延期復(fù)延期的《花木蘭》，最終選擇流媒體平臺(tái)。而這個(gè)消息，讓迪士尼股價(jià)在美國時(shí)間8月5日開盤后一小時(shí)就上漲了9.53%。
美國時(shí)間8月4日，迪士尼正式宣布《花木蘭》取消在北美地區(qū)院線發(fā)行，將于9月4日直接上線Disney+，以29.99美金(約人民幣210元)的價(jià)格點(diǎn)播放映。
華特迪士尼影片公司出品的《花木蘭》，根據(jù)1998年迪士尼同名動(dòng)畫片改編，取材自中國古代傳說，講述花木蘭女扮男裝、代父從軍的故事，由劉亦菲、甄子丹領(lǐng)銜主演，鞏俐、李連杰特別出演。由于選材和選角的特殊性，影片《花木蘭》自前期開始就在中國市場(chǎng)收獲了廣泛關(guān)注。
制作成本2億美元的迪士尼大片轉(zhuǎn)投流媒體平臺(tái)，這一突破性舉動(dòng)背后，或許是好萊塢發(fā)行政策的改變，而面向本土市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，迪士尼也選擇了兩種截然不同的策略。
1、“院線轉(zhuǎn)網(wǎng)”“史上最貴”“家庭場(chǎng)景”，拆解《花木蘭》的“上線”之旅
3月13日，《花木蘭》預(yù)告片釋出一周后，影片宣布全球撤檔，并于4月4日再次宣布北美定檔7月24日上映。
3、4月份，正值美國疫情的爆發(fā)期。據(jù)《好萊塢報(bào)道者》報(bào)道，受疫情影響，北美票房4月第二周周末三天預(yù)估僅收5530萬美元，這個(gè)數(shù)字和第一個(gè)周末相比驟降了45%，而上一次取得如此低的票房還要追溯到2000年9月。
疫情持續(xù)惡化，北美地區(qū)仍在營業(yè)的電影院寥寥。票房慘淡、影片撤檔，院線深陷危情之中?！痘咎m》又經(jīng)歷了兩次調(diào)檔：6月27日，《花木蘭》再次撤檔，延期至8月21日上映;7月23日，片方又宣布將無限期推遲《花木蘭》的上映。
而迪士尼的《花木蘭》最終繞過院線，選擇上線流媒體平臺(tái)的舉動(dòng)，由于有《1/2的魔法》的轉(zhuǎn)網(wǎng)在前，也不足為奇。
為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，以迪士尼、NBC環(huán)球、華納兄弟、哥倫比亞影片公司等為代表的好萊塢巨頭紛紛嘗試了在線點(diǎn)播。
迪士尼將《冰雪奇緣2》上線Disney+的時(shí)間由原定的6月26日提前至3月15日，3月6日上映的《1/2的魔法》自3月20日起也可在蘋果和谷歌VOD平臺(tái)上購買收看;3月16日，環(huán)球影業(yè)宣布其發(fā)行的正在影院上映的三部新片《愛瑪》《隱形人》《狩獵》于3月20日向全球觀眾開放線上點(diǎn)播租賃;華納兄弟3月6日上映的《回歸之路》、索尼影業(yè)3月13日上映的《喋血戰(zhàn)士》也都在當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月24日開放VOD點(diǎn)播;環(huán)球影業(yè)則直接宣布原定4月10日在北美上映的《魔發(fā)精靈2》將同時(shí)登陸大銀幕和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播平臺(tái)，但疫情影響下影片最終也從“院網(wǎng)同步”變成了“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”。
巨頭們打頭陣，美國院線90天的窗口期限制被強(qiáng)勢(shì)打破。《花木蘭》的院線轉(zhuǎn)網(wǎng)，上線Disney+，又是一次具有顛覆意義的新嘗試。
Disney+(迪士尼+)是迪士尼推出的OTT流媒體服務(wù)。和Netflix、Amazon Prime等流媒體平臺(tái)一樣，Disney+采用付費(fèi)訂閱方式，每月支付6.99美金(約合人民幣49元)即可成為VIP賬號(hào)，而一個(gè)賬號(hào)支持6個(gè)端口共享，可以獨(dú)立保存觀影記錄和匹配推薦。
因此對(duì)于觀眾而言，在家中觀看《花木蘭》的成本高達(dá)37美元(約合人民幣258元)，而美國影院平均票價(jià)為9美元(約合人民幣63元)。參考此前環(huán)球影業(yè)出品的“首部好萊塢網(wǎng)絡(luò)電影”《魔發(fā)精靈2》，點(diǎn)播價(jià)格僅為19.99美元，制作投入約2億美金的《花木蘭》或成為史上最貴VOD(數(shù)字點(diǎn)播服務(wù))影片。
從家庭觀看需求的角度考慮，《花木蘭》的定價(jià)其實(shí)與多人購票的成本相近，但家庭觀看場(chǎng)景下，家用設(shè)備和觀影體驗(yàn)都無法達(dá)到影院效果。而考慮到流媒體平臺(tái)的特殊性，盜版流竄很可能對(duì)后續(xù)點(diǎn)播需求造成影響。綜合考慮下，“史上最貴”的《花木蘭》市場(chǎng)反饋如何，還要打上一個(gè)問號(hào)。
2、本土拓寬流媒體、海外市場(chǎng)靠院線，迪士尼的雙重考量
值得注意的是，在Disney+業(yè)務(wù)沒有普及的地區(qū)，《花木蘭》仍正常在電影院上映。這也意味著，迪士尼面對(duì)本土市場(chǎng)與海外市場(chǎng)采取了兩套完全不同的策略。
北京時(shí)間8月5日，迪士尼發(fā)布的新一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)前其流媒體服務(wù)已擁有1億付費(fèi)用戶，而這個(gè)“直接面向消費(fèi)者和國際業(yè)務(wù)”的版塊包括Disney +、ESPN+、Hulu等流媒體業(yè)務(wù)。在1億用戶中，Disney+用戶占比過半。
迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，截至本周一，推出時(shí)間不到一年的Disney+付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6050萬人，提前四年完成了在2024年之前將付費(fèi)用戶數(shù)量提升至6000至9000萬人的目標(biāo)。
2020年的疫情，讓Netflix、亞馬遜、谷歌、蘋果等不少流媒體平臺(tái)迎來用戶增長。7月中旬，美國第二大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商Comcast旗下的NBC環(huán)球也推出了自己的流媒體Peacock，正式入局。而在投入方面，亞馬遜的Prime視頻服務(wù)計(jì)劃于今年在內(nèi)容方面投入70億美元，Netflix則將保持在20億美元，燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈，流媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化。
強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入流媒體賽道的Disney+，憑借?？怂?、漫威、皮克斯、盧卡斯所有版權(quán)，以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒體平臺(tái)搭建起全家庭數(shù)字電視+流媒體矩陣，如今已成為Netflix的勁敵。
疫情期間，迪士尼的樂園營收表現(xiàn)慘淡，院線電影也嚴(yán)重受到疫情影響。迪士尼旗下主題公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)第三季度營收為9.83億美元，與去年同期的65.75億美元相比下降85%;該部門的運(yùn)營虧損為19.60億美元，相比之下去年同期的運(yùn)營利潤為17.19億美元;影視娛樂業(yè)務(wù)第三季度營收為17.38億美元，與去年同期的38.36億美元相比下降55%;該部門的運(yùn)營利潤為6.68億美元，與去年同期的7.92億美元相比下降16%。
相比之下，Disney+勢(shì)頭強(qiáng)勁。2億美金成本的大制作《花木蘭》轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體平臺(tái)，進(jìn)一步刺激需求，也預(yù)示了迪士尼繼續(xù)押注流媒體，向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
雖然迪士尼方面表示此次《花木蘭》調(diào)整發(fā)行方式是疫情下的無奈之舉，并不會(huì)成為迪士尼影片的常態(tài)，但可以想象的是，如果《花木蘭》表現(xiàn)亮眼，未來Disney+首播或許也會(huì)成為迪士尼大片的一項(xiàng)選擇。借助內(nèi)容吸引更多付費(fèi)用戶，促成高端付費(fèi)點(diǎn)播交易的增長、促進(jìn)Disney+訂閱用戶的提升，而增加盈利之余也有望提升Disney+的競(jìng)爭(zhēng)力。
打響北美地區(qū)流媒體之戰(zhàn)是一方面，另一方面，轉(zhuǎn)向網(wǎng)播的《花木蘭》和同期在院線上映的《信條》之間的隱性競(jìng)爭(zhēng)，或許也將改變好萊塢原有發(fā)行格局。
CNN報(bào)道，根據(jù)迪士尼的安排，除北美市場(chǎng)外，新西蘭、澳大利亞等國家也將進(jìn)行流媒體首映，而其他已實(shí)現(xiàn)電影院復(fù)工的國家則將繼續(xù)進(jìn)行院線發(fā)行。
國內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)影院已于7月20日正式復(fù)工，而這也意味著備受中國網(wǎng)友期待的《花木蘭》會(huì)在內(nèi)地影院上映，只是檔期待定。
2019年的迪士尼動(dòng)畫大片《冰雪奇緣2》首日票房7424萬，單日總票房占比一度高達(dá)57.2%，上映不到2日國內(nèi)票房便突破了2億。雖然口碑較前作相比明顯下滑，但最終還是取得8.53億的內(nèi)地票房。
從屢破內(nèi)地票房記錄的《玩具總動(dòng)員4》到《冰雪奇緣》，迪士尼在國內(nèi)市場(chǎng)的影響力不容小覷。事實(shí)上，迪士尼自誕生之初便確立了面向全球觀眾的市場(chǎng)定位，從內(nèi)容創(chuàng)作到主創(chuàng)主演的選擇，國際化程度不斷提升。而從選材到選角都帶有濃重東方色彩的《花木蘭》，也體現(xiàn)出了迪士尼對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的看重。
加注流媒體的同時(shí)，迪士尼也可能改變好萊塢原有發(fā)行格局，而放棄《花木蘭》北美地區(qū)院線上映，并不意味著放棄廣闊的海外市場(chǎng)。打造了“童話帝國”的迪士尼，希望在本土市場(chǎng)和海外市場(chǎng)講出兩個(gè)不同的故事。
