30年前，必勝客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)當(dāng)初教會(huì)國(guó)人用刀叉吃披薩的品牌，今天卻離“而立”的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
推自助餐的背后，必勝客中國(guó)再遇增長(zhǎng)難題
必勝客最近推出自助餐了，價(jià)格158元/位。
這是必勝客首次在全國(guó)范圍內(nèi)推出自助餐服務(wù)。158元一位的自助餐，包含了牛排、披薩、小食甜品等在內(nèi)的50種菜品，進(jìn)食時(shí)間規(guī)定90分鐘，采用點(diǎn)菜的模式，但吃不完的要將剩菜按重量計(jì)費(fèi)，有效期從6月8日至12日。短期自助餐的推出，對(duì)門店客流量的提升效果是立竿見影的，今年4月份，必勝客在上海部分門店試水99/128元限時(shí)9天的暢吃服務(wù)，期間不少消費(fèi)者排隊(duì)就餐。
這對(duì)疫情之下堂食生意受到巨大影響的必勝客，無疑是一劑強(qiáng)心針。讓本來就不太好過的洋披薩日子更加艱難，必勝客也因?yàn)橐咔榇蚧卦?mdash;—同店銷售額在去年實(shí)現(xiàn)首次增長(zhǎng) (1%)之后，旋即在第一季度大跌31%，是必勝客歷史最差表現(xiàn)。
回顧必勝客過去10年的同店銷售表現(xiàn)，很難稱得上亮眼。2014年增長(zhǎng)率跌至負(fù)值以來，必勝客年年都是那個(gè)“扶不起的阿斗”，浪費(fèi)著肯德基創(chuàng)造的盈利。
4月29日，百勝中國(guó)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，第一季度必勝客的餐廳利潤(rùn)率下降了14個(gè)百分點(diǎn)至0.3%，肯德基餐廳利潤(rùn)率下滑11個(gè)百分點(diǎn)，保持在13.6%，集團(tuán)利潤(rùn)率降至10.7%，毫無疑問，必勝客拖了后腿。
15年前是西餐權(quán)威
時(shí)間倒退15年，必勝客在中國(guó)確實(shí)是高消費(fèi)的代名詞，是去一次值得炫耀半年的等級(jí)。對(duì)那個(gè)時(shí)候的多數(shù)人來說，必勝客是需要“下一點(diǎn)決心才能去消費(fèi)”的地方，它代表著時(shí)尚，代表著購(gòu)買力，“貴但值得”。
那還是智能手機(jī)尚未普及的21世紀(jì)初，百勝為必勝客量身打造的“西餐權(quán)威”的高端路線是奏效的。肯德基兩次遭遇食品丑聞，必勝客甚至充當(dāng)了提升百勝在中國(guó)形象的角色。即使在金融危機(jī)的 2008 年，必勝客中國(guó)的同店銷售仍高達(dá) 17%。2009 年必勝客門店數(shù)量達(dá)到 558 家，同比增長(zhǎng) 10%。
事實(shí)上，直到2013年，必勝客的同店銷售額還保持著增長(zhǎng)，2014年同店銷售增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)負(fù)值之后，必勝客仍未停止擴(kuò)張。2015全年，必勝客在中國(guó)新開了259家門店。根據(jù)百勝集團(tuán)的估算，必勝客當(dāng)時(shí)面對(duì)其他“休閑西餐”品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持著巨大的優(yōu)勢(shì)。2015年，必勝客在中國(guó)擁有1600多家門店，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的至少6倍以上。該年度必勝客總體營(yíng)收增長(zhǎng)了10%，并且貢獻(xiàn)了百勝集團(tuán)在華利潤(rùn)的25%。
2015至2019年間，外賣平臺(tái)崛起，移動(dòng)支付取代了現(xiàn)金支付，餐飲在購(gòu)物中心的生活體驗(yàn)中成為了必不可少的一環(huán)，一人食經(jīng)濟(jì)、健康飲食和網(wǎng)紅餐飲店開始流行，城鎮(zhèn)居民可支配收入又漲了一萬，達(dá)到人均四萬余元的水平，“消費(fèi)升級(jí)”成為隨處可見的現(xiàn)象。
五年后，必勝客推出自助餐的消息卻已在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上毫無水花。微博官宣一整天后，僅獲得475條評(píng)論， 828條轉(zhuǎn)發(fā)，而幾天前官宣某小鮮肉代言的微博卻獲得4000+的轉(zhuǎn)評(píng)贊。第一批嘗鮮的顧客也大都反響平平——“性價(jià)比低”仍是關(guān)鍵詞。有知乎網(wǎng)友表示158元/位太不值了，相同的價(jià)錢“可以在二線城市吃一頓不錯(cuò)的日料自助”，平日用優(yōu)惠券或者套餐“吃一頓下來也就一百多”“回本兒肯定可以”，但“肯定不會(huì)去了”。
必勝客的快餐對(duì)手們
在回答“為什么必勝客不再受歡迎”這個(gè)問題之前，我們有必要弄清楚一個(gè)很重要的問題，必勝客到底是個(gè)什么品牌?
這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單卻很難回答。30年間，必勝客在消費(fèi)者心目中也從當(dāng)初的高規(guī)格西餐廳逐步演變?yōu)殡S處可見的快餐品牌。在業(yè)績(jī)壓力下，必勝客在選址和營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)也逐漸向快餐品牌靠攏，然而必勝客卻自始至終強(qiáng)調(diào)“休閑餐廳”的品牌定位。 2019年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，品牌負(fù)責(zé)人還表示將繼續(xù)“為提供更舒適和時(shí)尚的用餐環(huán)境”加大投入，并將在2021年“完成所有門店升級(jí)”。
對(duì)必勝客來說，快餐模式帶來的高利潤(rùn)難以割舍，數(shù)十年來辛苦經(jīng)營(yíng)的高端形象也不能輕易放棄。
就在必勝客舉棋不定之間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在飛速成長(zhǎng)。 國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)從傳統(tǒng)的“快餐-正餐”二元格局，細(xì)分出了兩種新的中間業(yè)態(tài)定位，快速休閑( Fast Casual ) 和休閑正餐( Casual Dining )。
快速休閑餐飲繼承了快餐運(yùn)營(yíng)快速便利的特點(diǎn)，但相比于快餐，產(chǎn)品種類更加豐富，并且菜品的品質(zhì)升級(jí)，使用更加新鮮的食材，注重門店現(xiàn)場(chǎng)的制作和顧客口味定制化，擁有更吸引人的店內(nèi)氛圍。
必勝客人均70-90元的消費(fèi)水準(zhǔn)已經(jīng)把它劃入了快速休閑餐飲品牌的賽道里，這個(gè)介于正餐和快餐中間的業(yè)態(tài)正在吸引越來越多的消費(fèi)者?！?019商業(yè)中心餐飲Top 50品牌榜大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，商業(yè)中心Top 50 餐飲品牌中，休閑餐占比最高，高達(dá) 38%，已經(jīng)超越快餐和正餐占比。CNN曾在2019年的一篇報(bào)道中這樣描述必勝客在中國(guó)遇到的困境：開進(jìn)大型商場(chǎng)的后果，就是要和海底撈、吉野家這樣的新式餐飲品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。
必勝客遇到的對(duì)手遠(yuǎn)不止上述兩位。
快速休閑餐飲的賽道已經(jīng)有了不少中餐正餐品牌的快餐副線，比如正餐定位的西貝最新推出的快餐品牌弓長(zhǎng)張，連鎖火鍋店海底撈推出的快餐面館十八汆;倡導(dǎo)健康飲食的輕食品牌也加入戰(zhàn)局，如Wagas;以Shake Shack為代表的“慢快餐”也在虎視眈眈。
與必勝客同屬于百勝中國(guó)，2018年重返中國(guó)市場(chǎng)的墨西哥快餐品牌塔可貝爾(Taco Bell)也走的“快休閑”路子。塔可貝爾在美國(guó)主打一美元超值套餐，客單價(jià)和快餐差不多，在中國(guó)搖身一變?yōu)闀r(shí)髦的美式酒館--工業(yè)風(fēng)的裝修，磚墻、大面積鐵藝家具的運(yùn)用以及店內(nèi)Billboard熱單的循環(huán)播放，都在鼓勵(lì)消費(fèi)者多坐一會(huì)兒。
百勝不是不知道如何做快速休閑餐飲，而是在多年的舉棋不定中讓必勝客錯(cuò)失了先機(jī)。 “被迫”被劃入此賽道的必勝客，如今除了面臨外部競(jìng)爭(zhēng)，還有一堆內(nèi)部問題尚待解決——由于門檻低，快速休閑的餐廳一大難點(diǎn)在于如何做出差異化的產(chǎn)品，缺少招牌菜單(多年僅有小龍蝦披薩一款單品出圈)，品牌老化嚴(yán)重和糟糕的服務(wù)體驗(yàn)，都讓必勝客遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。
當(dāng)初一己之力完成的市場(chǎng)教育，也逐漸被后起之秀占領(lǐng)。想要吃披薩的消費(fèi)者有了更多五花八門的選擇————主打手工揉餅的米斯特披薩、以快著稱的達(dá)美樂披薩、來自英國(guó)更加精致的馬尚諾、走美式鄉(xiāng)村風(fēng)賣巨型大盤的站點(diǎn)披薩和以榴蓮披薩著稱的樂凱撒。
截至發(fā)稿時(shí)，“如何評(píng)價(jià)必勝客158元一位自助餐?”的問題，已經(jīng)在知乎獲得了900多條的回答。獲得“贊”最高的答主曬出當(dāng)年自己的“沙拉塔”照片，附言：“我年輕的時(shí)候，必勝客30塊錢的自助是這個(gè)樣子的”。
