7月10日，餓了么正式官宣王一博成為品牌最新的代言人。
有數(shù)據(jù)顯示，餓了么的90后用戶占比約60%，95后用戶是平臺內增速最快的群體，而90后、95后這群年輕人又幾乎是粉絲圈的核心人群，因此王一博的加入，讓品牌借助他的粉絲號召力，獲得了流量和熱度的爆發(fā)式增長。
但明星代言并非一勞永逸。
短期來看，品牌的確能夠借助明星的社會影響力為自己引流，但如果品牌想要獲得更多的傳播勢能，僅僅有流量還不夠，畢竟消費者情感上的認同和共鳴仍然是他們長期忠于某個品牌的深層驅動力。
品妹發(fā)現(xiàn)，如今很多品牌也都開始嘗試改變以往讓明星站臺背書的淺層合作關系，而是通過不同形式的情感交互，讓明星代言人真正融入到品牌的生態(tài)系統(tǒng)內，而餓了么的做法是，讓流量明星講故事。
一、故事營銷，是撬動用戶心智的支點
品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。”
那么，餓了么是如何講好自己的品牌故事的?
（一）拍攝品牌微電影，用故事傳遞品牌升級信息
餓了么定位于生活服務類平臺，外賣騎手“藍騎士”一直是品牌在著力打造的“超級視覺符號”，因此餓了么將自己最具標志性的品牌符號和代言人王一博組合在一起，讓他化身成為“編號9785藍騎士”，真實演繹餓了么外賣小哥的趣味日常。
點過外賣的人都知道，外賣訂單備注這一欄早已成為了用戶們發(fā)揮想象力的舞臺。
而在餓了么的這6支微電影里，每個故事都以一個奇葩訂單需求為情節(jié)主線，讓王一博所代表的餓了么“藍騎士”們盡己所能去完成用戶的要求，通過這種有趣的故事內容，無形中強化餓了么“萬能藍騎士”的品牌認知。
7月10日，餓了么對外宣布平臺服務升級，平臺從送餐升級到提供同城生活全方位服務。
于是品牌也在這6支微電影中分別植入了餓了么升級后的場景設定，展示了其在餐飲、鮮花、生鮮、醫(yī)藥、生活服務等方面的消費場景，讓餓了么從“送餐”到“送萬物”的這種功能變化，在故事化的溝通中變得更加具象，從而引導用戶在新的場景中產(chǎn)生消費行為。
（二）把握傳播節(jié)奏感，讓話題熱度持續(xù)
在這個注意力稀缺的時代，要讓用戶保持對內容的持續(xù)關注，把握有效的傳播節(jié)奏也非常重要。
在餓了么這個案例里，品牌不僅會講故事，還很會“帶節(jié)奏”，知道如何讓用戶主動參與進來。
首先是在預熱期，品牌在官微發(fā)布了這系列微電影的懸念預告大片。
用內容混剪的手法，將這系列微電影包裝出極具沖擊力的大片即視感，讓觀眾們的注意力從明星轉移到電影內容上，在一定范圍內為微電影的發(fā)布聚集了人氣和話題基礎。
隨后在微電影上線期間，品牌又塑造了兩種不同的人設和粉絲互動。
一方面在官微大號發(fā)布預熱Gif圖和微電影正片;而另一方面則在餓了么寵粉辦的小號上，定期更新微電影花絮和互動話題，引導和鼓勵雙方的粉絲群體主動參與二創(chuàng)，為后續(xù)內容的全網(wǎng)分發(fā)做好鋪墊。
最后通過明星自帶的流量優(yōu)勢引發(fā)全網(wǎng)關注。
圍繞微電影中的故事情節(jié)，出現(xiàn)了“王一博頭盔殺”“王一博膽子有多小”等話題，并在知乎、抖音、快手等社交平臺多次登上熱搜話題，讓粉絲群體將對明星的關注轉移到品牌上，實現(xiàn)了明星流量到品牌流量的轉化。
品牌要講好一個故事，優(yōu)質的內容必不可少，但懂得把握內容的分發(fā)節(jié)奏也非常關鍵。
餓了么將明星代言和平臺升級這兩個核心的傳播主題通過微電影話題植入、線上內容引導和粉絲互動一步步釋出，不僅讓品牌獲得了持續(xù)的曝光，也讓這些故事和話題成為了撬動用戶心智的最佳“支點”。
（三）用流量賦能內容，形成長尾傳播效應
客觀地說，餓了么的這次明星代言活動，讓更多人意識到，即便是頂流的明星代言人，如果僅僅是通過凹造型、拍硬照這種方式與品牌合作，都是難以達成預期的傳播效果的。
只有將流量和內容真正融為一體、相互推動，才能共同盤活品牌與明星粉絲群體的UGC內容創(chuàng)作力，并且通過這些內容的輸出，讓品牌與明星的情感連接更加穩(wěn)固，也為品牌帶來超預期的情感衍生價值。
一是沉淀了品牌和代言人專屬的UGC內容。
上文中提到，基于年輕用戶活躍度高的特點，餓了么在傳播初期，通過發(fā)布王一博微電影花絮和周邊內容，引導粉絲們參與到UGC內容創(chuàng)作中。
但當這些UGC內容積累到了一定的階段后，就會激活內容產(chǎn)生內容的自我生長能力，讓有關“餓了么X王一博”的二創(chuàng)內容在粉絲群體中不斷更新、沉淀、再更新，最終成為品牌全新的內容資產(chǎn)。
二是內容從單一到多元，有助于衍生更多互動話題。
優(yōu)質的原始內容就像一顆種子，能夠在互聯(lián)網(wǎng)這片沃土上自由生長。
就像王一博化身“9785藍騎士”這個話題，也讓各路網(wǎng)友們腦洞大開，甚至出現(xiàn)了粉絲為了獲得王一博同款包包，報名注冊餓了么騎手的段子內容，讓明星代言人成為用戶與品牌能夠玩在一起的中間橋梁，促使品牌不斷向外破圈。
由此，我們就能清晰地看到，好內容雖然自帶傳播力，但如果能夠借助明星的流量加持，則更容易在與用戶的交互過程中，產(chǎn)生更多奇妙的化學反應，而對于品牌而言，這種持續(xù)的內容轉化力和感染力，才是代言人為品牌帶來的最有價值的部分。
/ 總 結 /
在大多數(shù)人看來，流量明星最大價值就是他的“流量光環(huán)”。不可否認，幾乎所有選擇明星代言的品牌，也都是基于品牌對流量的追逐，尤其是快消、電子、美妝等面向年輕用戶的品牌，明星代言是品牌持續(xù)與年輕用戶群體建立關聯(lián)最省力且有效的方式。
但選擇這些頂流明星代言，品牌必然要面對的風險就是他同時代言多家品牌帶來的認知模糊。以王一博為例，截止2020年6月，據(jù)網(wǎng)絡不完全統(tǒng)計，他共代言了美妝、食品、服飾、游戲等26個品牌，因此與明星的合作如果僅僅停留在表層，明星為品牌帶來的流量注定會被稀釋。
而餓了么的這系列操作，則能夠有效區(qū)隔于其他品牌，讓餓了么與王一博通過“藍騎士”這個品牌認知符號建立起強有力的情感綁定，可以說，品牌在一定程度上做到流量與內容的兼容：那就是利用明星的流量優(yōu)勢和品牌的優(yōu)質內容，建立品牌在用戶心里的差異化認知，讓兩者協(xié)同為品牌增效。
而最有意思的是，餓了么通過塑造王一博“編號9785藍騎士”這個人物形象，讓品牌原有的“藍騎士”群像認知，變成了一個有血有肉的獨立的個體符號，而這種品牌認知上的進化，是否會意味著未來品牌與明星代言人的合作，會在雙向賦能的思路下，建立更為穩(wěn)定、持久的深度關系，值得期待。(本文轉載自微信公眾號“首席品牌官”)
