7月31日下午，“鴻星爾克再捐1個億”的詞條沖上微博熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關注。
自去年向河南捐贈5000萬物資一事沖上熱搜后，鴻星爾克多次因為捐贈沖上熱搜。
7月30日，鴻星爾克發(fā)布微博稱向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物用于幫助困難殘疾群體。
對此，網(wǎng)友們表示：
“剛掙點錢又捐了”
“踩了一年縫紉機，又都捐了”
“民族企業(yè)的心中滿滿的還是民族”
......
多次因捐贈沖上熱搜
鴻星爾克出現(xiàn)在大眾視線中，是在去年7月河南遭受洪水災害的時候的一次捐贈行動。
彼時，鴻星爾克在微博低調(diào)宣布，將向河南捐贈5000萬元物資。
隨后，有網(wǎng)友自發(fā)認為，鴻星爾克已經(jīng)快倒閉了，如今卻在這次危機時默默地捐了筆大款!這讓大批網(wǎng)友破防，從而一度“霸榜”微博熱搜。
在此之后，鴻星爾克頻頻因為捐贈沖上熱搜。
去年8月向河南博物館捐贈100萬元。
去年10月向山西捐款。
今年3月向泉州捐款。
去年，鴻星爾克迎“野性消費”
2021年河南水災，鴻星爾克突然捐贈5000萬元，引發(fā)公眾購買狂潮……一時間，熱搜、網(wǎng)紅、出圈、爆單等詞匯在這家公司身上頻頻顯現(xiàn)，一次捐贈將其推到公眾面前，知名度大幅提升，銷售業(yè)績迅速攀升。
一下子，鴻星爾克引發(fā)全民關注。
2021年7月22日晚直播間單場觀看次數(shù)暴漲至201.7萬。另外它的抖音直播間在22日當晚也創(chuàng)造了超過1500萬的銷售額。根據(jù)第一財經(jīng)報道稱，截至24日傍晚，鴻星爾克的抖音直播間銷售數(shù)據(jù)突破了一億元。
而根據(jù)第三方灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，在”爆紅“此前6天的日均直播觀看次數(shù)僅為1.1萬。
對于鴻星爾克迎來的這一波購物潮，有媒體稱之為“野性消費”。
鴻星爾克實業(yè)董事長吳榮照不得不在直播間中呼吁消費者“理性消費”。
專注于時尚領域研究的《華麗志》時尚總監(jiān)王瓊對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“鴻星爾克是更自信的中國消費者與中國品牌之間，在特定的時間窗口下，產(chǎn)生強烈共鳴的獨特案例。其實非常多的中國品牌都在認真經(jīng)營，努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是或許在營銷側(cè)未能找到突破口。”
她也認為，此番情緒過后，消費者的熱情會有回落，社交媒體的關注也會有所下降，才是真正考驗品牌營銷的時刻。
從數(shù)據(jù)來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。
百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在去年7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降。
而鴻星爾克淘寶直播間的數(shù)據(jù)也顯示，目前每場直播的觀看人數(shù)在3000-20萬左右，距離火熱時期的2000萬相距甚遠。
鴻星爾克、貴人鳥，和李寧安踏們的分野
鴻星爾克仍要仔細思考如何修煉內(nèi)功，將自身的品牌熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌吸引力。
早早轉(zhuǎn)型的李寧、安踏或可作為借鑒。
李寧自重新掌舵公司后，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)加速下降。在其回歸之后，一個重要的決策就是將消費群體對準了年輕人。他表示：“不是我們引領新生代，是新生代引領我們。”
2018年，李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定價、精準營銷、渠道運營、供應鏈優(yōu)化等方面進行全方位改革，以尋求復興。
李寧以李寧主品牌為主，紅雙喜牌、樂途牌和其他品牌為輔的模式發(fā)展，消費群體定位在18-25歲的Z世代人群。
2020年財務報告顯示，公司實現(xiàn)總收入144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。毛利則較2019年的68.05億元人民幣上升4.2%，至70.94億元人民幣，整體毛利率為49.1%，與上年持平。
2021年4月以來李寧股價在持續(xù)上漲的基礎上暴漲80%，很大原因是市場看中李寧的國潮崛起中扮演的角色。
與李寧不同的是，安踏采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對外“買買買”的模式實現(xiàn)內(nèi)外品牌聚集，提升品牌實力和知名度。
在李寧對準Z世代人群的時候，安踏的FILA品牌則是對年齡層實現(xiàn)全覆蓋。
通過“買買買”，安踏成為了一家sku定位橫跨低中高端，主打時尚休閑和專業(yè)運動品牌一應俱全的企業(yè)。21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，其先后購入FILA大中華區(qū)業(yè)務，滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌，還收購了SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名戶外運動品牌。
與貴人鳥不同的是，安踏的收購并非盲目多元化，而仍然聚焦于鞋服品牌。
“國產(chǎn)鞋履品牌經(jīng)歷了從單品牌向多品牌集團、從產(chǎn)品驅(qū)動向設計驅(qū)動、從自營孵化向收并購海外品牌的發(fā)展歷程。與最初相比，國產(chǎn)品牌面臨的市場環(huán)境和消費者發(fā)生了翻天覆地的改變，也只有深刻感知、快速判斷、及時反應、真誠以待的品牌，才能夠在未來獲得消費者的喜愛。”王瓊說。
鴻星爾克出圈的背后，正是國潮崛起的一個側(cè)影。
根源是我國鞋服供應鏈日臻完善之下，產(chǎn)品力的不斷提升，多樣營銷和渠道助推，以及Z世代的文化自信。
浙商證券新消費馬莉團隊指出，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化、細分化的趨勢。李寧、波司登等品牌通過結(jié)合中國傳統(tǒng)文化聘請國際大牌的設計總監(jiān)，在產(chǎn)品時尚化、高端化上取得明顯突破，同時借助大秀制造品牌旺季討論度。安踏、特步在產(chǎn)品科技性上已不遜色于國外頂級品牌。此外，太平鳥、比音勒芬、九牧王等國產(chǎn)品牌具有清晰及細分的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品兼具時尚型和舒適性。
總而言之，各大品牌國潮崛起的路徑不盡相同，但內(nèi)核一致，無非做好產(chǎn)品、渠道、品牌，而現(xiàn)下這些都服務共同的目標：年輕人。
安踏日前公布的未來5年發(fā)展目標也提出，在品牌端“贏領Z世代，開辟10億+級新興賽道”，為打造年輕潮流化的品牌形象，安踏邀請頂流代言人王一博作為年輕圈層的突破口，通過跨界聯(lián)名、設立賽事IP“要瘋”等方式俘獲Z世代的心。
重整完畢的貴人鳥也在醞釀重新出發(fā)。“國潮肯定是屬于年輕人，我們在設計上會專注于年輕化，跟上時代潮流。抖音之類的平臺也給予了我們一些啟示，之前公司沒有做太多宣傳，之后會考慮正面擴大影響。主要是自身業(yè)務要做好，光靠嘴說是不行的。” 前述人士說。
國潮風起，鞋服品牌還會隨著Z世代的偏好形成新的分野。(21財聞匯綜合21世紀經(jīng)濟報道、證券時報、鴻星爾克官方微博)
