日前，勞斯萊斯汽車(chē)官方微博發(fā)布一則宣傳視頻，其中邀請(qǐng)網(wǎng)紅夫妻晚晚林瀚參與推廣，引發(fā)大量負(fù)面評(píng)價(jià)。部分車(chē)主留言，認(rèn)為代言人拉低了客群檔次。此前，勞斯萊斯在拼多多上賣(mài)車(chē)也曾引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議。不過(guò)，勞斯萊斯總算是出圈了，深入了網(wǎng)紅的生活，有了流量。
勞斯萊斯找網(wǎng)紅推廣上熱搜
近日，勞斯萊斯上了熱搜。
9月份，勞斯萊斯在其官方微博發(fā)布了一則宣傳視頻，其中邀請(qǐng)網(wǎng)紅夫妻晚晚林瀚參與推廣，引發(fā)大量負(fù)面評(píng)價(jià)。部分車(chē)主留言，認(rèn)為代言人拉低了客群檔次，質(zhì)疑勞斯萊斯為何不做背調(diào)。王思聰也下場(chǎng)評(píng)論，表示以后不會(huì)買(mǎi)了。
直至10月14日，勞斯萊斯汽車(chē)在沉默大半個(gè)月之后，終于在其官方微博致歉：近日，勞斯萊斯汽車(chē)大中華區(qū)發(fā)布了一則試駕視頻，引發(fā)了大家的關(guān)注和討論。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌，勞斯萊斯汽車(chē)大中華區(qū)認(rèn)真對(duì)待這次事件，誠(chéng)懇聆聽(tīng)大家的反饋，決定將該視頻下線。
不過(guò)，在勞斯萊斯下架視頻后，大部分網(wǎng)友和車(chē)主依舊不買(mǎi)賬。雖然勞斯萊斯關(guān)閉了該微博評(píng)論，但是不少轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論吐槽其對(duì)此事件處理太慢，且并無(wú)對(duì)車(chē)主道歉的誠(chéng)意。
此次事件中，晚晚林瀚夫婦一度成為焦點(diǎn)。作為較早一批活躍于豆瓣的網(wǎng)紅，天眼查App顯示，晚晚(雷宛螢)擔(dān)任木睦(北京)藝術(shù)顧問(wèn)有限公司董事，該公司即為木木美術(shù)館關(guān)聯(lián)公司，法定代表人及第一大股東為晚晚丈夫林瀚。
林瀚名下有8家公司，除了木睦(北京)藝術(shù)顧問(wèn)有限公司、木睦(北京)文化有限公司之外，還包括北京泰可喜傳媒廣告有限公司、睿思優(yōu)朋(北京)公關(guān)顧問(wèn)有限公司、北京南豐一品餐飲有限公司等，投資版圖涉及廣告、餐飲、公關(guān)、商貿(mào)等。
拼多多上賣(mài)車(chē)曾引發(fā)爭(zhēng)議
事實(shí)上，這已經(jīng)不是勞斯萊斯第一次引發(fā)爭(zhēng)議。上一次，這個(gè)英國(guó)知名汽車(chē)品牌勞斯萊斯上熱搜榜還是因?yàn)樵谄炊喽嗌腺u(mài)車(chē)。
勞斯萊斯幻影，不僅是各路富豪的心頭好，也是眾多車(chē)友心目中的“明珠”，以其豪華而享譽(yù)全球，是歐美豪華汽車(chē)的主要代表之一。作為勞斯萊斯集團(tuán)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上的拳頭產(chǎn)品，其動(dòng)輒上千萬(wàn)的售價(jià)自然也是不菲。
去年年底，拼多多平臺(tái)上一家店鋪開(kāi)賣(mài)勞斯萊斯幻影，配置價(jià)1068萬(wàn)元，補(bǔ)貼后直降122萬(wàn)元，售價(jià)約946萬(wàn)元。根據(jù)顯示，超過(guò)10萬(wàn)+人想拼單。
勞斯萊斯汽車(chē)方面回應(yīng)拼多多補(bǔ)貼122萬(wàn)元賣(mài)幻影一事時(shí)稱(chēng)，該行為是拼多多平臺(tái)和商家的個(gè)人行為，與勞斯萊斯汽車(chē)品牌無(wú)關(guān)。勞斯萊斯方面同時(shí)還表示：“在不傷害消費(fèi)者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下，我們?cè)敢饪吹诫娚唐脚_(tái)和商家針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳的不同嘗試。”根據(jù)勞斯萊斯官網(wǎng)信息顯示，其在上海的經(jīng)銷(xiāo)商僅兩家，分別位于盧灣區(qū)和浦東新區(qū)。
勞斯萊斯出圈攬流量
無(wú)論是請(qǐng)網(wǎng)紅也好，還是在網(wǎng)上賣(mài)車(chē)也好，勞斯萊斯總算是出圈了，至少有了流量。
作為頂級(jí)豪車(chē)之一，勞斯萊斯汽車(chē)官方公布的品牌今年第一季度的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，勞斯萊斯旗下車(chē)型的交付量達(dá)到1380輛，相比去年第一季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)62%，這項(xiàng)成績(jī)也刷新了品牌在2019年創(chuàng)下的紀(jì)錄，同時(shí)這也成為品牌116年歷史中的業(yè)績(jī)之最。
此外，勞斯萊斯汽車(chē)今年在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)量均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，中國(guó)地區(qū)的新車(chē)銷(xiāo)量也有一定程度的增長(zhǎng)。據(jù)官方介紹，目前全新古思特和庫(kù)里南具有很高的需求量，新車(chē)訂單已經(jīng)排到今年下半年。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，勞斯萊斯請(qǐng)網(wǎng)紅夫婦代言，這次營(yíng)銷(xiāo)恰好說(shuō)明了勞斯萊斯對(duì)于消費(fèi)群體變化的準(zhǔn)確把握。
有微博網(wǎng)友認(rèn)為，二十年前，品牌代表的是“沉穩(wěn)、內(nèi)斂和實(shí)力”，這是當(dāng)時(shí)的社會(huì)推崇的企業(yè)家形象。現(xiàn)在的勞斯萊斯，想要體現(xiàn)的是一種敢于冒險(xiǎn)、高調(diào)和奮斗的精神。“誰(shuí)又能說(shuō)，哪種理念更好一些?”
一位不愿意具名的汽車(chē)分析師則表示，勞斯萊斯和普通的時(shí)尚消費(fèi)品還是有很大差別，其潛在消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)誰(shuí)誰(shuí)代言或推廣就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。
著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗在看待此事時(shí)認(rèn)為，財(cái)富新生代的崛起，眾多品牌都在尋求品牌的年輕化，和尋找新的目標(biāo)消費(fèi)群體。從找網(wǎng)紅這一動(dòng)機(jī)來(lái)看，不存在問(wèn)題，“需要改進(jìn)的地方，是對(duì)網(wǎng)紅背景調(diào)查。”
“如果這只是一場(chǎng)策劃，僅僅是為了追求流量，這個(gè)目的肯定是達(dá)到了的。”重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授、重慶市品牌學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)廖成林認(rèn)為，真正的策劃高手不應(yīng)該只滿足于流量，特別是像勞斯萊斯這樣的產(chǎn)品和品牌，更應(yīng)該意識(shí)到在流量背后，人們心態(tài)的變化、情感的變化和印象的改變，“從我個(gè)人判斷，推廣背后失去會(huì)比得到更多。”(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?談書(shū))
