近日，鐘薛高產品價格過高引發(fā)質疑，其表示“愛要不要”也登上熱搜。雖然鐘薛高不得不對其言論道歉，但仍有網友不買賬并表示，市場上平價雪糕一大把，鐘薛高憑什么這么“傲嬌”?
態(tài)度“傲嬌”的鐘薛高
6.18前夕，鐘薛高回應質疑稱，“最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40元。”“就那個價格，你愛要不要。”鐘薛高也由此激怒網友并“成功”登上熱搜。在微博評論上，記者看到，有網友表示，消費觀不同無可厚非，但一句“愛要不要”，就不能慣著你!
記者在超市發(fā)現(xiàn)，66元是鐘薛高最貴的一支雪糕。鐘薛高產品最便宜的是輕牛乳雪糕，售價13元，再往上是草莓白巧雪糕，售價22元。
6月22日，記者隨機采訪了幾位消費者，一位劉姓消費者對記者表示，之所以買鐘薛高，是抱著試一試的心態(tài)。不過，在嘗鮮之后，感覺鐘薛高就是玩概念，并沒有特別之處，價格又貴，后續(xù)不會再買了。部分網友也在微博上表示，“就價格來說，寧可吃東北大板!”
在超市的冰柜里，記者看到，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等大眾雪糕一應俱全，且大多售價在5元以下。
成立三年被眾多資本加持
天眼查顯示，鐘薛高于2018年3月成立于上海，是一家新崛起的中式雪糕品牌。在官網的介紹中，鐘薛高稱以標志性專利瓦片外型雪糕切入，迅速在冰品市場站穩(wěn)腳跟。
2018年7月，在鐘薛高成立當年，就獲得真格基金、峰瑞資本、經緯中國的天使輪融資。同年8月，鐘薛高又獲得Pre-A輪的融資，而參投資本包括頭頭是道投資基金和天圖投資。此外，鐘薛高還受到元生資本、H Capital、萬物資本的加碼。自此，經歷多輪融資的鐘薛高，保守估計獲得了超4億元的投資。
由于定位高端路線，鐘薛高也一直朝著這一方向努力并制造話題。2019年，鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片”雪糕，10片裝售價177元。前不久，鐘薛高又和五芳齋聯(lián)名推出粽子味雪糕，在某購物網站上，記者看到，10片裝售價150元。
有分析人士認為，作為新晉品牌，鐘薛高一直在通過聯(lián)名方式來打開消費市場。
定價超高是否在收“智商稅”
實際上，66元早已不是鐘薛高的價格天花板，早在今年4月，鐘薛高便刷新了自己的記錄，官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。鐘薛高創(chuàng)始人林盛對此表示，公司的雪糕利潤比傳統(tǒng)行業(yè)略高。
但在雪糕市場中，記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的市場份額并不高。來自前瞻研究院的分析指出，和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國內大部分高端市場及部分中端市場;而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋約45%的中端市場;區(qū)域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場，占比約30%。
“在中端市場，蒙牛、伊利都有自己的牧場和生產線，無論在渠道和產量上都頗具規(guī)模。鐘薛高說自己的利潤高，著實有點傲嬌。”一品牌公關人士對記者說。
那么，鐘薛高這一定價是否合理?IPG中國區(qū)首席經濟學家柏文喜表示，商品定價在很大程度上與市場需求及企業(yè)營銷策略有關，而與生產成本沒有直接關系。盤古智庫高級研究員江瀚表示，鐘薛高超高的售價在很大程度上不止是原材料成本的價格，而是大多數(shù)其他因素的溢價。“從這個角度出發(fā)，鐘薛高的確有讓消費者交‘智商稅’的嫌疑。”
記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高雖然貴，但仍有人趨之若鶩。在線上，鐘薛高銷售最高的一款是“一個都不能少”的套裝，參考到手價為10支112元，月銷量達10萬+。
網上營銷頻現(xiàn)虛假宣傳
面對鐘薛高一邊賣貴，一邊有消費者買單的情況，現(xiàn)實情況卻顯示，鐘薛高的宣傳內容和實際情況并不相符。
鐘薛高2019年3月起，在網上平臺銷售的一款輕牛乳冰激凌產品，有“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內容。經官方核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內容和實際情況不符。
此外，其銷售的釀紅提·雪糕，在產品宣傳頁面中稱，“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加”，但檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級。
有業(yè)內人士認為，想用網紅手段爭搶市場的鐘薛高，在資本的加碼下確實有點“飄”了。
柏文喜認為，雖然網紅是一陣風，但對于品牌來說，成為網紅之后應該充分維護和鞏固自身品牌的知名度和美譽度，如此才能讓品牌持續(xù)引流并擁有變現(xiàn)能力，最終實現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價值。但鐘薛高的一系列操作顯然讓其品牌美譽度越走越遠。(本報記者 陳美 文/圖)
