12月4日，K12智能教育平臺(tái)一起教育科技(下稱“一起教育”)登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市，證券代碼為“YQ”，承銷商為摩根士丹利、高盛和美銀證券。
公開資料顯示，一起教育成立于2011年，是一家面向基礎(chǔ)教育提供“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案的智能教育公司，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)校內(nèi)校外結(jié)合及線上線下打通，為學(xué)生、家長(zhǎng)、老師提供綜合智能學(xué)習(xí)空間，主要產(chǎn)品包括以在線學(xué)校教育平臺(tái)一起作業(yè)、在線家庭教育平臺(tái)一起學(xué)及公益社會(huì)教育平臺(tái)一起公益。
營(yíng)銷大戰(zhàn)帶來(lái)行業(yè)集體虧損困境
事實(shí)上，一起教育至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
公司招股書顯示， 2018年、2019年及2020年前三季度的營(yíng)收分別為人民幣3.1億元、4.06億元、8.08億元，凈虧損分別為人民幣6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計(jì)虧損額達(dá)到25.95億元。
(圖片來(lái)源：公司招股書)
那么，與一起教育同時(shí)身處K12在線教育行業(yè)的頭部公司的表現(xiàn)又如何?
據(jù)平安證券研究所資料顯示，由于受到新冠疫情影響， 2020年，中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)占有率一路狂飆，由2019年的4%，上漲至2020年的70%。其中，中國(guó)K12在線教育行業(yè)的頭部公司分別是跟誰(shuí)學(xué)、新東方在線及網(wǎng)易(有道)。
盡管如此，今年以來(lái)， K12在線教育行業(yè)的這幾個(gè)頭部公司似乎陷入了一場(chǎng)集體虧損的困境。
公開資料顯示，截止2020年三季度，新東方在線的營(yíng)收為人民幣10.81億元，同比增長(zhǎng)17.6%;期內(nèi)虧損為人民幣7.58億元，同比擴(kuò)大1083%;
截止2020年三季度，網(wǎng)易有道的營(yíng)收為人民幣20.6億元;同比增長(zhǎng)123%;期內(nèi)虧損為13.05億元，同比擴(kuò)大227%;
截止2020年前三季度，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收為人民幣49.14億元，同比增長(zhǎng)316%，期內(nèi)虧損為7.66億元，同比擴(kuò)大1528%。
K12在線教育行業(yè)公司大部分虧損，主要由于加入業(yè)內(nèi)營(yíng)銷大戰(zhàn)，這是導(dǎo)致其成本高昂的一大重要原因。
高昂獲客成本削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
除了業(yè)績(jī)長(zhǎng)期虧損，一起教育的營(yíng)銷費(fèi)用占比也是高于業(yè)內(nèi)幾個(gè)頭部公司。
公司招股書顯示，2018年、2019年，一起教育的營(yíng)銷費(fèi)用分別為人民幣3.03億元、5.84億元，占營(yíng)收的97.7%及144%;2020年前三季度則為8.51億元，同比增長(zhǎng)92.39%，超過(guò)同期營(yíng)收8.08億元，占營(yíng)收的105%。
對(duì)比可見，2020年前三季度，K12在線教育業(yè)內(nèi)的頭部公司新東方在線、跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道的營(yíng)銷費(fèi)用占比盡管較高，但一起教育的營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)其他公司，位居第一。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、招股書)
針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用占比較高的問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》致函公司問(wèn)詢，但并未收到對(duì)方回復(fù)。
對(duì)此，曾任國(guó)際咨詢公司第一太平戴維斯分析員的羅展宏向《投資者網(wǎng)》透露，“K12在線教育的行業(yè)壁壘并不是名師課堂內(nèi)容或軟件技術(shù)，而是營(yíng)銷。營(yíng)銷費(fèi)用高于同行頭部公司，說(shuō)明一起教育的獲客成本較高;事實(shí)上，在行業(yè)內(nèi)，獲客成本越低的公司，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就較為明顯。不過(guò)，K12在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，產(chǎn)品同質(zhì)化大，差異化小，‘長(zhǎng)尾企業(yè)’多，并非朝陽(yáng)行業(yè)。”
研發(fā)投入大部分實(shí)為營(yíng)銷費(fèi)用？
除獲客成本較高之外，一起教育的研發(fā)費(fèi)用占比也是值得關(guān)注的。
一起教育的研發(fā)費(fèi)用主要包括：在校(In School)和課后(After School)業(yè)務(wù)的技術(shù)和內(nèi)容開發(fā)人員的薪水和福利，以及與研發(fā)活動(dòng)相關(guān)的其他費(fèi)用。
公司招股書顯示，一起教育2018年的研發(fā)費(fèi)用為人民幣3.98億元， 2019年研發(fā)費(fèi)用超過(guò)4.91億元，同比增長(zhǎng)23.24%，甚至高于當(dāng)年凈收入。2020年的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)16.54%，達(dá)到4.23億元，占比52%。
(圖片來(lái)源：招股書)
值得注意的是，一起教育成立以來(lái)，提供的在校(In School)業(yè)務(wù)，面向教師、學(xué)生和家長(zhǎng)提供的在線備課、作業(yè)布置等產(chǎn)品，但這部分產(chǎn)品完全免費(fèi)。
其招股書顯示，已經(jīng)為全國(guó)超過(guò)90萬(wàn)教師、5430萬(wàn)學(xué)生和4520萬(wàn)家長(zhǎng)提供教學(xué)、學(xué)習(xí)和評(píng)測(cè)應(yīng)用，目前服務(wù)全國(guó)7萬(wàn)所學(xué)校，覆蓋全國(guó)三分之一的公立中小學(xué)。
(圖片來(lái)源：招股書)
公司稱，課后(After School)業(yè)務(wù)(即收入主要來(lái)源業(yè)務(wù))具體服務(wù)多少學(xué)生和家長(zhǎng)，公司并未給出具體的數(shù)字，僅顯示在業(yè)內(nèi)排名第五。根據(jù)公司招股書資料，在校(In School)業(yè)務(wù)分為四個(gè)板塊，而課后(After School)的業(yè)務(wù)僅為兩個(gè)模塊。這顯示了公司的研發(fā)投入大多數(shù)可能落在免費(fèi)產(chǎn)品——在校(In School)業(yè)務(wù)上。
(圖片來(lái)源：招股書)
對(duì)此，羅展宏表示，提供在校(In School)業(yè)務(wù)的免費(fèi)服務(wù)其實(shí)是一種營(yíng)銷手段，達(dá)到品牌宣傳和引流的作用，這是運(yùn)營(yíng)中的一部分，因此，研發(fā)費(fèi)用實(shí)際有大部分可以算是營(yíng)銷費(fèi)用。
大班課教育模式可持續(xù)否
公開資料顯示，大部分K12在線教育機(jī)構(gòu)盈利的業(yè)務(wù)均是大班課和雙師大班課，但這也是業(yè)內(nèi)幾乎每個(gè)公司都有的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。
那么K12在線大班課是否是個(gè)較好的商業(yè)模式或者教育模式，這樣的模式是否可持續(xù)?
對(duì)此，教育行業(yè)分析師賀文璞向《投資者網(wǎng)》透露，K12在線教育大班課與成人在線職業(yè)教育有所區(qū)別，由于學(xué)生的自制力并沒有成年人高，因此，效果會(huì)差一些。許多孩子的資質(zhì)參差不齊，很難達(dá)到因材施教，“比如學(xué)生出錯(cuò)時(shí)候，在線大班課的老師較難及時(shí)發(fā)現(xiàn)及糾正。”
其次，他認(rèn)為，K12在線教育較難分層教學(xué)及了解學(xué)生的真實(shí)情況。“在線測(cè)試較難監(jiān)管學(xué)生的考勤、測(cè)試，線上測(cè)試很難發(fā)現(xiàn)學(xué)生是否在上課時(shí)打游戲、開小差，是否在測(cè)試過(guò)程中翻書、手機(jī)抄答案等，加之，在學(xué)生培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和專注力上也較難起到正向作用。”
此外，師資是否優(yōu)秀也有待考察。
賀文璞認(rèn)為，學(xué)生缺乏分辨能力，有些老師也許特別受學(xué)生歡迎，原因很可能是因?yàn)闀?huì)講段子而不是講課很好，“在這方面，家長(zhǎng)的選擇一般也是認(rèn)平臺(tái)和品牌，但許多在線教育平臺(tái)大量燒錢營(yíng)銷瘋狂打廣告，品牌基本是靠廣告砸出來(lái)，這些老師也不一定能傳授好知識(shí)，也有可能是參差不齊。”
不過(guò)，賀文璞也表示，K12在線教育大班課對(duì)于普通家庭的孩子而言相對(duì)是利大于弊，許多經(jīng)濟(jì)條件稍微差點(diǎn)家庭的孩子，花幾百塊也能接受線上教育輔導(dǎo)，“不管怎樣，有總比沒有好一些，但大班課品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，雖然今年的疫情對(duì)K12在線教育是一波利好，但業(yè)內(nèi)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，也不一定很能賺錢。”
此外，步青云教育集團(tuán)創(chuàng)始人張?zhí)煨幸蚕颉锻顿Y者網(wǎng)》表達(dá)其對(duì)K12在線教育的看法。他表示，中國(guó)的家庭環(huán)境及社會(huì)尚未形成普遍上網(wǎng)課的習(xí)慣和氛圍，這種標(biāo)準(zhǔn)化的教育模式?jīng)]有做到因材施教，較難在禮儀、個(gè)人素質(zhì)及言行舉止上給學(xué)生帶來(lái)好的影響，很可能只是培養(yǎng)“考試機(jī)器”。
