茅臺名氣似乎在葡萄酒市場并不適用。近日，北京商報記者在線下市場走訪發(fā)現，茅臺葡萄酒在市場終端難尋，幾乎只有少部分茅臺專賣店才有其蹤跡。茅臺葡萄酒銷售的部分經銷商表示，盡管頂著茅臺頭銜，但消費者對茅臺認知以白酒為主，茅臺葡萄酒的銷售狀況并不樂觀。雖然市場表現平平，但茅臺葡萄酒卻悄然計劃起上市。對于企業(yè)發(fā)展，茅臺葡萄酒仍屬于后起之秀，與行業(yè)其他品牌相互支撐、競合發(fā)展，目前并不強求做行業(yè)龍頭，重點在于品質與品牌方面。
終端難尋多腰部產品
頂著茅臺的金字招牌，加上國產葡萄酒回暖，茅臺葡萄酒的市場表現理應優(yōu)秀。但北京商報記者在走訪北京多家商超及茅臺酒專賣店后發(fā)現，茅臺葡萄酒既不好找，也不好賣。
記者先是走訪了北京五道口附近多家超市，在紅酒貨架，國產葡萄酒以長城、華夏等為主，茅臺葡萄酒則不在其中。此后，記者再次走訪聯(lián)想橋、成府路、復興門等多家茅臺酒專賣店，當問及茅臺葡萄酒，店內人員均無奈擺手，表示不銷售這一品種。
對于茅臺葡萄酒銷售，部分經銷商表示，盡管頂著茅臺頭銜，但由于國產葡萄酒市場冷清以及消費者對茅臺認知以白酒，尤其是飛天茅臺為主，茅臺葡萄酒的銷售狀況并不樂觀。
不銷售茅臺葡萄酒的原因，幾家茅臺酒專賣店表示沒有客戶或者賣得太慢。位于聯(lián)想橋的國酒茅臺店負責人直言，目前來說，茅臺葡萄酒品質不及其他國產知名葡萄酒，產區(qū)在昌黎，相較于寧夏和新疆稍弱了一些。
最終，記者在西三旗的一家茅臺葡萄酒專賣店尋找到茅臺葡萄酒的蹤影。該店負責人對記者表示，茅臺葡萄酒現在還屬于小眾，在市面上不像其他知名葡萄酒產品那么多，但擁有茅臺背書，茅臺葡萄酒的認可度比較高。此外，該店負責人向記者推薦了幾款高端產品，包括牛年茅臺紅酒、大師珍藏等，銷售價格則從市場指導價的千元以上直降到598元，五六百元降到300元。
對于茅臺葡萄酒的市場表現，茅臺葡萄酒市場部負責人表示，茅臺葡萄酒有自己的銷售渠道，但也不屏蔽茅臺酒專賣店，如果后者有相關需求，會向其供貨，如果沒有，也不會強推，畢竟白酒和葡萄酒的消費群體并不相同。在產品方面，茅臺葡萄酒則覆蓋中高低端，價格從幾十元到幾千元，但“腰部”產品居多，重點不在高端。
追隨茅臺是否符合發(fā)展規(guī)律
盡管在市場上難得一見，但茅臺葡萄酒計劃上市讓人們知道了“原來茅臺還有葡萄酒”，。但顯然，在這句話中，茅臺才是人們關注的重點。而這也成為茅臺葡萄酒發(fā)展中的悖論，茅臺品牌究竟能否為自身賦能?
近期茅臺葡萄酒披露了上市計劃表。茅臺葡萄酒表示，目前已著手進行股權改造，目標在3-—4年時間里，實現茅臺葡萄酒主板上市。北京商報記者致電茅臺方面，一位市場部負責人表示，茅臺葡萄酒對于上市早有規(guī)劃，但去年疫情使該計劃有所耽擱。
就此次上市來說，茅臺葡萄酒市場部負責人表示，近年茅臺葡萄酒銷售勢能較好，此次宣布計劃上市既為提振員工及經銷商信心，也是作為茅臺子公司強化板版塊優(yōu)勢之舉，在集團層面獲得更多支持。
公開數據顯示，茅臺葡萄酒2018年-2020年銷售收入分別是1.5億元、2億元、3億元。另一資料顯示，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍曾表示，茅臺葡萄酒將在2023年前做成20億規(guī)模品牌。
除了在銷售上定高目標，在產能上茅臺葡萄酒也向集團看齊，釋放產能滿足需求。據了解，茅臺葡萄酒爭取在2024年完成現有工廠搬遷，釋放5萬噸的生產產能，滿足未來市場增量板塊的需求。
但市場走訪結果顯示，茅臺葡萄酒的所謂需求并不明顯，銷售勢頭也難及茅臺產品。一位茅臺酒專賣店負責人稱，茅臺是全國性的品牌，但也因品牌形象過于鮮明，導致其輻射能力有限。因此通過茅臺品牌發(fā)展其他品類，這些品類很容易被主打產品淹沒。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，每個酒種都有其既定的產業(yè)格局，茅臺的營銷網絡、品牌賦能等都是外力，并不能真正觸及茅臺葡萄酒的發(fā)展核心，關鍵要看茅臺葡萄酒是否符合葡萄酒產業(yè)發(fā)展規(guī)律。
難成“葡茅” 茅臺概念難以簡單移植
無論是在消費者心中的認知，還是資本市場的表現，茅臺都是珠玉在前。茅臺葡萄酒在茅臺賦能下，又能否一脈相承、再造茅臺傳奇呢?
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱對北京商報記者表示，茅臺葡萄酒的上市計劃，及其營銷茅臺概念，對其自身發(fā)展并不會有顯著影響。“茅臺”兩字已經提供了相當的信任背書，企業(yè)上市與否，不會對消費者購買行為構成影響。
殷凱進一步指出，茅臺概念也無法簡單移植到葡萄酒領域來。雖說同屬酒行業(yè)，但葡萄酒行業(yè)與白酒行業(yè)差異極大。葡萄酒屬于農產品，而白酒所屬的烈酒屬于工業(yè)產品，前者的分散度遠高于后者。茅臺葡萄酒并不具備茅臺酒的歷史積淀，消費者從接觸、接受到主動購買，需要時間。
值得注意的是，目前葡萄酒行業(yè)呈現疲態(tài)，這一點從14家葡萄酒上市公司年報中可見一斑。北京商報記者梳理上述酒企2020年報發(fā)現，13家葡萄酒企業(yè)營收呈現負增長，且均為雙位數負增長;9家葡萄酒企業(yè)出現虧損。
程萬松表示，在國產葡萄酒斷崖式下滑趨勢下，茅臺葡萄酒能否逆勢增長有很多決定因素。不能以茅臺的勢能衡量茅臺葡萄酒的勢能，而應把茅臺葡萄酒作為一個獨立的經濟實體，放在整個中國葡萄酒市場里。茅臺葡萄酒需要既立足于葡萄酒產業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，又順應中國葡萄酒市場消費趨勢。
“茅臺之所以是茅臺，是歷史造就的。而茅臺葡萄酒想要在葡萄酒領域再造茅臺傳奇，則需要開創(chuàng)歷史。”殷凱如此說道。
