一躍成為流量“頂流”，“飲品萬店王”蜜雪冰城的“甜蜜蜜”狂襲各大手機(jī)屏。出圈之后，蜜雪冰城是何狀態(tài)，其如何看待這件事?
近日，河南商報記者探訪蜜雪冰城總部，解密出圈背后的邏輯。
蜜雪冰城如何定義現(xiàn)在的自己?
在蜜雪冰城總部文化長廊，俯仰可見雪王的超級符號，這個符號幻化成諸多身份，比如創(chuàng)業(yè)者、男朋友、伙伴等，通過墻繪講述蜜雪冰城的企業(yè)文化。
“百年雪王，無限可能”“是時候展現(xiàn)真正的技術(shù)了”“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”……每一句標(biāo)語背后，是雪王這個“首席品控官&終身代言人”身上各項(xiàng)“工作”指標(biāo)的延伸。
網(wǎng)絡(luò)上，有大量的文章在分析揭秘雪王、揭秘令人上頭的slogan“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”?？扇绻呷朊垩┍堑目偛?，你會發(fā)現(xiàn)身邊只有紅與白兩種顏色，視野里只有雪王和它的朋友們。
甚至，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超會化身墻繪上的漫畫，呈頭戴紅絲帶、拳頭緊握向前沖的姿態(tài)，講述蜜雪冰城1997年至今24年一路走來，充滿酸甜苦辣的奮進(jìn)史。
去年突破萬店，而今蜜雪冰城已經(jīng)突破16000家門店。飛速發(fā)展中，蜜雪冰城如何定義現(xiàn)在的自己?
“達(dá)到1萬家店后，外界對我們的標(biāo)簽有成功、做得不錯、飛速發(fā)展、做到第一等各種，其實(shí)我們對自己企業(yè)的判斷是‘我們還是初創(chuàng)階段’。”蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍說，“只能說我們完成了從0到1的進(jìn)化，但真正從1到10還有非常長的路。未來蜜雪冰城還需要大量的伙伴和合作商，一起努力服務(wù)更多的消費(fèi)者。”
這種心態(tài)，在蜜雪冰城內(nèi)部文化上的體現(xiàn)幾乎無處不在，比如員工的工裝上是“奮斗青年”，墻角的墻繪是“距離百年品牌還有76年”的雪王標(biāo)牌。
為什么蜜雪冰城門店加盟難?
突破1萬家店后，蜜雪冰城的加盟電話被打爆，一周有2萬~3萬通電話打進(jìn)蜜雪冰城加盟熱線。
不少意欲加盟者感嘆打進(jìn)電話就像中彩、能夠候場排隊(duì)“比高考還激動”，若連過三關(guān)(遞交申請、參加面試、審核門店)“比考中了狀元還興奮”。
有媒體報道稱，蜜雪冰城加盟商初試通過率在10%以內(nèi)。這意味著每天有大量從天南地北來到鄭州、尋找商機(jī)的創(chuàng)業(yè)者被攔在蜜雪冰城的“加盟大門”之外。
為何加盟蜜雪冰城那么難?大部分的拒絕原因，王偉龍用“創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情，創(chuàng)業(yè)不是靠有錢、激情就能搞定的”來描述。他提到，把店開起來只是第一步，開店后需要投入大量的精力、時間去打磨店面。創(chuàng)業(yè)很難，創(chuàng)業(yè)者要做好準(zhǔn)備才能創(chuàng)業(yè)。
“不然如果一腔熱血賠得血本無歸，我們覺得對其是不負(fù)責(zé)任的。所以，我們才會勸退那些‘沒有準(zhǔn)備好的加盟商’。”王偉龍說。
什么樣的加盟商符合蜜雪冰城的訴求?答案是“創(chuàng)業(yè)型”。張紅超兄弟本身就是草根創(chuàng)業(yè)者，這樣的經(jīng)歷讓蜜雪冰城深刻理解創(chuàng)業(yè)之路艱辛，創(chuàng)業(yè)者必將忍受許多人不能忍受的高強(qiáng)度工作、高壓力、高耐力，并嚴(yán)格遵守店面各項(xiàng)規(guī)定。
蜜雪冰城便宜的邏輯是什么?
茶飲賽道中，高中低價位的梯隊(duì)已經(jīng)形成。
2元一個的新鮮冰淇淋、4元一杯的冰鮮檸檬，在動輒二三十元一杯的高端茶飲面前，蜜雪冰城怎么看都覺得不夠高檔。可是，正是這樣的低價，讓蜜雪冰城店面縱橫大江南北，從六、七線小城到一、二線省會，大街小巷飄著“甜蜜蜜”的味道。
為何能做到這么便宜?王偉龍舉例說，蜜雪冰城從不做精準(zhǔn)營銷，因?yàn)槊垩┍窍Ｍ龅氖谴蟊婏嬈?。為了把價格打下去，蜜雪冰城從產(chǎn)品包裝到店面設(shè)置都在思考。比如不會用高端的杯子、杯子封口不用杯蓋、不會用杯套等，除此之外，蜜雪冰城通過密集開店的策略降低物料、物流、人員和采購成本。
內(nèi)部流傳著這樣一個故事，之前蜜雪冰城內(nèi)部曾經(jīng)探討過是否用杯套的問題，這個提議被CEO張紅甫(創(chuàng)始人張紅超的弟弟)否決，說：“這東西能吃不能，不能!蜜雪冰城就不用。”
對于加盟商來說，蜜雪冰城也測算出一套創(chuàng)業(yè)型茶飲店的最低成本：5萬~8萬元的裝修成本。這也是為何消費(fèi)者看到的蜜雪冰城大多為臨街門店，僅有幾十平方米大小。曾經(jīng)有人測算過高端茶飲、精品咖啡店的驚人成本，一個商場大店的裝修需要200萬~300萬元。這顯然不符合創(chuàng)業(yè)型公司，也不符合創(chuàng)業(yè)型加盟。
如何看待此前門店的質(zhì)量風(fēng)波?
今年5月，蜜雪冰城被媒體爆出個別門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽風(fēng)波。事件發(fā)生后，蜜雪冰城多家門店停業(yè)整頓，其公司向公眾發(fā)出了致歉信，并作出整改計(jì)劃。
之后，蜜雪冰城做了哪些工作堵住漏洞?
王偉龍表示，按照蜜雪冰城對門店的品控標(biāo)準(zhǔn)，一杯茶飲有4小時最佳品嘗期的要求，如果超過就必須倒掉。這樣的標(biāo)準(zhǔn)下不乏有門店不愿意執(zhí)行或者對抗總部的監(jiān)督體系。
“對于這件事情造成的不良影響，和可能對消費(fèi)者的一些傷害，我們是很不安的，因?yàn)檫@證明我們管理出現(xiàn)了一些漏洞，實(shí)際上我們內(nèi)部挺自責(zé)的。”王偉龍說。
據(jù)了解，早在2015年的時候，蜜雪冰城亦出現(xiàn)過類似的事件。
“5年之后我們又經(jīng)歷了一次相似的事，這讓我們意識到我們管理邏輯在落到終端執(zhí)行上時，有很大的一個范圍沒有觸及，并讓我們找到了很大的、可以提升的空間。”王偉龍說。
事件發(fā)生后，蜜雪冰城重塑品控團(tuán)隊(duì)價值，重新梳理品控和管理的各環(huán)節(jié)，思考作為一個國際化的企業(yè)怎么去統(tǒng)一、執(zhí)行、落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。此次重塑，用王偉龍的話描述是“將會奠定蜜雪冰城下一個5年的穩(wěn)步發(fā)展”。
蜜雪冰城的下一站，咖啡飲品?
蜜雪冰城的魔性歌曲出圈，也是被許多行業(yè)人士探討的話題。王偉龍認(rèn)為，核心在于蜜雪冰城一直都遵循的做大眾飲品原則，正是因?yàn)橐坏┯袀鞑c(diǎn)的時候很多人就會知曉。另一種是，中國新一代的消費(fèi)者對文化的自信是由內(nèi)而外的，這種自信來自民族文化的自信，他們樂于創(chuàng)造、分享和傳播。
蜜雪冰城是一個以顧客為中心的企業(yè)，也就是所做的營銷思路和傳播思路都是研究消費(fèi)者而得來的，比如顧客喜歡用什么樣的方式交流、什么樣的玩法等。
“華為的任正非曾經(jīng)說過，笑臉對著顧客，屁股對著老板。”王偉龍說，如果按照這個思路出方案，會發(fā)現(xiàn)效果完全不一樣。在蜜雪冰城，評價一個方案的時候，是以消費(fèi)者是否喜歡作為最終評價標(biāo)準(zhǔn)。老板可以不喜歡，只要消費(fèi)者喜歡就可以。
雖然蜜雪冰城靠主題曲破圈讓茶飲行業(yè)躁動了一把，但蜜雪冰城非常清晰自己真正的競爭力，其實(shí)是完備的自有供應(yīng)鏈和超低價格。
蜜雪冰城正在用“蜜雪冰城的邏輯”布局咖啡產(chǎn)品。目前，其在全國的800家門店已經(jīng)提供咖啡產(chǎn)品，后期將會在其1萬多家門店上線。其核心是蜜雪冰城一貫堅(jiān)持的“低價”策略，不做高價位的精品咖啡。
從目前已經(jīng)上線咖啡的門店來看，咖啡飲品頗受市場歡迎，有門店日銷售上千杯。這也意味著，中國咖啡有著龐大的用戶市場。(河南商報首席記者楊桂芳)
