闊別中國市場近四年的現(xiàn)代汽車進(jìn)口車型，又要回來了。
近日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)正式宣布，將在中國市場重新啟動(dòng)進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)，旗艦系列SUV帕里斯帝將作為首款進(jìn)口車型，于今年9月在北京車展啟動(dòng)預(yù)售。
官方信息顯示，未來進(jìn)口車業(yè)務(wù)將由現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)首席商務(wù)官(Chief Business Officer)李宏鵬負(fù)責(zé)。通過在華啟動(dòng)進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)，現(xiàn)代集團(tuán)希望能提高品牌形象，鞏固在全球市場的地位。
自2017年韓系車在中國市場遭遇低谷，北京現(xiàn)代銷量已連續(xù)三年低于80萬輛。重返“百萬俱樂部”的目標(biāo)變得有些可望而不可即。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月北京現(xiàn)代銷量4.4萬輛，同比下滑20.5%。大多數(shù)主流車企都已恢復(fù)正增長，北京現(xiàn)代依然沒能扭轉(zhuǎn)下滑頹勢。今年前半年，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量為23.5萬輛。與此同時(shí)，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，上半年韓系車市場份額進(jìn)一步下滑，跌至4.2%。
自救已迫在眉睫，進(jìn)口車能拯救韓系車嗎?
敗給國產(chǎn)化
2005年-2012年，現(xiàn)代汽車先后向中國市場引入雅尊、雅科仕、勞恩斯、勞恩斯酷派和勝達(dá)等進(jìn)口車型，并建立了一套獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2010年，SUV車型銷量占現(xiàn)代進(jìn)口車總銷量接近80%。隨著SUV市場競爭加劇，現(xiàn)代進(jìn)口車加大中高端轎車比重，將SUV車型的銷售比例降至60%。
“2010年現(xiàn)代汽車進(jìn)口產(chǎn)品中轎車比例為20%，我們希望將這一數(shù)字提升至30%甚至更多。”時(shí)任現(xiàn)代汽車整車銷售本部本部長金善發(fā)曾表示。
2012年，現(xiàn)代將進(jìn)口車的主銷車型勝達(dá)引入北京現(xiàn)代國產(chǎn)。這成為現(xiàn)代進(jìn)口車業(yè)務(wù)敗走中國的導(dǎo)火索。
中國汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光認(rèn)為，“勝達(dá)曾經(jīng)是現(xiàn)代進(jìn)口車的銷量擔(dān)當(dāng)，自2012年國產(chǎn)后，現(xiàn)代進(jìn)口車再無主力車型推出。因此，現(xiàn)代進(jìn)口車銷量出現(xiàn)大幅度下滑，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。”
圖片來源：現(xiàn)代汽車
據(jù)現(xiàn)代汽車官方數(shù)據(jù)，2012年至2016年，現(xiàn)代汽車進(jìn)口車業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮，2012年尚有2.8萬輛銷量，2013年下滑至1.7萬輛。此后不斷下跌，2016年現(xiàn)代計(jì)劃進(jìn)口車配額只有7500輛。
銷量下滑引發(fā)現(xiàn)代進(jìn)口車經(jīng)銷商強(qiáng)烈不滿。2016年，30家經(jīng)銷商聯(lián)合組成了“進(jìn)口現(xiàn)代汽車全國經(jīng)銷商維權(quán)委員會(huì)”。同年7月，該委員會(huì)甚至獲得了全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的批復(fù)，同意其加入全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)，并成立進(jìn)口現(xiàn)代汽車全國經(jīng)銷商維權(quán)工作組。
經(jīng)歷半年談判之后，現(xiàn)代中國與40家進(jìn)口現(xiàn)代汽車經(jīng)銷商達(dá)成補(bǔ)償和解，并取消了營銷和銷售部門，關(guān)閉了現(xiàn)代的進(jìn)口汽車渠道。至此，現(xiàn)代進(jìn)口車業(yè)務(wù)以失敗告終。
啟用直營模式
“犧牲掉”進(jìn)口車業(yè)務(wù)，換來國產(chǎn)化項(xiàng)目成功，彼時(shí)北京現(xiàn)代憑借高性價(jià)比得以快速發(fā)展。2013-2016年，連續(xù)四年年銷量突破百萬輛。如今卻陷入了“價(jià)格比不過自主，品牌比不過歐美”的怪圈。
“現(xiàn)代汽車現(xiàn)在正面臨一個(gè)困境，受‘薩德事件’影響，過去幾年沒有把品牌快速拉升上去，使得現(xiàn)代汽車在中國消費(fèi)者心目中的定位就是便宜和(高)性價(jià)比。”李宏鵬并不掩飾現(xiàn)代汽車的尷尬處境。
面對頹勢，現(xiàn)代汽車開啟了一場從產(chǎn)品到營銷再到本土化團(tuán)隊(duì)的改革。在這場改革中，重啟進(jìn)口車業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升品牌形象成為現(xiàn)代汽車第一階段的發(fā)展重心。
現(xiàn)代汽車并未計(jì)劃讓帕里斯帝承擔(dān)銷量KPI，李宏鵬認(rèn)為，“帕里斯帝能夠讓中國市場感知現(xiàn)代汽車集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代”，能夠快速影響現(xiàn)代品牌的市場地位。
圖片來源：現(xiàn)代汽車
按照官方規(guī)劃，今后現(xiàn)代進(jìn)口車業(yè)務(wù)將引進(jìn)更多進(jìn)口車型，包括現(xiàn)代品牌旗下的性能車品牌N系列。當(dāng)然，前提是帕里斯帝能成功為現(xiàn)代汽車打響“重塑品牌形象”的第一槍。
四年前，現(xiàn)代進(jìn)口車的潰敗留下了“一地雞毛”，昔日的維權(quán)事件使經(jīng)銷商投資人仍然“心有余悸”。要讓現(xiàn)代進(jìn)口車在中國市場再度立足，銷售渠道是首先需要解決的問題。
與帕里斯帝“配套”進(jìn)入中國市場的還有新零售模式。
現(xiàn)代汽車將這種新模式稱為“E2E直營模式”。“帕里斯帝身負(fù)提升現(xiàn)代汽車在華品牌形象的重任，不需要傳統(tǒng)的壓庫方式，”李宏鵬表示，該模式將定價(jià)權(quán)牢牢把握在現(xiàn)代手中，保證價(jià)格的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，這就夠了。
現(xiàn)代忙著重整進(jìn)口車“山河”。另一邊，起亞也在以K5凱酷、K3來強(qiáng)調(diào)自己年輕化的品牌形象。不甘于日漸沒落，韓系車正在發(fā)起“反擊戰(zhàn)”。
不如換道新能源？
渴望逆襲的韓系車，有幾分勝算?
“與美國和日本等國家相比，中國進(jìn)口車市場還略顯小眾。并且，帕里斯帝與途銳、寶馬7系等主流進(jìn)口車相比，品牌力與認(rèn)知度仍顯弱勢，現(xiàn)代想借進(jìn)口車提升品牌形象或許不是一招好棋。”賈新光分析稱。
如今，日系品牌在華精耕細(xì)作、德系品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位，以及造車新勢力崛起，韓系車的這場“翻身戰(zhàn)”，注定是一場硬仗。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田五家合資車企在中國汽車市場所占的份額達(dá)到38.4%。豪華品牌市場份額進(jìn)一步提升，占據(jù)14.9%。自主品牌失守40%的市場紅線，占據(jù)32%的市場份額。
這意味著北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞要與長安福特、東風(fēng)本田、廣汽本田等車企搶奪所剩的14.7%的市場份額。韓系車面臨的挑戰(zhàn)十分艱巨。
“對于韓系車而言，與其在燃油車領(lǐng)域碰壁，不如提早更換賽道，向新能源市場發(fā)力。”在賈新光看來，韓系車在新能源領(lǐng)域有著很深的技術(shù)儲(chǔ)備，應(yīng)趁“外資隊(duì)”還未進(jìn)場提早布局，早日搶占市場高地。
中國市場到底更需要一款韓國高端車型，還是出色的新能源車型?這或許是更值得現(xiàn)代汽車思考的問題。
