與上世紀八九十年代創(chuàng)業(yè)浪潮里打拼的前輩一樣，新一代的創(chuàng)業(yè)者身上有著同樣敢打敢拼的不折精神，但多了些互聯(lián)網(wǎng)社交時代樂于嘗新的基因。他們大多是70后、80后，甚至是90后。
他們對外有著低調(diào)務(wù)實的共性，謹言慎行。比如不喜聚光燈，不喜演講，很難說這是性格使然，還是刻意的回避。
這其中，就有把奶茶品牌蜜雪冰城發(fā)展到超過1萬家店面的張紅超、張紅甫兄弟，驚艷港交所的知名潮玩品牌泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，以及掌握著估值600億元帝國的“辣條大王”劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟……
今起，河南商報推出系列報道，對焦在新產(chǎn)業(yè)、新市場、新模式中成長的“新豫商·新勢力·新賽道”。
在漯河，人人都能對辣條的誕生史說上一二。
在漯河這樣一個城市，有著中國肉制品之王雙匯，也有著大刀闊斧改革在市場里蹚出路子的南街村方便面，還有漯河市民曾經(jīng)引以為傲的澳的利葡萄糖飲料，他們一度是漯河食品工業(yè)的三大名片。而今，這三大名片中的葡萄糖飲料被躋身的新貴衛(wèi)龍代替。
衛(wèi)龍起源于漯河，但它又不滿足于漯河。
衛(wèi)龍辣條成功的秘密
劉衛(wèi)平兄弟并非漯河人，而是從湖南平江縣來漯河創(chuàng)業(yè)的。
1998年，湖南平江縣迎來特大洪水，當?shù)氐亩怪破樊a(chǎn)業(yè)受到重挫，為了挽回經(jīng)濟損失，面粉成了原材料的替代品。原本在老家經(jīng)營醬干豆制品生意的劉衛(wèi)平正是在此契機下來到了漯河，后來他受到漯河街頭牛筋面的啟發(fā)，將產(chǎn)品經(jīng)過食材、口味的改良，有了而今的麻辣加甜口味的辣條。
很難想象，在20多年后，這位曾經(jīng)為生活打拼的年輕人成為資本青睞的新貴。
今年5月12日，衛(wèi)龍在第一根辣條誕生20周年之際，向港交所遞交了招股書，謀求上市。由大摩、瑞銀、中金公司擔任聯(lián)席保薦人。一包包辣條，撐起衛(wèi)龍40億元的年營收，公司估值高達600億元。
20年間，衛(wèi)龍都做對了什么?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“衛(wèi)龍在整個辣條產(chǎn)業(yè)上做到了差異化，從食品安全、品牌、渠道、新零售、傳播上走到了時代的前列，這是被眾多消費群體認可的主要原因。”
這一說法得到多位行業(yè)人士的認可。當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門一位接觸過劉衛(wèi)平的人士向河南商報記者回憶說，衛(wèi)龍創(chuàng)立之初就與其他小食品企業(yè)不同，雖然當初起于作坊且面積很小，可環(huán)境干凈整潔，劉衛(wèi)平兄弟凡事親力親為，很是務(wù)實細致。
2005年，央視曝光平江縣一家面筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱霉克星)，此后，辣條黑作坊成為眾矢之的。2007年，監(jiān)管部門將平江列為全國食品安全重點整治縣。而對食品安全的嚴格要求讓衛(wèi)龍逐漸將諸多同行甩在了后面。
后來衛(wèi)龍定制自動和智能化設(shè)備，實現(xiàn)了全自動生產(chǎn)的現(xiàn)代化工廠建設(shè)，并首度嘗試“直播工廠”，向人們展示標準化、綠色化的辣條產(chǎn)業(yè)。還邀請了趙薇和楊冪等明星代言，打開品牌知名度。
衛(wèi)龍期望辣條行業(yè)擺脫“不衛(wèi)生、不健康”的標簽，獲得市場認可。
2010年，衛(wèi)龍開始多元化產(chǎn)品發(fā)展，開創(chuàng)了“親嘴豆干”系列，投資5000萬元，正式進軍豆制品行業(yè)。
從小食品到“社交貨幣”
衛(wèi)龍的成功，另一方面也在于對創(chuàng)新的追逐。
據(jù)內(nèi)部人士透露，主抓業(yè)務(wù)的弟弟劉福平對于市場極為敏感，講究“實時求市”，也就是緊貼市場去發(fā)展。這一特征在招股書中明顯體現(xiàn)出來。招股書在列舉企業(yè)從競爭對手中脫穎而出的原因時提到三個因素，“高頻消費培養(yǎng)大量忠實粉絲，成就對中國年輕消費者極具影響力的品牌;有效觸達年輕消費者的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，具有巨大的增長空間;持續(xù)創(chuàng)新推動中國傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化。”
有接觸劉福平的人士講了一件有趣的事，他說：“一般我們手機中都只有一兩個打車軟件，可他手機上好幾個打車軟件，而目的是為了體驗新東西、研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法，來尋找靈感。”
衛(wèi)龍對創(chuàng)新的執(zhí)著從創(chuàng)始人到生產(chǎn)管理團隊都十分明確。招股書將其歸結(jié)為“外以消費者體驗為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本”，“創(chuàng)新精神為我們市場領(lǐng)導地位及品牌力的基礎(chǔ)，使我們能夠不斷提供娛樂化、休閑化、便捷化及親民化的產(chǎn)品。”
CBRE世邦魏理仕鄭州公司副董事總經(jīng)理、鄭州及西安商業(yè)部董事張桐將衛(wèi)龍的成功歸為兩個核心，一方面是持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和對生產(chǎn)流程的把控，使得衛(wèi)龍在今天已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化生產(chǎn)公司;另一方面是營銷上，衛(wèi)龍時刻關(guān)注年輕人及消費者對產(chǎn)品的動向，除了傳統(tǒng)的營銷方式外，也在嘗試通過制造話題、制造營銷事件來贏得更多年輕人的關(guān)注。
此言不虛，衛(wèi)龍是一個熟稔消費者心理學和市場營銷學的企業(yè)，它特別善于迎合目標消費者的喜好。
比如，它成功地將消費群體從中小學生擴展到職場白領(lǐng)，成為他們的“社交貨幣”，講究如何與他們產(chǎn)生情感的“共鳴”。其包裝上這一傾向十分明顯，比如在大面筋這一單品的包裝上，其聚焦“冷靜”二字，并解釋為“生活學習工作壓力大，來包辣條冷靜下”。在海帶產(chǎn)品系列的包裝上，用“瘋吃海吃”的推廣語來打動年輕人，成功實現(xiàn)了辣條從普通食品到網(wǎng)紅零食的跨越。
在電商渠道的出圈之路
在衛(wèi)龍向“網(wǎng)紅風”追逐的路上，志同道合者是創(chuàng)立于2012年的昆汀科技，該企業(yè)曾為霸王、露華濃、美加凈等日化品牌做過電商推廣和代運營服務(wù)，其與衛(wèi)龍的合作讓其聲名鵲起。
2015年，衛(wèi)龍和昆汀科技達成合作，先后借助“蛇皮袋零食包”“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓?rdquo;等事件，以及推出類似蘋果零售店的辣條體驗店、趕在蘋果發(fā)布iPhone7前一天發(fā)布“hotstrip7”產(chǎn)品等營銷策劃案例，讓衛(wèi)龍在電商渠道很快出圈。
傳統(tǒng)食品行業(yè)想要出圈，既要預知風口，又要有能夠觸碰風口的團隊。曾有衛(wèi)龍內(nèi)部員工告訴河南商報記者，衛(wèi)龍在用人上善于招納年輕人，尤其是電商團隊平均年齡更為年輕，這讓運營團隊的思維尤為活躍。
高中畢業(yè)的劉氏兄弟學歷不高，卻極潛心研究、善于學習他人長處。上述內(nèi)部人士用“默契”來描述劉氏兄弟的關(guān)系，稱“一個抬頭看天指點方向，一個低頭干活專心經(jīng)營”。
劉衛(wèi)平曾經(jīng)是湖畔大學(現(xiàn)已更名為“浙江湖畔創(chuàng)業(yè)研學中心”)第四屆學員，與江小白CEO陶石泉、滴滴出行總裁柳青、小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳、每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正等系同屆。他曾在接受媒體采訪時談到這一段經(jīng)歷和感悟，其中重點提到“宏觀概念的具象化”。他說：“以前我們經(jīng)常說，要健康、快樂、共贏，但這個概念很宏觀，具體不下來。聽了課之后，我們逐步將價值觀更加具象化與落地。例如，娛樂化就是名字要好玩，包裝要有意思;便捷化就是容易攜帶，讓大家在哪里都能買到;親民化就是價格不會太貴，以消費者的體驗為中心。這樣一來，我們要做什么就變得很明確。”
衛(wèi)龍這幾年的發(fā)展無疑很好地貫徹了這一思路，將理念具象化、靠一手好策劃，在休閑食品的激烈競爭中實現(xiàn)了逆襲，甚至曾在英國廣播公司拍攝的紀錄片《中國新年》中也有一席之地。(河南商報首席記者楊桂芳)
