7 月 5 日，據(jù)媒體報道稱，快手二次元負(fù)責(zé)人、A 站負(fù)責(zé)人文旻，目前因業(yè)績不達(dá)標(biāo)目前已經(jīng)從快手離職。
文旻離職后并未帶走團(tuán)隊，A 站業(yè)務(wù)則劃歸到運(yùn)營團(tuán)隊統(tǒng)一管理，由快手小劇場負(fù)責(zé)人薛蘇負(fù)責(zé)。文旻本人的 A 站賬號“小白可愛多”也在 A 站發(fā)文確認(rèn)了其離職的消息(亦有消息稱文旻早在 4 月就已經(jīng)離職。)
3 年前作為快手內(nèi)容多元化的重要補(bǔ)充，A 站被快手納入麾下。雖然當(dāng)時的 A 站在經(jīng)歷了一連串的資本變動后早就日薄西山，甚至一度因為交不起服務(wù)器費(fèi)用關(guān)停閉站，但當(dāng)時快手的收購消息出現(xiàn)之后，那個中年大叔盯著蘿莉微笑的表情包，還是瞬間刷屏了無數(shù)年輕人的朋友圈。
3 年時間過去，帶著錢、帶著流量的快手是否改變了 A 站，A 站又為快手帶來了什么?
長不大的 AC 娘
當(dāng)年快手入主 A 站之后，對其最直接的改變就是幫助它活了下來。這也是為什么一位 A 站的老員工曾這樣向懂懂筆記表示：“當(dāng)初那個表情包刷屏的時候，我們內(nèi)部認(rèn)為自己才是那個中年大叔，而快手是旁邊的那個萌妹子。”
這位老員工這么說也有點兒道理。畢竟當(dāng)時的 A 站雖然頂著“國內(nèi)首家彈幕視頻網(wǎng)站”、“B 站的大哥”等名頭，但確實已經(jīng)走到了生死的邊緣。而有錢有流量的快手愿意將其收入麾下，對當(dāng)時在官微喊出那句“我想再活五百年”的 A 站而言，無疑是一件幸事。
商圈無善舉，收購的同時壓力和期許也加注在 A 站的身上。
據(jù)媒體報道，近期被免職的“猴王”文旻是因為業(yè)績不達(dá)標(biāo)，對于這個結(jié)果外界似乎并不奇怪。作為前網(wǎng)易漫畫事業(yè)部副總經(jīng)理、2019 年空降 A 站擔(dān)任負(fù)責(zé)人的文旻來說，本身扮演的就是一個手捧燙山芋的“救火隊長”角色。
那么，過去兩年文旻這個“救火隊長”做對了什么?從用戶反饋來看，似乎還是不錯的。最起碼這兩年在快手的加持下，A 站完成了底層技術(shù)的更新，不再是文旻剛來時那個 Web 端還在用 Flash 播放器、底層架構(gòu)僅僅只能支撐 1000 萬用戶的“古老網(wǎng)站”了。
從個人投入上來看，筆者認(rèn)為文旻或許是 A 站歷代“猴王”中最認(rèn)真的那一個?；仡櫄v代“猴王”，包括創(chuàng)始人 Xilin、陳少杰、奧飛、五火、莫然等，似乎都沒有將 A 站真正地作為自己的長期事業(yè)而奮斗，不斷的資本內(nèi)斗也讓 A 站這個曾經(jīng)國內(nèi)領(lǐng)先的 ACG 社區(qū)變得滿目瘡痍。
所以在很長一段時間里，有不少用戶都調(diào)侃稱“A 站最大的成就就是孵化了斗魚和 B 站”。
文旻任內(nèi)，高頻率的 UP 主調(diào)研、形式多樣的激勵計劃、UP 召回計劃、熱門番劇購買…… 至少從用戶感知上，A 站稍微恢復(fù)了些許生氣。一個比較典型的案例就是去年 7 月番中的熱門《租借女友》，其漫畫一直都是 B 站的大熱作品，但動畫版權(quán)卻成功被 A 站拿下。這部作品在當(dāng)時也為 A 站拉回了不少老用戶。
所以，無論是文旻的 A 站告別文還是貼吧、知乎這些第三方論壇中的評價，相對前幾任來說，A 站用戶對這位“猴王”整體還是認(rèn)可的(部分原因是其在任這段時間推動的 UP 激勵計劃確實讓不少 UP 賺到錢了)。
但是作為一個商業(yè)化環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，部分用戶的認(rèn)可顯然是不夠的，文旻還需要讓他的老板(也就是快手)和投資人滿意。從結(jié)果來看，尷尬的數(shù)據(jù)顯然沒能做到這兩點。
這是文旻的無奈與悲哀。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，目前 A 站的 DAU 不足百萬，相比之下主要競爭對手 B 站的 DAU 已經(jīng)超過四千萬。當(dāng)然，快手內(nèi)部肯定也沒想過讓 A 站真的和 B 站掰掰手腕，只是在 A 站納入麾下近 3 年后(文旻空降也有 2 年了)，其 DAU 依然只有幾十萬，這樣的結(jié)果自然讓快手難以接受。
現(xiàn)在談及 A 站的困境，很多用戶會將原因歸結(jié)到今年四月新番由于視聽許可證問題大面積的退出播出。其實，如果說負(fù)面影響的話，手握大量當(dāng)季新番版權(quán)的 B 站受到的影響遠(yuǎn)大于 A 站。但是從數(shù)據(jù)上來看，B 站的 DAU 并沒有因為四月新番的大面積推遲而受到影響。而 A 站的 DAU 在今年 4 到 5 月份可是出現(xiàn)一定下滑的。
這背后一個重要的原因，是 B 站已經(jīng)渡過需要靠番劇來維持用戶活躍度的階段，大量的用戶基數(shù)能保證其每天有足夠多的 UGC 內(nèi)容產(chǎn)出，而這些涉獵廣泛的 UGC 內(nèi)容，正是 B 站用戶消費(fèi)的主體。
A 站能否幫快手撬動二次元?
繼續(xù)在 UGC 內(nèi)容上硬扛 B 站，顯然不是 A 站更不是快手的訴求。
畢竟從大咖 UP 主和創(chuàng)作群體規(guī)模上，A 站缺乏這樣的基礎(chǔ)，略顯薄弱的用戶基數(shù)也使得其 UGC 內(nèi)容的產(chǎn)出非常稀少，不能形成理想中的 UP 主 — 用戶 — 創(chuàng)意內(nèi)容的自循環(huán)，所以 A 站一直依賴于熱門番劇去吸引用戶。
雖然在番劇購買上 A 站的資金實力無法和 B 站相比，但成功拿下《租借女友》的案例也很好表明了，只需要一部優(yōu)秀的番劇就可以獲得更多用戶的關(guān)注，A 站每個季度就是在賭這樣的熱門番劇。
換句話說，如果能在這方面有持續(xù)的發(fā)力，對于快手的破圈才有更大的意義。
一方面，隨著 B 站試圖打破 ACG 原有的圈層，一部分對其破圈戰(zhàn)略不滿的 ACG 老用戶回流到了 A 站。在他們眼里，A 站更加的純粹，才是他們原本希望的那種單純的 ACG 社區(qū)。
理論上來說，對于一個社區(qū)而言，氛圍最好的時刻可能就是其誕生之初。因為后續(xù)隨著非核心用戶的增加，千人千面的狀態(tài)下不管什么變化都會有人反對，也就會有不和諧的聲音。
盡管優(yōu)秀的社區(qū)應(yīng)該兼容不一樣的聲音，讓不同的人、不同的理念在一個環(huán)境下共同生長，但對于 ACGN 社區(qū)而言，這似乎太過理想，現(xiàn)在 B 站的確面臨著這樣的挑戰(zhàn)。
對于超高粘性的 ACG 老用戶來說，某種意義上他們希望 A 站能夠永遠(yuǎn)這樣小眾，也能永遠(yuǎn)這樣的純粹。
但一個殘酷的現(xiàn)實是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是不存在“小而美”的，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是硬件領(lǐng)域。過去我們已經(jīng)看到過無數(shù)曾經(jīng)夢想小而美的企業(yè)最終倒下，這其中就包括 A 站。“很多人會覺得，你曾經(jīng)很小體驗很好，是不是永遠(yuǎn)不要長大，這個想法很幼稚。”這段話，來自上市后悟出真理的陳睿。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在討論 A 站的經(jīng)營和發(fā)展，必須要考慮到快手的存在。
從公司體量、流量、資金實力等方面來看，快手都是優(yōu)于 B 站的，但快手不可能無止境地給 A 站輸血。
UP 主是 UGC 社區(qū)產(chǎn)出內(nèi)容的主力，UP 主創(chuàng)作的熱情源自哪里?說的直白一點而 —— 無非就是名與利。但以現(xiàn)在 A 站的狀態(tài)來看，這兩方面它都不能提供給 UP 主太多助力。自身流量不夠大，無法讓 UP 獲得更多曝光，沒有足夠的曝光，UP 主就難恰飯。
UP 用愛發(fā)電，與 A 站靠簽約維持 UP 產(chǎn)出內(nèi)容的方式，顯然都不是長久之計。
對于 A 站而言，在沒有堅實用戶基礎(chǔ)的前提下，只能通過買入更多內(nèi)容、簽約優(yōu)秀作者的方式來保證足夠內(nèi)容產(chǎn)出。但每一份投入，最后都需要計算 ROI。
或許快手或者 A 站內(nèi)部不要求每個 ROI 最后都為正，但如數(shù)據(jù)一直很難看的話，這種投入是很難堅持下去的，最終就會陷入了一個沒錢、沒人、沒流量 —— 更沒錢的惡性循環(huán)。
老鐵摸到了天花板?
這一點，是破圈行動中的快手在與競爭對手爭搶賽道時最擔(dān)心的。
雖然都是短視頻平臺，但特殊的用戶圈層以及社區(qū)環(huán)境，讓快手相比抖音更像一個純互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。不過崛起于下沉市場的快手，在社區(qū)氛圍以及內(nèi)容組成上都稍帶一絲“土味”，原本勃發(fā)于下沉市場的這種“氛圍積淀”，是資本也是負(fù)擔(dān)。
當(dāng)然不是說下沉市場的內(nèi)容不優(yōu)秀，只是以辛巴、二驢、方丈這些頭部大網(wǎng)紅組成的快手頭部主播群體，或許有可能不太利于快手打造更高維度的品牌形象。所以，改善內(nèi)容生態(tài)是快手近幾年來一直在致力做的事情。
3 年前，快手以 10 億估值的價格收下 A 站，一個重要的原因就是希望能夠借助 ACFUN 來拓展自己的社區(qū)內(nèi)容、優(yōu)化自己的社區(qū)氛圍。畢竟 ACG 內(nèi)容背后代表的，是大量高粘性的 Z 世代用戶(年輕時尚消費(fèi)群體)，當(dāng)初 B 站上市時就是拿著這一點講的故事。
但三年時間下來，快手依然是那個快手，A 站也依然是那個 A 站，兩者看不出太多的化學(xué)反應(yīng)與融合現(xiàn)象。除了快手信息流里 A 站的廣告明顯增加之外，二者之間的交集似乎并不多。
不可否認(rèn)的是，這三年時間內(nèi)，快手一直在嘗試通過自身流量來賦能 A 站，但從結(jié)果來看，它并沒能像字節(jié)那樣通過一個擁有巨大流量池的產(chǎn)品矩陣來賦能更多產(chǎn)品，幫助新的 App 應(yīng)用快速成長?；蛟S這也是長久以來“快手只有快手”這個老問題的主要原因。
A 站的現(xiàn)狀也說明了一個問題就 —— 快手的原有用戶不太喜歡 A 站。這種狀態(tài)下，快手只有不斷強(qiáng)化自身的競爭力。
回顧過去幾年快手的大動作，一個主要的戰(zhàn)略方向就是尋求內(nèi)容多元化，說得通俗一點兒，就是和 B 站一樣也在尋求破圈。不同的是，雖然 B 站的破圈伴隨著很多爭議，但最起碼用戶數(shù)據(jù)、股價和市值幾個方面還是相對成功的。而快手的效果顯然不是那么理想，這也在一定程度上限制了它的想象空間。
這一點在其股價走勢上體現(xiàn)的非常明顯。截止 7 月 8 日收盤，快手股價徘徊在 160 港元上下，相較其今年 2 月下旬 417 港元的最高值，不到 5 個月的時間股價跌幅超過 60%，市值蒸發(fā)將近一萬億港元(9852 萬億)港元。
▲2021 年 2 月至今快手股價走勢(港股)
近日來自摩根士丹利的報告稱：快手追趕競爭對手抖音的步伐不及預(yù)期，市場份額的分化將會持續(xù)，這會給快手的變現(xiàn)和盈利能力產(chǎn)生影響。摩根士丹利下調(diào)公司評級至低配，并調(diào)降目標(biāo)價近 57% 至 130 港元。該機(jī)構(gòu)預(yù)計快手今明兩年的凈虧損將均超過 120 億元人民幣，因細(xì)分部門毛利率下降，用戶獲取成本的上升等?？焓止蓛r已八日連跌，最新收盤價為 160 港元。
或許，除了海外市場與 TikTok、Facebook 的競爭仍然艱苦之外，國內(nèi)市場內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化，電商、廣告等業(yè)務(wù)的發(fā)展也是巨大的挑戰(zhàn)。
內(nèi)容生態(tài)上來看，必須承認(rèn)過去幾年快手從引入明星、發(fā)力 ACG 內(nèi)容到知識類嚴(yán)肅內(nèi)容，其在內(nèi)容多元化上做了大量的努力。但從結(jié)果來看，這些內(nèi)容改善并不明顯，究其原因或許還得歸結(jié)到其內(nèi)容文化上的那兩個字 ——“老鐵”。
作為最初快手平臺上東北老鐵的口頭禪，快手后期欣然接受了這樣稱呼，現(xiàn)在快手官方的活動中“老鐵”可能是出現(xiàn)頻率最高的詞。站在旁觀者的角度，對于這樣不斷強(qiáng)化平臺自我角色、強(qiáng)化“老鐵”標(biāo)簽的做法，其實一直是持保留意見的。因為每一個標(biāo)簽都源自圈層范圍，接受的用戶能融入這個環(huán)境，但同時不斷強(qiáng)化的標(biāo)簽也在一定程度上阻擋了那些圈層之外的用戶。
賺錢是最重要的大事
圈層隔人是正常的，關(guān)鍵的問題是：如果新圈層難以打破(新用戶進(jìn)不來)，老的圈層又開始不賺錢(獲客成本增加收入停滯)，才是最讓人擔(dān)心的。
數(shù)據(jù)顯示，2021 年年 Q1 快手的 MAU 為 5.2 億，增長率為 5%。
與此同時，快手的獲客成本卻在快速增加。最新財報顯示，一季度快手當(dāng)季營銷費(fèi)用高達(dá) 116.6 億元，占快手總營收的 68.5%，平均每個新增日活用戶的成本為 486 元。去年同期，這個數(shù)字只有 172 元，也就是說過去一年的時間內(nèi)，快手的單個獲客成本增加了將近 3 倍。
很顯然，老鐵們已經(jīng)摸到了增長的天花板。
用戶群體是一個平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，而給投資人帶來信心的另一個重要來源是盈利能力?，F(xiàn)在談到盈利，對于每個季度還要虧個幾十億的快手而言似乎有點苛刻，但這并不影響我們觀察其商業(yè)化進(jìn)程。
上市之前，快手營收來源非常單一，2017、2018、2019 年三年快手直播打賞的收入占比都維持在 80% 之上。上市之后，快手的第一任務(wù)就是優(yōu)化自己的營收結(jié)構(gòu)，這和當(dāng)初的 B 站如出一轍，而且從某種程度上來說快手做得更為優(yōu)秀。
商業(yè)模式的多元化方面，快手選擇了直播電商和廣告。從效果來看，廣告業(yè)務(wù)的成長最為明顯的，今年 Q1 快手的線上營銷服務(wù)(廣告)業(yè)務(wù)營收為 86 億元，對總收入的貢獻(xiàn)首次超過了 50%。
但值得注意的是，廣告業(yè)務(wù)增長的同時，曾經(jīng)的主要營收來源 —— 直播業(yè)務(wù)卻沒有同步增長。Q1 快手的直播業(yè)務(wù)營收為 73 億元，相較于去年同期的 90 億元下滑 19.5%，環(huán)比去年第四季度的 98.99 億元下滑幅度更是達(dá)到了 26%;直播營收減少的同時，付費(fèi)用戶數(shù)量也從去年同期的 6700 萬下降至今年一季度的 5240 萬。
至于外界都在關(guān)注的直播電商業(yè)務(wù)，目前其仍處在一個聲量很大、但貢獻(xiàn)較少的階段。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)一季度的 GMV 將近 1200 億元。而包含直播電商在內(nèi)的企業(yè)業(yè)務(wù)營收，卻只有 12 億元，粗略估算快手電商的成單率大約也就只有 1% 左右。
如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)，快手電商的 GMV 至少得到 7000 億元左右才能真正和直播、廣告兩個業(yè)務(wù)三分天下。從快手近期部分頂流大主播接連“翻車”來看，想達(dá)成這個目標(biāo)并不簡單。
另外，直播電商天生對直播打賞會形成一定的替代和擠壓。畢竟用戶在主播直播間搶購的同時，很難顧得上再刷幾個“跑車”、“游艇”，這種此消彼長肯定是快手不愿意看到的。
也許，這正是現(xiàn)在快手對部分頭部主播的直播帶貨有一定限制(規(guī)定必須播幾場娛樂直播之后才能進(jìn)行一場直播帶貨)的主要原因?？焓诸^部主播方丈就曾發(fā)視頻表示，自己討厭“4+1”。這里的 4+1 是指主播必須播 4 天娛樂直播，一天必須播兩場、一場不少于一個小時，完成之后第五天才能賣一次貨(但是方丈也只能忍了)。
這種規(guī)則的背后有快手的焦慮，也有對原本主要業(yè)務(wù)板塊的保護(hù)。不過從動作來看，它似乎還沒有想出更好的解決辦法。
不出意外，廣告會成為未來快手最重要的營收來源，這也是當(dāng)初收購 A 站的主要原因之一。但廣告的基礎(chǔ)是用戶規(guī)模、粘性、不同畫像等，對于摸到增長天花板、用戶多元化又不是那么順利的快手而言，需要考慮的問題不止 A 站，而是更多。
