從2020年1月微信視頻號(hào)開放內(nèi)測(cè)，目前已經(jīng)快一年時(shí)間了，年終是總結(jié)的好時(shí)候，當(dāng)然也是咱們這些沒(méi)賺到錢的小伙伴們最焦慮的時(shí)候，焦慮的結(jié)果可能是無(wú)腦的“all in”。正像這幾天又一次火爆的比特幣一樣，莊家收割散戶那是極其嗨皮的，這種場(chǎng)景每年一次，年后有多少人哭暈在廁所，咱們拭目以待吧。
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近期關(guān)于通過(guò)視頻號(hào)直播，單場(chǎng)帶貨幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的各類消息充斥著朋友圈，一次次挑動(dòng)著小伙伴們的神經(jīng)，咱們先來(lái)看幾個(gè)。
講心靈雞湯的大姐“姐”(不過(guò)講的真的挺好)，3小時(shí)帶貨190萬(wàn)。
專業(yè)直播帶貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的小姐姐，首場(chǎng)帶貨170萬(wàn)。
更有微商頭子宣稱自己視頻號(hào)帶貨5000萬(wàn)。
僅僅誕生一年不到，剛剛?cè)块_放的視頻號(hào)眼看著一片繁榮景象，讓人好生羨慕，恨不得立刻沖進(jìn)去開干。相比抖快，源于微信生態(tài)的視頻號(hào)是如此的不同，細(xì)看又是如此的相同，從這幾個(gè)月頻繁迭代的情況來(lái)看，所有短視頻時(shí)代被驗(yàn)證為有效的功能都逐一被安在了視頻號(hào)上，“內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容消費(fèi)-內(nèi)容變現(xiàn)”的鏈路似乎已經(jīng)搭建完成。
在2020年的微信公開課上，張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)，“微信一不小心將公眾號(hào)做成了以圖文為內(nèi)容的載體，但其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，使微信在短內(nèi)容方面有缺失”，之后視頻號(hào)就開始了內(nèi)測(cè)。視頻號(hào)不是另一個(gè)微視，能看出張小龍及整個(gè)微信團(tuán)隊(duì)都對(duì)視頻號(hào)給予了極大的期望，資源傾斜上也是不遺余力。基于對(duì)平臺(tái)的信任、對(duì)大佬的崇拜，讓一眾人都堅(jiān)信從視頻號(hào)身上看到了希望、看到了未來(lái)，也看到了鈔票。
據(jù)好朋友講，最近抖音內(nèi)部對(duì)視頻號(hào)的各種進(jìn)展也極其關(guān)注，我估計(jì)高層每天都在想要怎么反制。事實(shí)是根據(jù)Questmobile的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)基本已經(jīng)觸頂，用在短視頻上的時(shí)間也基本不再增長(zhǎng)，總量一定的情況下，用戶多用微信看半個(gè)小時(shí)短視頻，花在抖音快手的時(shí)間必然會(huì)減少，再加上目前各平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶在哪看都是看，微信打開可能還更方便。
近期視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)由最開始的1分鐘以內(nèi)，擴(kuò)展到最長(zhǎng)30分鐘，包容了更多類型的內(nèi)容，這樣來(lái)看，抖音的焦慮也就不難理解了。
微信這樣體量的選手入局一定會(huì)形成巨頭博弈，不管未來(lái)會(huì)怎樣，所產(chǎn)生的“鯰魚效應(yīng)”一定會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。上期咱們說(shuō)了普通人“ALL IN”視頻號(hào)可怕的三個(gè)事實(shí)，還勸退了幾個(gè)狂熱分子，這只不過(guò)是希望大家不要踩坑，面對(duì)新事物咱們更應(yīng)該積極擁抱，但是值得深思的是視頻號(hào)會(huì)不會(huì)真的是一次難得的機(jī)遇?作為普通企業(yè)或者個(gè)人應(yīng)該如何布局才更容易有所收獲?
要想讀懂并成功布局視頻號(hào)，你需要真正讀懂它的社交屬性，這是你一切行為的準(zhǔn)則，能幫助你不走歪路。本期咱們就深度聊聊微信及視頻號(hào)的社交基因，我會(huì)給出視頻號(hào)破局的三個(gè)建議，希望你能得到啟發(fā)。
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要想弄明白視頻號(hào)以社交為基礎(chǔ)的推薦方式有什么利弊，咱們先來(lái)看看幾個(gè)頭部短視頻平臺(tái)有什么不同：
抖音：中心化流量分發(fā)(公域?yàn)橹?快手：非中心化流量分發(fā)(公域?yàn)橹?
視頻號(hào)：社交推薦分發(fā)(私域?yàn)橹?
1. “視頻號(hào)，生于社交”
社交基因根植于微信，同樣也根植于視頻號(hào)，無(wú)論它怎么迭代，這點(diǎn)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。
張小龍?jiān)?019年微信公開課上說(shuō)，他相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，我們接納新的信息大部分情況是聽到周邊的人的推薦而獲得的。有什么樣的老板，就會(huì)有什么樣的企業(yè)，我相信基因是不會(huì)變的。而在視頻號(hào)推薦方式的設(shè)計(jì)上基本就就這么做的，朋友推薦，也就是社交推薦占了55%的權(quán)重(這個(gè)數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，非官方驗(yàn)證)，實(shí)際使用的感受是，我個(gè)人瀏覽的90%以上的視頻來(lái)源于朋友推薦。
經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，短視頻的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，滲透率也非常之高。抖快是視頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景，平臺(tái)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是滿足人們對(duì)視頻內(nèi)容的需求，而視頻號(hào)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)卻是補(bǔ)充微信生態(tài)缺乏視頻內(nèi)容的需求，讓人們習(xí)慣用視頻的方式社交是它的使命。
有微信的社交基因，好處顯而易見，人人都有微信，每個(gè)企業(yè)也都有一定的私域積累，它讓你的視頻號(hào)冷啟動(dòng)更容易，官方也更推薦你發(fā)動(dòng)私域的力量去傳播，而不要想著依靠平臺(tái)推薦。這種情況下，之前已經(jīng)在微信生態(tài)有了布局的玩家，做視頻號(hào)更加得心應(yīng)手，只不過(guò)是多了種方式和粉絲交互，多了賺錢的方法和可能性，何樂(lè)而不為?
事實(shí)也是如此，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)得一批用戶即是一批已經(jīng)在微信公眾號(hào)做的很不錯(cuò)的人，“身無(wú)長(zhǎng)物”的你要怎么破局呢?
2. “視頻號(hào)，困于社交”
能感覺(jué)到，其實(shí)微信一直都很糾結(jié)，它希望人們能夠更多的連接，但是又在限制連接的上限，生怕這種連接給人們帶來(lái)無(wú)形的社交壓力，這個(gè)度真的很難把控，視頻號(hào)也一直在自我調(diào)整，而社交壓力將會(huì)給整個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)諸多不良影響。
據(jù)不權(quán)威統(tǒng)計(jì)，刨去那些搬運(yùn)的內(nèi)容，目前在視頻號(hào)占比最大，也是最容易成為爆款的四類內(nèi)容是：情感、生活、音樂(lè)、教育，其中又以雞湯視頻最為火爆，恨不得篇篇十萬(wàn)+，這個(gè)情況和前幾年的微信公眾號(hào)何其類似，又有誰(shuí)沒(méi)讀過(guò)幾篇咪蒙們炮制的雞湯文。
短視頻發(fā)展到這個(gè)階段，確實(shí)讓人感慨，雞湯居然還這么有市場(chǎng)，是年輕人們都跑去了抖音、B站，留下中老年人留守視頻號(hào)?事實(shí)可能并非如此，從最近視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)官方分享會(huì)的數(shù)據(jù)看，依托于微信，視頻號(hào)的用戶分布很廣泛，一二三四線，老中青幼年全都涵蓋，那為什么會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)容倒退”的現(xiàn)象呢?
這就是為什么說(shuō)：“視頻號(hào)，困于社交”的原因了。
對(duì)于創(chuàng)作者，發(fā)個(gè)視頻可能最先被自己的熟人，甚至是親戚朋友看到;對(duì)于用戶，視頻號(hào)的“點(diǎn)贊”和其它任何短視頻平臺(tái)的“點(diǎn)贊”都是不同的，甚至就不是一回事。在視頻號(hào)“點(diǎn)個(gè)贊”就相當(dāng)于把這個(gè)視頻推送給了所有好友。而微信都是實(shí)名的，任何人都有自己的社會(huì)角色，有自己樹立的社會(huì)形象，各種領(lǐng)導(dǎo)同事親戚朋友，在這種“社交壓力”下，你就不可能隨意去創(chuàng)作，隨意去“點(diǎn)贊”。
比如你想發(fā)個(gè)抱怨老婆的視頻，只要不露臉，在抖音可能沒(méi)人知道你是誰(shuí)，在視頻號(hào)你不是找死么;比如看到你喜歡的美女，在抖音你可以發(fā)揮左手的優(yōu)勢(shì)，拼命連擊，在視頻號(hào)你就不怕老婆滅了你?所以一些正能量、雞湯類、風(fēng)景類、影視類視頻大行其道，而你真正喜歡內(nèi)容的卻只能看看作罷，這給視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)容的豐富性造成影響，同時(shí)也造成同樣的內(nèi)容在視頻號(hào)點(diǎn)贊評(píng)論率相比抖快要低很多，這樣的情況可能會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)誤導(dǎo)，而一旦形成惡性循環(huán)，“困”于其中，再想出來(lái)可沒(méi)那么容易了。
咱們對(duì)未來(lái)不做過(guò)多預(yù)判，“社交”屬性的好處是給了許多專業(yè)領(lǐng)域的人更多小而美的機(jī)會(huì)，正如之前潘亂的那場(chǎng)直播，只有幾千人的觀看人數(shù)，但是基本都是來(lái)自科技圈的圍觀，業(yè)內(nèi)影響力頗大，這就是視頻號(hào)所創(chuàng)造出的來(lái)自圈層的力量，引用某大佬的描述，“懂得入”遠(yuǎn)比“看熱鬧”有價(jià)值的多。
03
最后給準(zhǔn)備入局和已經(jīng)在布局的各位視頻號(hào)創(chuàng)作者三個(gè)忠告，希望大家共勉：
1. 在視頻號(hào)，有用>有趣
張小龍給視頻號(hào)的定位是：“人人都可創(chuàng)作的平臺(tái)”，門檻是低了，但是創(chuàng)作什么才有價(jià)值呢?真心不推薦你為了眼前的一點(diǎn)利益去煲雞湯，做和自己毫不想干的視頻，或者說(shuō)一些不著邊際的話來(lái)博眼球，數(shù)據(jù)一時(shí)上來(lái)了，但是你要這些垃圾流量有什么用?
話說(shuō)回來(lái)，如果你非要煲，比例也一定不要太高!內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也驗(yàn)證了，“空虛公子”們沒(méi)有未來(lái)，除非你就是要跳出原來(lái)的行業(yè)投身短視頻，否則就耐心一點(diǎn)，輸出有價(jià)值的內(nèi)容，圍繞自己的專業(yè)打造出圈層價(jià)值，這才是正道!
2. 在視頻號(hào)，質(zhì)量>數(shù)量
最近一段時(shí)間，我已經(jīng)屏蔽了十幾個(gè)人的視頻號(hào)。怎么回事呢，有幾個(gè)關(guān)系還不錯(cuò)的朋友投身視頻號(hào)，做了幾個(gè)賬號(hào)，具體就不點(diǎn)名了，每個(gè)號(hào)每天恨不得發(fā)十幾條視頻，每條還都推薦給我，每次進(jìn)入視頻號(hào)滿眼都是他們的內(nèi)容，而且和我毫不相干!這種煩人的體驗(yàn)，就算再麻煩，我也要找到入口，把你屏蔽掉!
來(lái)個(gè)無(wú)獎(jiǎng)問(wèn)答，你知道視頻號(hào)怎么屏蔽人嗎?知道的發(fā)1，不知道的發(fā)2，不發(fā)的默認(rèn)不知道。相比抖音，你看了一條視頻，系統(tǒng)會(huì)小心翼翼的再推幾條類似的，如果你又看了，就再給你推，一旦你不看這些視頻了，改看別的了，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)你新的偏好再來(lái)一遍這個(gè)流程。不得不說(shuō)，抖音這個(gè)算法真的體驗(yàn)極佳，也讓它風(fēng)靡全球。而社交推薦，你瀏覽的內(nèi)容基本可以理解為都是受“人為控制”了。
這里就要提醒大家：
一定要注意自己每一條視頻的質(zhì)量，私域場(chǎng)景下，聲譽(yù)顯得更加珍貴!
一定不要海量發(fā)視頻或者推薦視頻，“霸屏”的結(jié)果可能是被“屏蔽”!
3. 在視頻號(hào)，做體系>做賬號(hào)
視頻號(hào)從來(lái)都不是孤立的產(chǎn)品，微信在未來(lái)也必定不會(huì)將其獨(dú)立出來(lái)，私域流量的價(jià)值在近幾年已經(jīng)被充分驗(yàn)證過(guò)了，有多少人日思夜想著從抖音、快手、知乎、小紅書、微博等等平臺(tái)拉人到微信上，卻被一次次無(wú)情的封殺，這回微信爸爸給你搭建了如此完善的短視頻引流變現(xiàn)的工具，你卻視而不見?你讓微信的產(chǎn)品經(jīng)理顏面何在?所以要么不做視頻號(hào)，要做就要公眾號(hào)/小程序/小商店/社群/企業(yè)號(hào)等一起做，這樣才能發(fā)掘視頻號(hào)最大的紅利。
兩期視頻號(hào)系列到這里就結(jié)束了，5G時(shí)代很快來(lái)臨，短視頻已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的底層語(yǔ)言，短視頻的下一個(gè)五年、十年也注定輝煌。
張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“社交就是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與社交是不可分割的兩個(gè)主題”，這也是多少巨頭瘋狂進(jìn)軍社交領(lǐng)域主要原因。而基本已經(jīng)形成壟斷的微信，在這時(shí)候推出視頻號(hào)，試問(wèn)有誰(shuí)敢不看好它的未來(lái)?
