近日，百度App悄然上線“購(gòu)物”頻道，這意味著百度又一次涉入電商業(yè)務(wù)。
重返電商是百度不得不做的防守動(dòng)作，最近幾年，各個(gè)垂直網(wǎng)站正逐步瓜分原本屬于百度的廣告客戶，其中，數(shù)電商平臺(tái)最甚。不僅阿里的廣告收入遠(yuǎn)超百度，京東和拼多多也有趕超之勢(shì)。
今年2季度，京東的平臺(tái)及廣告收入為140.5億元，拼多多線上營(yíng)銷收入110.5億元，兩者和百度的差距僅一步之遙。考慮到百度目前負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，它的廣告收入被京東和拼多多趕超，似乎只是時(shí)間問(wèn)題。
所以，外界又一次看到，在電商領(lǐng)域?qū)矣龃煺鄣陌俣?，再次蠢蠢欲?dòng)，上線“購(gòu)物”頻道。
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相較于淘寶等主流電商的界面，百度“購(gòu)物”頻道首頁(yè)顯得更干凈、簡(jiǎn)潔。
百度“購(gòu)物”頻道首頁(yè)
頂部的焦點(diǎn)圖大概占據(jù)了“購(gòu)物”頻道首頁(yè)約1/4的面積。“訂單”、“收藏”、“福利(優(yōu)惠券)”、“足跡”和“搜索”五大功能緊隨其后。
“達(dá)人直播”和“發(fā)現(xiàn)好貨”位于界面中間，在下面則是“猜你喜歡”、“直播”和“便宜好貨”。
突出焦點(diǎn)圖的設(shè)定和手淘現(xiàn)在的改版方向背道而馳。根據(jù)《晚點(diǎn)》9月的報(bào)道，手淘首頁(yè)將全面信息流化，原本頂部的焦點(diǎn)圖展示廣告將改成豎版，移動(dòng)到頁(yè)面下方算法推薦信息流的第一個(gè)位置。
來(lái)源：《手機(jī)淘寶將大改版，首屏算法推薦、更多信息流》
淘寶如此調(diào)整的原因是為了讓更多商家獲得曝光機(jī)會(huì)，畢竟手機(jī)屏幕較小，但商家卻越來(lái)越多。相比之下，入駐“購(gòu)物”頻道的商家或許還不是很多，百度并沒(méi)有采取類似的設(shè)計(jì)。
百度今年以直播帶貨為切入點(diǎn)，首次參戰(zhàn)618，取得不俗成績(jī)。通過(guò)一系列直播帶貨活動(dòng)，推動(dòng)整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%。
或許是嘗到了直播帶貨的甜頭，直播在“購(gòu)物”頻道中擁有兩個(gè)入口，分別為“達(dá)人直播”和“直播”。前者展示的均為實(shí)時(shí)直播的商戶;后者除了直播外，還包括一些回放內(nèi)容。
在支付環(huán)節(jié)，百度并沒(méi)有偏袒自家支付工具，度小滿支付和百度閃付被排在了支付寶、花唄、微信支付之后。支付寶甚至被作為“推薦”的支付方式，不禁令人再次唏噓，世間已無(wú)BAT。
百度“購(gòu)物”支付界面
就目前來(lái)看，“購(gòu)物”頻道似乎是匆促上線的半成品，許多功能的表現(xiàn)并不盡如人意。
或許是缺乏數(shù)據(jù)支撐，信息流的“猜你喜歡”并沒(méi)有做到千人千面，「略大參考」內(nèi)部多位記者獲得的推薦內(nèi)容幾乎完全一樣;收藏功能只適用于商品，無(wú)法收藏店鋪;部分商家不支持線上客服服務(wù)，只提供了客服電話。
在10月中旬上線這樣一款半成品，不僅僅是百度想要在雙十一分一杯羹。其實(shí)在過(guò)去10余年，百度對(duì)電商一直有著深深的執(zhí)念。
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搜索引擎執(zhí)著于電商的故事并不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
Google近年來(lái)同樣在大力布局電商板塊。他們不僅推出了Google Shopping、Google Express等服務(wù)，還在2018年聯(lián)手樂(lè)福成立合資公司，并以5.5億美元換取京東0.93%的股份。
Google的目的正是要鞏固其在美國(guó)線上營(yíng)銷市場(chǎng)的壟斷地位。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2016年Google在美國(guó)的線上營(yíng)銷市場(chǎng)份額一度超過(guò)40%，但隨后幾年不斷下滑，今年預(yù)計(jì)跌至36.3%。
大量用戶被一系列垂直網(wǎng)站所分流，是Google統(tǒng)治力下降的“元兇”。例如，購(gòu)物領(lǐng)域的亞馬遜和eBay、旅游方面的Kayak、求職市場(chǎng)的Linkedln等。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)類似的局面。
根據(jù)CNNIC《2019年中國(guó)網(wǎng)民搜素引擎使用情況研究報(bào)告》，在“上網(wǎng)買東西”這一場(chǎng)景下，搜索引擎的使用率為52.8%。但要知道，在2015年的同一份調(diào)查中，這一比例高達(dá)65.7%。
很顯然，越來(lái)越多的用戶會(huì)直接進(jìn)入淘寶、京東內(nèi)搜索商品，而不是百度等搜索引擎。
這一現(xiàn)象對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響。
線上營(yíng)銷服務(wù)一直是百度最核心的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)至少6成營(yíng)收，但該業(yè)務(wù)卻在近年進(jìn)入瓶頸期。在最近的5個(gè)季度中，線上營(yíng)銷收入的同比增速分別為-8.7%、-9.1%、-2.0%、-19.3%和-8.1%。
從外部環(huán)境來(lái)看，百度也早已不是眾多商家投放廣告的首選。2020年2季度，阿里巴巴客戶管理(即線上廣告)收入達(dá)到514億元，百度的線上營(yíng)銷收入僅僅為177億元，只有前者的1/3。
「略大參考」整理百度、阿里歷年財(cái)報(bào)
早年，阿里巴巴只能在4季度的電商旺季賺取更多的廣告費(fèi)，但從2016年下半年開(kāi)始，即使是在淡季，他們的廣告收入也能力壓百度一籌。這無(wú)疑標(biāo)致著一個(gè)王朝的更替。
能夠欺負(fù)百度的恐怕不僅僅是電商一哥。京東在今年2季度的平臺(tái)及廣告收入為140.5億元，同比增長(zhǎng)26.9%;拼多多線上營(yíng)銷收入110.5億元，同比增幅70.9%。兩者和百度的差距僅一步之遙?？紤]到百度目前負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，我們或許在下個(gè)季度就會(huì)看到電商三巨頭的廣告收入都騎在百度頭上。
這就不難理解為什么百度一定要做電商了。如若可以打造一個(gè)能夠與淘寶、京東等分庭抗?fàn)幍木W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，就可以在廣闊的電商營(yíng)銷市場(chǎng)中分一杯羹，延緩正在衰退的線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
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百度能做好電商嗎?如果翻看它之間的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，這個(gè)答案是絕無(wú)可能。
百度首次“觸電”發(fā)生在2008年，原百度搜索引擎產(chǎn)品市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理李明遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)的C2C平臺(tái)“百度有啊”在那一年正式登場(chǎng)。
不過(guò)，百度當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)這款嘗試性產(chǎn)品投入過(guò)多的資源。這導(dǎo)致“有啊”在與淘寶的較量中始終處于下風(fēng)。“有啊”員工后來(lái)回憶到：“當(dāng)我們面臨每月僅數(shù)千元市場(chǎng)推廣費(fèi)的無(wú)米之炊時(shí)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上淘寶以外的商品網(wǎng)頁(yè)資源越來(lái)越少的時(shí)候，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)公司又想馬兒跑、又不給馬兒吃草后，一切都變了”。
戰(zhàn)略上的舉棋不定是“有啊”失敗的另一個(gè)重要原因。首先，面對(duì)京東為代表的B2C模式崛起時(shí)，百度高層開(kāi)始后悔當(dāng)初選擇C2C而非B2C。此外，自己做電商自然會(huì)影響和其他電商平臺(tái)的合作，比如當(dāng)時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東都開(kāi)始減少在百度的廣告投放。
在此背景下，“有啊”于2010年底開(kāi)始向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，定位于“生活消費(fèi)電子商務(wù)”，但可惜最終還是成為了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的炮灰。
2011年3月31日，“有啊”終于沒(méi)有了。官方公告宣布，平臺(tái)上的商品、店鋪、交易相關(guān)功能將予以關(guān)閉，商城業(yè)務(wù)將有計(jì)劃地轉(zhuǎn)移給樂(lè)酷天、耀點(diǎn)100等合作伙伴。
回頭來(lái)看，這只是百度電商屢敗屢戰(zhàn)的開(kāi)始。隨后數(shù)年，李彥宏的公司又連續(xù)上線多款電商產(chǎn)品，但表現(xiàn)均不盡如人意。
2010年6月，百度攜手日本電商巨頭樂(lè)天成立“樂(lè)酷天”，以B2C模式再次進(jìn)軍電商行業(yè)，可惜僅僅一年后，百度就選擇退出。幾乎在和樂(lè)天分手的同一時(shí)期，百度的時(shí)尚潮流線上買手店“愛(ài)樂(lè)活”上線，但“愛(ài)樂(lè)活”活得真不快樂(lè)。他們?cè)?013轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，一年后再次轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商——“樂(lè)貨”。
2015年，百度一口氣推出了3個(gè)電商平臺(tái)——返現(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)“百度VIP”、智能創(chuàng)新產(chǎn)品網(wǎng)上商城“百度未來(lái)商場(chǎng)”和定位中高端人群的品質(zhì)電商“百度MALL”。低調(diào)和短命是這些平臺(tái)的共同特點(diǎn)。鮮為人知的它們?nèi)紒?lái)去匆匆，在隨后2年被陸續(xù)關(guān)閉。
此后百度對(duì)電商的摸索有所放緩，直到直播電商在近年興起，再次讓他們蠢蠢欲動(dòng)。
2019年，百度推出電商解決方案平臺(tái)“度小店”，針對(duì)品牌電商、二類電商和內(nèi)容電商提供建店、交易、結(jié)算、訂單等能力。
今年6月，百度APP上線“618”頻道，正式加入電商購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)。百度618頻道的商品大多來(lái)自京東，但也有部分來(lái)自“度小店”。
百度APP“618”頻道
相較于“618”這樣帶有明顯季節(jié)屬性的臨時(shí)頻道，這次“購(gòu)物”顯得更加正式。雖然目前部分功能尚未完善，但這是百度多年后又一次試水電商，或許我們可以在產(chǎn)品最終成型后，看到百度對(duì)線上購(gòu)物的全新理解。
