從直播“翻車”到直播“翻盤”，董明珠在創(chuàng)下超7億直播銷售業(yè)績后，格力電器(000651.SZ)卻陷入了代理商為董明珠直播賣貨“刷單”的風波之中。
今日有媒體稱，在董明珠京東直播帶貨前夕，一位廣東的格力空調代理商收到“去支持”的通知。對此，董明珠5月26日回應稱，那是格力跟京東搞的一場大活動，根本不存在這樣的事情。
第一財經記者今日詢問了兩名格力空調的銷售商。一位華南地區(qū)的格力空調零售商表示，沒有收到去支持刷單的通知，只是通知去看直播。而另一位華東地區(qū)的格力空調代理商則表示，地區(qū)銷售分公司沒有要求代理商去刷單，但是由于直播的價格較低，有經銷商在直播期間“拿貨”。
不過，格力空調線下渠道仍然面臨著庫存和利潤的壓力，已經拉開帷幕的“6.18”促銷季，格力會否繼續(xù)拿特價機在線上直播賣貨，需要董明珠重新權衡。
一位家電業(yè)內資深分析人士告訴第一財經記者，有格力的地區(qū)銷售分公司讓經銷商在董明珠直播期間提貨。只要價格合適，經銷商在線上批發(fā)也無可厚非。當然，董明珠的網(wǎng)紅IP拉力很大，她做直播帶貨也是跟上潮流，是在疫情后市場恢復的特殊時期的應對之道。
董明珠京東直播帶貨當晚，第一財經記者留意到，格力空調促銷價格比較低，一款1.5匹定頻空調約1999元，一款1.5匹變頻空調約2699元。“比我們的進貨價還低”，上述華東地區(qū)的格力空調代理商抱怨說，所以有的經銷商直接通過直播拿貨，而沒從代理商拿貨，導致代理商的庫存增加。
“董總一直播，線下商家就撓頭。”上述華南地區(qū)的格力空調零售商也頗有微詞。因為線上賣低價，分流了線下渠道的流量。之前，格力空調的價格一直較高，利潤空間較大，格力龐大的線下銷售渠道穩(wěn)定。去年“雙十一”以來，格力降價促銷，搶奪份額，原有渠道的利益結構承受壓力。
不過，最近格力各地銷售分公司已經輕微提高了空調的進貨價。例如，華東某大城市，從昨天(5月25日)起，格力空調的批發(fā)價、零售價分別上漲了100元和200元。華南某大城市，進入5月空調銷售旺季，格力空調的提貨價也輕微提升，這跟往年慣常的營銷手法一致。
這也是自去年“雙十一”降價促銷以來，格力空調價格體系逐步回歸正常的體現(xiàn)。上述華南地區(qū)的格力空調零售商表示，之前格力的特價政策正逐漸收攏。在其看來，董明珠做直播，是對電商的加碼支持，希望在線上渠道縮小與美的空調的份額差距。
奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年國內空調市場受到較大沖擊。2020年1-4月，國內空調市場線下渠道銷售額同比下降51.93%，銷量同比下降44.69%，均價同比下降558元至3442元;線上渠道受沖擊較輕，銷售額、銷量分別同比下降34.34%和14.8%，均價同比下降722元至2428元。
截至2020年5月10日，格力今年在國內空調市場的線下渠道銷售額占比，同比增加0.29個百分點至39.15%，均價同比減少788元至3848元;線上渠道銷售額占比，同比增加7.69個百分點至26.24%，均價同比減少1471元至2810元。
相比之下，美的今年同期在國內空調市場的線下渠道銷售額占比，同比增加10.08個百分點至33.51%，均價同比減少121元至3211元;線上渠道銷售額占比，同比增加3.2個百分點至38.21%，均價同比減少578元至2409元。
也就是說，今年以來，美的與格力在線下渠道的市場份額已縮小至不足6個百分點;而格力與美的在線上渠道的市場份額差距仍有約12個百分點，而且雖然格力空調的價格還高于美的空調，但是今年以來格力空調的價格降幅已明顯大于美的空調。
格力電器今年一季度的營收、凈利分別同比下降五成和七成，而美的集團今年一季度的營收、凈利分別同比下降約兩成，這跟格力更倚重空調和線下渠道有關。董明珠接二連三做直播帶貨，她表示是希望推動格力新零售，促進線下專賣店也融入線上，并展示格力多元化的產品。
“線下渠道向線上轉移的趨勢，將長期存在。”奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經理趙梅梅向第一財經記者分析說，格力原有的線下渠道結構，短期很難改變，但是變革的大方向不會改變，一是線下渠道要提高效率，二是向全品類銷售轉型。
趙梅梅還預計，今年“6.18”國內空調市場的價格還會很低，因為是線上渠道的促銷節(jié)點，沒有太多體驗，赤裸裸的價格比拼還會延續(xù)。同時，今年國家空調新能效標準即將實施、疫情促使人們提高健康意識這兩大因素，對空調價格下滑有緩沖作用。
雖然今年美的在空調市場與格力“貼身”較量，但是還有不少變數(shù)。一是線上市場恢復快于線下市場，二是線下低線市場恢復快于高線市場，而格力在五六線市場有龐大的專賣店體系。另外，如果天氣一下子大熱，對庫存較多的格力來說則是利好。而美的集團(000333.SZ)的董秘江鵬在上周美的股東會上表示，“空調雙寡頭的格局不會大變，行業(yè)龍頭份額提升，有利于行業(yè)健康發(fā)展”。
