了。
