每逢佳節(jié)胖三斤，這個超長假期已經(jīng)結(jié)束，你胖了幾斤?
管不住嘴，邁不開腿，愛吃還怕胖，是當(dāng)下年輕人的通病。當(dāng)“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識，無糖飲料火了。其中的引領(lǐng)者要數(shù)成立四年融資五輪、估值超過20億美元的新晉網(wǎng)紅元氣森林。
作為定位年輕白領(lǐng)的氣泡水，元氣森林主打0糖、0脂、0卡，這就夠讓天天喊著“燃燒你的卡路里”的年輕人眼前一亮了，而添加了代糖的氣泡水還能帶來甜味的幸福感刺激，更讓人感覺健康和美味兼?zhèn)?。再加上包裝營銷到位，元氣森林捧紅自身的同時還成功讓無糖概念風(fēng)靡，引發(fā)了飲料巨頭一輪無糖爭奪戰(zhàn)。
無糖概念一火，各企業(yè)就立刻跟進。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎(chǔ)上新增了代糖選項，農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。
一場無糖爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
事實上，代糖不是新事物，無糖飲料也不是新概念，天然代糖雖然不會被身體吸收，但目前并沒有研究表明代糖對胰島素沒有影響。此外，代糖還會讓人繼續(xù)依賴甜味，食欲更好，對于戒糖減肥并沒有作用。
借無糖概念，元氣森林官方宣稱月收入已經(jīng)過億元，但這并不是業(yè)內(nèi)人士心目中的好生意。在產(chǎn)品無壁壘、對渠道過度依賴、巨頭優(yōu)勢明顯的行業(yè)環(huán)境下，借助資本的力量火速走上風(fēng)口的元氣森林，教育了市場，但好處不一定能落到自己手里。
風(fēng)口上的元氣森林
“作為一個不喝奶茶會死星人，聽說元氣森林0糖0脂肪，就試了試，畢竟也要考慮健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的無糖飲料，可以當(dāng)奶茶的平價替代。”90后女孩陽陽說。
元氣森林是飲料界殺出的一匹黑馬。
成立四年，公司市場聲量和估值都在飆升。據(jù)36kr報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值飆升至20億美元(約140億元人民幣)，參投方有紅杉中國和元生資本。
天眼查顯示，元氣森林曾于2017年完成來自挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資，而創(chuàng)始人唐彬森也是挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始合伙人;2018年，元氣森林完成光控眾盈資本、共青城星創(chuàng)的A輪融資;2019年又完成兩輪融資，分別是3月份來自峰尚資本、千賢資本的B輪融資和10月份來自龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰(zhàn)略融資，投后估值37.5億元。
頂著資本的光環(huán)，元氣森林的成績也很亮眼。
元氣森林曬出的“捷報”顯示，2020年前5個月，賣出1.9億瓶飲料，單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元。今年618，元氣森林擊敗了可口可樂和百事可樂，蟬聯(lián)天貓飲品類冠軍。
不過，元氣森林是個紅黑體質(zhì)。
招黑的點，首先是其“偽日系”的包裝。
品牌名稱“元気森林”中的“気”為日語，瓶身上也有日語介紹，背后印制著“日本國株式會社元氣森林”的字樣，很容易讓人誤以為是日本品牌。事實上，跟名創(chuàng)優(yōu)品類似，元氣森林是徹底的國產(chǎn)品牌，“日本國株式會社元氣森林”只是元氣森林在日本注冊的分公司。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，元氣森林“偽日系”的產(chǎn)品營銷，利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，是對消費者的欺騙。
公司的第二大黑點是創(chuàng)始人曾陷抄襲傳聞。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，此前在游戲行業(yè)頗有名氣，他曾在《開心農(nóng)場》大火的時候開發(fā)了與其極為相似的《開心農(nóng)民》，這款游戲為他贏得了豐厚的回報。后來他又推出了《帝國游戲》、《列王的紛爭》等爆款游戲，積累了大量財富。
公開資料顯示，唐彬森畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)計算機系，2006年開始創(chuàng)業(yè)，2010年被《環(huán)球企業(yè)家》雜志評為2010年度全國四十位“40歲以下商業(yè)精英”。2015年，他的自研游戲Clash of Kings拿下北美暢銷榜第6名，成為中國游戲國際化歷史流水最高的游戲。
積累豐厚的資金和經(jīng)驗后，2016年，唐彬森進入飲品領(lǐng)域。元氣森林旗下有多款產(chǎn)品，比如元氣森林氣泡水、燃茶、元氣森林乳茶、寵肌膠原蛋白水、每日茶等，氣泡水目前是其人氣最高的網(wǎng)紅飲品。
飲料行業(yè)巨頭林立，元氣森林為何能脫穎而出?
元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍表示，大家對無糖飲料的訴求特別強，早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味訓(xùn)化的過程，而元氣森林就是在市場教育差不多的時間點做出了無糖氣泡水。
事實上，氣泡水聽起來玄乎，但因為味道寡淡，此前并沒有引起水花。市面上售價23元一瓶的巴黎水，價高味道苦澀，元氣森林的氣泡水不僅有氣，還添加了代糖，提升了口感，5元一瓶價錢適中，再打出0糖0脂0卡的口號，配合清新有格調(diào)的日式風(fēng)格，最終成了無糖飲品的引爆者。
渠道和品牌是飲料成功的關(guān)鍵因素，唐彬森這樣互聯(lián)網(wǎng)出身的人，自然深諳此道。在營銷上，元氣森林冠名贊助《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》大火時，張雨綺成了他們最新的代言人。
唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。
渠道方面，元氣森林定位年輕人，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領(lǐng)活動范圍。據(jù)了解，元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份5.3萬家便利店和13萬家線下傳統(tǒng)店。
通過KOL帶貨、短視頻植入、戶外燈箱、電梯廣告，線上線下綜合高調(diào)營銷，元氣森林終于火了。
無糖“假象”
元氣森林出圈的主要賣點是0糖、0脂、0卡，無糖到底是什么樣的存在?
在回答這個問題之前，我們先了解一下，糖，對食品和飲料而言，意味著什么。
糖能讓人上癮，甚至被稱為“合法毒藥”?！尔}糖脂》一書中就闡述了食品巨頭是如何操縱公眾的。事實上，當(dāng)人們對甜味的好感度達到最高點時有一種專門的說法叫“極樂點”。當(dāng)食物中的糖加到一定濃度時，吃一口就會讓人覺得很爽，并不知不覺吃下更多，大腦會記住這種感覺并在下次一想到這種感覺時就必須吃到這個食物，俗話說就是“上癮了”。
極樂點的發(fā)現(xiàn)給食品企業(yè)提供了一條捷徑，找到食物最讓你欲罷不能的狀態(tài)，變成了企業(yè)們的目標(biāo)。最終，可樂憑借恰到好處的甜度和口感，成了"肥宅快樂水”，奶茶一躍而成了年輕人戒不掉的東西。
小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛圍下滋生的。
世界衛(wèi)生組織建議，成年人每天攝入糖分占總能量的5%，相當(dāng)于25克糖，約有6湯匙?？此撇簧?，但查看食品配料表，一罐可樂就含糖40克，喝一罐可樂就超標(biāo)了。所以，每天控制糖攝入不超過5%并不是一件易事。
當(dāng)健身教練告訴你，跑步一小時，也消耗不掉一杯奶茶的熱量，下次走到飲品架前，你會不會猶豫?而當(dāng)新產(chǎn)品的賣點又從糖變成了無糖，你會不會心動呢?
產(chǎn)品開發(fā)者就敏銳地捕捉到了這一需求。眾海投資副總裁張燁秋對深燃表示，2017年和幾家大型食品飲料集團聊到無糖低脂概念的時候，企業(yè)認為這是個小市場，多年前就有飲料企業(yè)探索過無糖產(chǎn)品，市場反應(yīng)并不好，因為代糖會影響口感。
“而現(xiàn)在，一個明顯的趨勢是很多人愿意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年，企業(yè)們又傾向于這或許是個大市場，開始嘗試布局。因為大家的認知發(fā)生了反轉(zhuǎn)，背后是個不確定性的結(jié)論，正因為有可能性，資本熱情才會高。”張燁秋提到。
再加上，品牌和消費者的認知也在相互影響。品牌看到消費者的需求快速增長，開始推無糖產(chǎn)品，聚集效應(yīng)下，競爭者迅速跟進，他們打廣告做市場教育，用戶的認知和需求又被進一步激發(fā)。
無糖火了，但無糖飲料真能幫你減肥，對身體健康零負擔(dān)嗎?
營養(yǎng)師修賢告訴深燃，無糖其實是沒添加傳統(tǒng)白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是從羅漢果等天然食物中提取的，甜度特別高，只需加一點點就可以達到白砂糖的甜度，少量添加后熱量可以忽略不計。
代糖又分為人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被證明對大腦神經(jīng)元、胸腺和肝臟有影響。而天然代糖，類似赤蘚糖醇、木糖醇等，則是從瓜果蔬菜里提取出來的，零卡、幾乎不含碳水、不會導(dǎo)致血糖飆升，甚至人體本身都不能吸收，會直接排出體外。
元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養(yǎng)成分表顯示，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、糖均為0，但碳水化合物為4.1g/每100ml，且寫明碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，為微生物發(fā)酵法生產(chǎn)的糖醇。
元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養(yǎng)成分表
所以，用戶其實并沒有接受真正沒有糖的飲料，農(nóng)夫山泉在2011年推出的無糖茶“東方樹葉”，不加糖，沒有甜味，用戶并不買賬，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是，受訪者表示，它會有連帶影響。
“雖然代糖攝入少，熱量可以忽略不計，但會讓你對甜食產(chǎn)生依賴，提高食欲，吃得更多。另外，還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。”修賢指出。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，現(xiàn)在市面上的代糖有很多品種，質(zhì)量參差不齊，每個人都存在個體差異，攝入代糖之后的反應(yīng)也會不同，代糖還沒進入規(guī)范化階段。
既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什么無糖賽道火了?
答案也很簡單，糖能上癮，年輕人愛吃甜食還不想發(fā)胖，又熱愛嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個平衡點，加上企業(yè)的營銷推廣，無糖飲料一炮而紅。
財務(wù)投資人葉北告訴深燃，事實上，元氣森林最初的動銷也不好，但創(chuàng)始人資金實力雄厚，可以一直占據(jù)便利店的貨架。“飲品在貨架上供用戶決策的時間很短，如果不能第一眼就給用戶一個購買的理由，用戶就不會選擇，元氣森林無論從包裝視覺，還是理念上，都有很多設(shè)計。他們的渠道能力、營銷能力，創(chuàng)始人的高起點和戰(zhàn)略眼光，都是品牌能火起來的條件。”
無糖飲料是一門好生意嗎?
元氣森林把無糖概念引爆，隨后各品牌的跟進則讓無糖飲料風(fēng)靡。
一年多時間里，怡寶新推出無糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢出了喜小茶，農(nóng)夫山泉新上了TOT，伊利的伊然氣泡水，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。
楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作，他們公司早在2013年就做過一款無糖氣泡水，因市場反響不好停掉了，今年看到元氣森林很受年輕人喜歡，又在6月份推出了另外一款類似產(chǎn)品，但整體銷量和反響并不理想，“我覺得口味差別不大，可能跟我們的包裝、營銷宣傳、定位有關(guān)系。公司在很火爆的市場想推一個產(chǎn)品出來，但沒有作為主力去做。”他告訴深燃。
這也在一定程度上代表了傳統(tǒng)飲料巨頭的心態(tài)：不放棄任何一個可能的市場，但也不會單一押注某個品類。
多年來，可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等老品牌占據(jù)飲料市場，各家在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷捕捉風(fēng)向，推出新品牌，打造爆款。但熱鬧過后，還是基本款屹立不倒。
多年來，飲料行業(yè)并未跑出來很火的新品牌，元氣森林算是一個后進者和創(chuàng)新者。
楊洋告訴深燃，無糖的市場一直在，這幾年人們消費觀念發(fā)生變化，他們公司無糖飲料市場份額也一直在增加。“元氣森林時機趕得好，定位年輕人，在氣泡水這個相對空白的領(lǐng)域內(nèi)搶占了先機，短期之內(nèi)應(yīng)該沒有品牌能在氣泡水方面超過他們。未來元氣森林或許可以持續(xù)做這門生意，但不太可能一直火爆。
他記得，茶π剛出來時請了BigBang代言，市場也一度特別火爆，產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，但現(xiàn)在茶π也到了穩(wěn)定期。同樣的，小銘同學(xué)火了一段時間，漢口二廠也成了近年來的國潮新網(wǎng)紅。隨著時間推移，其他品牌也會分走無糖飲料一部分市場。元氣森林后來也推出了乳茶，并沒有氣泡水這么火爆。年輕人喜歡一個東西容易，拋棄一個東西也容易。
不過，需求被激發(fā)，市場被教育，就能證明這是一門好生意嗎?
“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術(shù)門檻，只是添加與不添加某種配料而已，它不會成為一個技術(shù)壁壘或企業(yè)的護城河。”朱丹蓬對深燃表示，并不看好這樣的生意。
其次，元氣森林營收的60%-70%來自線下渠道。在葉北看來，這一領(lǐng)域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投資首先要看上下游的集中度，集中度高則說明這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)大公司的概率小。元氣森林的渠道主要是便利店和相對有品質(zhì)的商超，合作方太強勢，而且飲料巨頭在便利店、商超長期占有較大的份額，創(chuàng)業(yè)公司很難輕易撼動。
雖然不可否認的是，“元氣森林在產(chǎn)品研發(fā)上有一些獨到之處，但它所做的創(chuàng)新有限，他們是在一個巨頭看得到、看得懂、打得了的市場搶食。無糖飲品可能是一種需求，但不一定是個好生意，至少目前還不能證明這樣的市場需求屬于元氣森林。”葉北指出。
甚至有食品行業(yè)專家在接受采訪時指出，元氣森林是一個無技術(shù)壁壘、無品牌壁壘、無規(guī)模壁壘的公司，進入這個行業(yè)更像是資本市場埋下的一顆搖錢樹，通過短平快的營銷手段把估值做起來，推動上市，等解禁期一到，資本會立刻套現(xiàn)離場。
這樣的評價雖然有一定的主觀性，但未來隨著市場競爭加劇，元氣森林可能陷入增速天花板和“流血”換規(guī)模的兩難中。最終，無糖概念會助力元氣森林這樣的創(chuàng)業(yè)公司突出重圍，還是成為巨頭錦上添花的新品類，亦或是營銷概念過后的一地雞毛，都還要等待時間驗證。
*題圖來源于微博@元氣森林。應(yīng)采訪對象要求，文中葉北、楊洋為化名。
