菜市場是我國生鮮零售市場占比最大的渠道，同時能觸達更廣闊的人群，加之生鮮的高購買頻次，使其擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿?，也成為品牌跨界的最佳選擇。2020年我國菜市場零售規(guī)模逾3萬億元，占據生鮮購物56%的市場份額。即便過去幾年消費趨于線上化，但菜市場的份額始終穩(wěn)定，且在居民社區(qū)內擁有穩(wěn)固的用戶基礎。對于跨界進入菜市場的品牌而言，除了賺取更多消費者的關注外，我國菜市場的前景似乎更有吸引力。業(yè)內人士指出，我國生鮮市場潛力巨大，行業(yè)尚處于起步階段，所以企業(yè)都想進來分一杯羹，若想長久占領這個市場，除了探索新型的商業(yè)模式外，還需要建立完善的供應鏈系統(tǒng)。
增添生活化體驗業(yè)態(tài)
不失人情味和煙火氣
隨著生鮮超市的迅猛發(fā)展、生鮮電商的不斷迭代以及資本對社區(qū)生鮮的瘋狂布局，傳統(tǒng)菜市場迎來巨大挑戰(zhàn)，生存空間受到嚴重擠壓，從而不得不謀求轉型升級。
這一賽道同時吸引著跨界巨頭入局。
最近，無印良品(MUJI)在上海的首家“生鮮復合店”賺足了關注——除傳統(tǒng)的商品外，店里從果蔬、肉類到海鮮、烘焙咖啡，應有盡有。該店以“飲食、發(fā)現、購買”為概念進行運營設計，通過涉及農產品的食、健、贈、旅等多個主題區(qū)域的設置，為追求健康以及高品質生活的消費者提供優(yōu)質的購物體驗。
今年9月，Prada在上海開出快閃菜市場，買菜滿20元就送Prada手提袋。Prada突如其來地“接地氣”讓它進入了大眾的視野，菜市場的生活屬性也使得Prada在國內的本地生活領域擴展了自己知名度。2020年8月，由森馬集團傾力打造的首家新型智慧菜場——森活之家水心店正式在浙江溫州亮相。自此，森馬集團正式入局菜市場賽道，跨界“賣菜”。“盯上”菜市場的還有誠品書店——早在2018年，誠品生活就在中國臺北店打造了一個全新的生鮮菜市場——誠品知味市集，除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當地農民栽種的生鮮蔬果、魚蝦肉品……
眾多品牌同“古老經濟”菜市場的創(chuàng)新結合，不但為菜市場注入了新鮮血液、增添了新的活力，同時也延展了品牌本身。
跨界生鮮開菜市場，無印良品不會是最后一家。值得思考的是，為什么這么多品牌都盯上了市井氣爆棚的菜市場?生鮮是否會成為今后品牌開線下門店的跨界首選?
據無印良品中國總部相關負責人介紹，其選擇在上海瑞虹天地太陽宮開店，主要是因為該處地理位置優(yōu)越，人口密集、交通便利。“我們認為這里非常適合超市業(yè)態(tài)的開展，選址在此也是希望能夠為附近居民提供滿足他們日常生活所需的各種商品，并將MUJI所倡導的‘這樣就好’的生活理念帶給更多消費者。”
“我們希望通過這家生鮮復合店，給消費者提供安心健康的食品和與飲食相關的生活提案，傳遞MUJI的‘食生活’理念，也希望以此為橋梁，讓更多消費者認識和理解MUJI。”該負責人介紹。
近年來，在生鮮零售領域新模式、新玩法頻出，菜市場則因為留給人“小散臟亂差”的刻板印象，顯得不合時宜且有些脫節(jié)落伍。但是，菜市場不會被輕易取代。作為傳統(tǒng)的社交場所，菜市場始終與生活場景深度結合，充滿煙火氣和人情味。菜場商戶與消費者的情感鏈接不容忽視，生意和社交融為一體。經過現代化改造，菜市場同樣可以與生鮮超市媲美。與傳統(tǒng)菜市場相比，森馬集團的森活之家著力打造整潔的環(huán)境、優(yōu)質的商品和舒心的服務，向生鮮超市看齊卻又不失人情味、煙火氣和好味道。
區(qū)別于傳統(tǒng)菜場只有簡單的購買行為，跨界后的菜市場增加了更多生活化的體驗業(yè)態(tài)，不同的主題表現增添了趣味感，讓消費者置身于“買菜像購物”的神奇體驗。森馬集團副總裁趙小波表示，森活之家的愿景是“實現讓顧客以逛購物中心的感覺去逛菜市場”。
充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢
以用戶為中心完善供應鏈
隨著物流、供應鏈環(huán)節(jié)等基礎配套設施逐漸完善，作為剛需的生鮮消費市場穩(wěn)步擴大。數據顯示，2020年我國生鮮零售市場規(guī)模突破5萬億元，其中菜市場占據生鮮零售渠道超過5成。生鮮零售規(guī)模擴張，有助于推動菜市場規(guī)模擴大。截至2019年，全國共有39397個菜市場，其中，成交額在億元及以上的菜市場占比3.6%。2020年中國菜市場零售規(guī)模為30810億元，同比增長2.9%。
產業(yè)巨頭往往有著超前的趨勢眼光。巨頭們紛紛進入的生鮮行業(yè)到底有什么機會?
安信證券分析師劉文正認為：“在品牌附加值較低條件下，高額流通成本映射國內生鮮產業(yè)鏈當前痛點，即效率低下;同時，其存在加劇了國內生鮮產業(yè)鏈痛點的形成。”
具體而言，生鮮產品的特性導致該行業(yè)長期處于流通半徑小、流通鏈條長、渠道加價高的狀態(tài)，然而這種狀況在可預見的未來勢必會發(fā)生改變。從供給側而言，城鎮(zhèn)化的發(fā)展正使得農業(yè)人口占我國總人口的比重不斷下降，而這也倒逼著上游農業(yè)向工業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
除了生鮮行業(yè)本身體量巨大之外，“賣菜”這件事本身也給企業(yè)帶來了新的流量入口。當下，流量成本正變得越來越貴，買菜作為消費者的剛需，能夠大幅提高跨界品牌的黏性。但是，生鮮零售有著非常強大的核心壁壘，供應鏈就是其生命線。成熟的供應鏈體系，意味著擁有價格優(yōu)勢，進而保證一定的利潤空間;如果沒有成熟的供應鏈體系支撐，菜市場必將在競爭中迅速走向衰敗。在最為核心的供應鏈優(yōu)勢上，企業(yè)既要具備快速響應能力，也要有優(yōu)質的集采能力。對于剛切入的玩家而言，如果不能做到大商超這樣的規(guī)模化集采能力，成本差異甚至能決定生死存亡。
業(yè)內人士表示，無印良品等企業(yè)如今想要后來居上，與各大巨頭分食生鮮市場這塊大蛋糕，不僅要探索新型的商業(yè)模式，抓住消費者的多樣需求，還需要建立完善的供應鏈系統(tǒng)，所以將有很長的路要走。一個企業(yè)靠產品盈利和靠品牌盈利是截然不同的兩件事情。
好的商業(yè)模式一定是以滿足客戶服務需求為核心的。無論是以什么盈利，面對復雜的市場和激烈的競爭，只有以用戶為中心，建立與消費者的心智連接，不斷探索符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能長久發(fā)展下去。
近年來，全國各地傳統(tǒng)菜市場已經開始探索創(chuàng)新和升級改造，但在品牌化運營方面還處于初級階段。企業(yè)此時入局跨界菜市場賽道，恰逢其時。
跨界菜市場只是品牌們開啟“新時代”過程中的一個選擇。在可預知的未來，圍繞著消費者生活的方方面面，或許都能看到跨界品牌的身影。
