美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日下午，臉書(Facebook)創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官扎克伯格來到美國華盛頓的喬治城大學(xué)，面對(duì)著在場的100名學(xué)生發(fā)表了一個(gè)35分鐘的演講。
此次演講，是扎克伯格接受該校麥考特公共政策學(xué)院的邀請(qǐng)，就“民主在數(shù)字時(shí)代”(Democracy in the Digital Age)議題展開討論的第一站，該學(xué)院還會(huì)就同一個(gè)議題邀請(qǐng)20多個(gè)社會(huì)名流，包括知名政客、大公司高管和一些無政府組織的創(chuàng)始人等等來校演講。10月17日這次就是拉開這一系列演講的“開箱”大戲。無論是發(fā)言基調(diào)(不談商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主談?wù)?，還是這種高校“走穴”式露臉，對(duì)小扎來說其實(shí)都應(yīng)該算輕車熟路了。
Facebook直播了扎克伯格的演講
從傳播效果上講，扎克伯格這個(gè)演講是很成功的，因?yàn)樗l(fā)了中美兩國媒體相當(dāng)程度的騷動(dòng)。如果給兩國媒體的反應(yīng)找一個(gè)共性的話，就是都認(rèn)為扎克伯格“豹變”，立場和以前大不一樣了。
2004年臉書蹣跚起步，2008年羽翼漸豐，再到2012年的風(fēng)華正茂，無論在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都很難找到扎克伯格以一種宗教所裁判官的面目審判競爭對(duì)手的先例，這次他失掉了往日的優(yōu)雅和體面，揮舞起了“言論自由”的大棒(這個(gè)詞在全文演講中一共出現(xiàn)了16次)，打向了風(fēng)頭正勁的TikTok—— “抖音”國際版。
當(dāng)然了，因?yàn)橹鬓k方給了他一個(gè)命題作文，所以我們不能苛求他如何在商言商，但他的演講內(nèi)容和他之前塑造的商業(yè)人設(shè)反差之大，已經(jīng)足夠讓美國媒體感到驚詫不已，比如美國知名科技網(wǎng)站Mashable就用了big reversal(大轉(zhuǎn)變)形容他。
都有哪些轉(zhuǎn)變?限于篇幅，筆者在此僅舉一例：Facebook這個(gè)東西到底是怎么搞出來的?按照小扎之前的說法，是他在讀書的時(shí)候，和校園內(nèi)網(wǎng)的通訊錄有情緒上的糾結(jié)，賦予了他靈感，于是創(chuàng)辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交的“伊甸園”。
天才青年創(chuàng)業(yè)光環(huán)的敘事模式這天卻變了樣子，他在演講中說Facebook的誕生是因?yàn)樗H眼目睹了伊拉克戰(zhàn)爭給人帶來的驚恐和痛苦，現(xiàn)實(shí)校園的學(xué)生們無處發(fā)泄，所以他立志搞一個(gè)能在虛擬世界抒發(fā)對(duì)戰(zhàn)爭惡感的自由世界，于是Facebook誕生了。
這么一來，至少讓他從意識(shí)形態(tài)角度抨擊TikTok的邏輯稍稍自洽了一些：既然facebook源于自由理念，生于自由世界，長于自由言論，那么當(dāng)然要反哺那些為言論自由吶喊，抗議網(wǎng)絡(luò)審查的用戶們，全文演講用了41個(gè)“together”，頗有團(tuán)結(jié)起來共同御TikTok以國門之外的檄文感。
Facebook的進(jìn)退失據(jù)與Tiktok的攻城略地
我們不妨逐字逐句聽一下扎克伯格口誅TikTok的原文：“ Whats App憑借其強(qiáng)大的加密和隱私保護(hù)功能被世界各地的抗議者和活動(dòng)分子采用，但在TikTok上，即便是在美國市場，提到這些抗議的內(nèi)容也會(huì)遭到嚴(yán)格審查。這是我們想要的互聯(lián)網(wǎng)嗎?”
扎克伯格的意思是，我們的產(chǎn)品保護(hù)了用戶尤其是異議分子們的隱私，而TikTok不但做不到這點(diǎn)，反而對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，與開放的互聯(lián)網(wǎng)精神相悖。
這不由得讓我們回想起去年4月份，因劍橋分析公司引發(fā)的Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞，使得扎克伯格迫于壓力，不得不連著三天去美國參議院接受議員們的質(zhì)詢。
佛羅里達(dá)州參議院內(nèi)爾遜(D.Nelson)，德克薩斯州參議院科寧(Cornyn)，南達(dá)科他州參議員約翰·圖恩(John Thune)在場都問出了同樣的問題：Facebook是否在販賣用戶隱私?被擊到痛點(diǎn)的扎克伯格只能含糊其辭：我道歉，我不知道，我會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管。
因此，如果我們深刻理解Facebook有關(guān)用戶隱私數(shù)據(jù)存在的透明度悖論，也就部分能了然為何扎克伯格選擇從意識(shí)形態(tài)的政治高度撻伐TikTok。從純技術(shù)策略角度看，一方面要保證廣告定位算法、新聞消息算法公開透明，一方面又要保證研究數(shù)據(jù)安全，防止仇恨言論散播和維持健康的網(wǎng)絡(luò)空間，難度極大。
扎克伯格是如何解決透明度悖論的呢?他把原來偷偷摸摸投放政治廣告的行為公開化了，直接拿到前臺(tái)販賣，價(jià)高者得，而且宣稱不對(duì)政治廣告(哪怕實(shí)錘是假的)進(jìn)行事實(shí)核查，這樣一方面擺脫了民主黨黨魁們指責(zé)他給特朗普陰售其惠，又落了一個(gè)支持互聯(lián)網(wǎng)言論開放的好名聲，這樣既免去了內(nèi)容審查之勞心，還可以借機(jī)抨擊對(duì)手搞內(nèi)容審查，一石二鳥。
所以說，扎克伯格上述演講中涉及到TikTok的部分，很大程度上是說給那些lawmakers(參眾議員們)聽的，哭訴美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)政策制定者們沒有一碗水端平，TikTok沒有做到Facebook在經(jīng)受參議院質(zhì)詢后增加的那些附加責(zé)任。
諸如“言論自由”、“網(wǎng)絡(luò)民主”之類的話語，顯然都是小扎的“聲浪外援”，他請(qǐng)這些外援的主要原因，還是自家的內(nèi)援們表現(xiàn)不盡如人意，面對(duì)TikTok的攻城略地有力不從心之感。
而且我們還發(fā)現(xiàn)，扎克伯格對(duì)這款“抖音”海外版出現(xiàn)了認(rèn)知困境，他好像還沒明白，為何TikTok在短時(shí)間內(nèi)就火遍了全球，并且把火燒到了Facebook的后院。
根據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，TikTok最近在加利福尼亞山景城，也就是facebook總部不遠(yuǎn)的地方設(shè)立了新的辦公地點(diǎn)，并且高薪開始挖人，不少Facebook的老員工跳槽去了TikTok;截止到2018年年底，TikTok在全球150個(gè)國家的手機(jī)APP市場中都有下載，有75種語言選擇;2019年2月，TikTok下載次數(shù)在全球超過10億人次，這還不包括大陸的安卓系統(tǒng)。
無論安卓系統(tǒng)還是Apple系統(tǒng)，TikTok的APP下載數(shù)都超過了Facebook旗下的各種產(chǎn)品，只是在全球日活躍用戶數(shù)量上還稍遜一籌
對(duì)此，F(xiàn)acebook是如何應(yīng)對(duì)的呢?長期跟蹤扎克伯格各種行蹤的美國科技新聞及媒體網(wǎng)絡(luò)The Verge在10月2日發(fā)布了今年7月份Facebook的一次內(nèi)部員工會(huì)議。
扎克伯格在列舉各個(gè)競爭對(duì)手的時(shí)候，就如同《三國演義》中曹操青梅煮酒一般，一一列舉各路豪強(qiáng)，涉及到中國方面，他認(rèn)為雖然騰訊和巴里巴巴都積極在東南亞拓展業(yè)務(wù)，但真正能給Facebook帶來實(shí)質(zhì)威脅的，其實(shí)是TikTok。而且，他給了其母公司北京字節(jié)跳動(dòng)以很高的定位，認(rèn)為它是中國第一家真正在海外取得不錯(cuò)成績的互聯(lián)網(wǎng)科技公司：
The first consumer internet product built by one of the Chinese tech giants that is doing quite well around the world.
而且扎克伯格已經(jīng)覺察到，TikTok在印度已經(jīng)領(lǐng)先了他旗下的著名產(chǎn)品Instagram一個(gè)身位(部分原因和字節(jié)跳動(dòng)收購印度的新聞聚合平臺(tái)Dailyhunt有關(guān))。
假如在未來Facebook真的要和TikTok在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體展開全面廝殺，那么2019年的7月份就是個(gè)歷史上的關(guān)節(jié)點(diǎn)，從這時(shí)起，扎克伯格真正把TikTok列為了競爭對(duì)手。
而且筆者查閱了2018年Facebook的財(cái)報(bào)，在competition(競爭對(duì)手)這個(gè)章節(jié)中，財(cái)報(bào)把Google旗下的Youtube，蘋果的訊息發(fā)送系統(tǒng)和亞馬遜的廣告產(chǎn)品列為主要競爭對(duì)手，甚至還提到了騰訊微信，但絲毫沒有提TikTok。從目前局勢(shì)發(fā)展來看，我們可以預(yù)判，TikTok應(yīng)該會(huì)進(jìn)入2019年的Facebook財(cái)報(bào)中。
那么為何說扎克伯格對(duì)TikTok的成功出現(xiàn)了認(rèn)知困境呢?從會(huì)議講話記錄來看，他把TikTok當(dāng)成了instagram的Explore Tab，即短視頻的搜索和定位版塊，下面這句話集中代表了目前扎克伯格對(duì)Tiktok的看法：
I kind of think about TikTok as if it were Explore for stories, and that were the whole app.
說白了，他認(rèn)為TikTok無非就是把instagram的Explore Tab和stories功能合二為一，做成了“沉浸式”的短視頻，瞬間捕獲了大量喜歡制作和觀看短視頻的用戶。
2018年11月份，F(xiàn)acebook曾經(jīng)制作了一款對(duì)等款的短視頻APP名喚Lasso，其假想敵就是TikTok，Lasso把instagram的Explore Tab和stories功能做了很大限度的融合，并加以重置和優(yōu)化，這和當(dāng)年Facebook打擊Snapshot的策略如出一轍。Lasso抄襲Tiktok，就如同2016年instagram的stories完全照搬snapshot的stories一樣。
靠著Facebook巨大的流量加持加媒體轟炸，Lasso在推出之后的幾個(gè)月依然完全看不到TikTok的尾燈。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)扎克伯格把抖音美國版看成純粹的Explore Tab+stories，本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)在的年輕一代的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)定位出現(xiàn)了偏差。
Facebook這些年屹立在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體潮頭不倒，就在于它總能及時(shí)細(xì)化最新一批年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，并且靠著強(qiáng)大的技術(shù)能力進(jìn)行硬件提升，2014年以190億美元收購即時(shí)聊天工具whatsapp(相當(dāng)于微信聊天和文件傳輸)，其中63%為股票交易的形式，這樣一個(gè)大手筆的底氣，其實(shí)也基于兩年前，也就是2012年的以小博大：10億美元收購instagram(相當(dāng)于微博+微信朋友圈)這招妙棋，而且扎克伯格每次收購后都讓旗下的APP繼續(xù)作為獨(dú)立業(yè)務(wù)，并保留自己的品牌，以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)壓力。
Facebook曾在2011年“阿拉伯之春”中扮演過很不光彩的角色，不過那也是他值得驕傲的談資，惡的輝煌畢竟也算輝煌。時(shí)光境遷，年老色衰的Facebook APP母體已經(jīng)逐漸退居二線，只能依靠各大入駐媒體的第三方新聞評(píng)論協(xié)議茍活殘存，而且程序員開發(fā)者也喪失了提升用戶使用體驗(yàn)的動(dòng)力，新聞搜索系統(tǒng)一直一塌糊涂，其他功能如個(gè)人動(dòng)態(tài)展示，即時(shí)通訊和創(chuàng)建小組功能則分撥給了下屬的instagram、WhatsApp和Massager。
更年輕的一批新互聯(lián)網(wǎng)人群(18到24歲)正在拋棄Facebook(@Economist)
看似所向披靡的Facebook這次在新對(duì)手TikTok的較量中不慎踢到了一塊釘板，原因是一方面Facebook爆發(fā)了數(shù)據(jù)泄露丑聞，老用戶對(duì)Facebook的黏性下降，被TikTok分流了一部分，而且他們還發(fā)現(xiàn)，TikTok能夠更好地滿足他們那種短視頻網(wǎng)絡(luò)凈土的期待感，即無垃圾信息推動(dòng)(尤其是無政客競選廣告)，無廣告植入，而且本質(zhì)上是真正面向大眾生活的草根網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，Tiktok透露出來的謙卑感更是填補(bǔ)了店大欺客的instagram的心理需求空白。
如果我們?cè)僮x一下Facebook2018年的年度財(cái)報(bào)，就知道他們2019年依然把潛在的競爭對(duì)手定位在“sell advertising”(賣廣告，搞推送)方向上。扎克伯格堅(jiān)信一定要在“賣廣告”層面上擊敗對(duì)手，才能保持利潤的持續(xù)增長，繼續(xù)成為業(yè)內(nèi)翹楚。但TikTok明確表示不搞政治廣告軍備競賽，而且鞏固了相當(dāng)有特色的用戶打賞系統(tǒng)，這種去中心化的另類廣告推送走的是“人民戰(zhàn)爭”模式，讓Facebook在應(yīng)對(duì)時(shí)感到非常無所適從。
北美地區(qū)(圖中深藍(lán)色)可以占到Facebook總財(cái)源的幾乎一半(數(shù)據(jù)來源：CNBC)
另外一個(gè)大問題是Facebook的廣告投放和利潤來源48%都來自北美地區(qū)，連Lasso試點(diǎn)也只敢設(shè)在墨西哥，可見整個(gè)北美大陸的網(wǎng)民是扎克伯格的禁臠，非常忌憚新競爭者沖進(jìn)自家后院。
而TikTok就是一只體形逐漸龐大的獨(dú)角獸，根據(jù)路透社的報(bào)道，截止到2018年底，TikTok的估值已經(jīng)達(dá)到750億美元，而且這只獨(dú)角獸把巢穴筑在了Facebook的對(duì)門，臥榻之側(cè)，扎克伯格豈能不惱怒心焦?
被中國拒之門外后的因愛生恨?
扎克伯格在35分鐘的喬治城大學(xué)演講中，還透露出一個(gè)重大訊息，那就是Facebook進(jìn)入中國的計(jì)劃，基本上宣告失敗了。這一次他沒有再遮掩：“我們不會(huì)讓Facebook和instagram在中國開展業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兊脑瓌t是萬物互聯(lián)，而中國沒有提供一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”。
美國密蘇里州參議員約什·豪雷(Josh Hawley)全程觀看了扎克伯格在喬治城的直播演講。在演講結(jié)束后，他連發(fā)了四條推對(duì)扎克伯格大肆嘲諷，無非是說“跪舔中國的舔狗，舔到最后一無所有，得不到愛轉(zhuǎn)化成了被拒后的恨”。
Hawley嘲諷扎克伯格已經(jīng)無法得到中國的愛了
曾幾何時(shí)，小扎是多么熱切地想擁抱中國這塊廣袤豐沃的互聯(lián)網(wǎng)市場，他努力學(xué)起了漢語，甚至不惜在嚴(yán)重的霧霾之下在北京暢跑，以示對(duì)華的好意。
2016年3月18日，扎克伯格晨跑路過天安門，這一幕被世界各大媒體選為當(dāng)月最佳圖片(@法新社)
2016年上半年在渴望擁有對(duì)華業(yè)務(wù)進(jìn)行了繁多的“表白”之后，F(xiàn)acebook立刻卷入了美國總統(tǒng)換屆的競選機(jī)器中，緊接著就是Facebook陷入到了“通俄”丑聞以及用戶信息數(shù)據(jù)泄露問題的漩渦中無法抽身。
2015年10月27日，扎克伯格游歷西安大雁塔，跪拜佛像，稱對(duì)佛教很感興趣(@Facebook)
2011年“阿拉伯之春”，2017年4月委內(nèi)瑞拉的反政府騷亂，2017年10月加泰羅尼亞公投騷亂等等， Facebook都不同程度地充當(dāng)了反對(duì)派沖鋒陷陣的輿論武器，以這樣一個(gè)形象示人的Facebook，還有何顏面談進(jìn)入中國?
或許Facebook進(jìn)入中國的所謂計(jì)劃一開始就沒有“對(duì)話”，只有扎克伯格的個(gè)人“獨(dú)白”。從純技術(shù)層面分析，扎克伯格釋放出來的對(duì)華誠意甚至都不如Google，因?yàn)镚oogle貌似認(rèn)真討論過進(jìn)入中國的“蜻蜓計(jì)劃”方案，小扎除了“遵守中國法律”復(fù)讀機(jī)式的口惠，并無實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，如果說Google距離回歸中國差了20米，那Facebook差了100米都不止。
所以說，扎克伯格抨擊TikTok，連帶評(píng)論中國的互聯(lián)網(wǎng)治理模式，是一種“戰(zhàn)術(shù)后仰”，為自己過去的徒勞無功做一種冠冕堂皇的辯白。這個(gè)辯白，客觀上也配合了美國對(duì)華意識(shí)形態(tài)政治高壓的氣氛。
結(jié)語 扎克伯格無比清醒，并沒有人格分裂
扎克伯格的這個(gè)35分鐘演講，不僅更改了Facebook橫空出世的神話敘事，背棄了去年4月份在聽證會(huì)上審核政客虛假廣告的承諾，也一反常態(tài)，大談言論自由，反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)審查等等。
這個(gè)扎克伯格怎么看起來如此陌生呢?當(dāng)下的美國即將拉開新一輪的選戰(zhàn)高潮，結(jié)合目前美國政治生態(tài)和中美商業(yè)總體環(huán)境，其實(shí)扎克伯格做出了一個(gè)相對(duì)讓他最不感到難堪的決定。
進(jìn)軍中國失敗的焦慮對(duì)他來說還只是纖芥之疾，羽翼漸豐的TikTok殺到了加州的家門口，這才是肘腋之患。在抨擊TikTok之前，他還有這么一句話：“十年前，幾乎所有主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都來自美國。但在今天，前十大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，有六家是中國企業(yè)。”
言外之意，作為Facebook的創(chuàng)始人和CEO，他現(xiàn)在承擔(dān)起了中美網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)之抗旗手的角色，他以擁抱美國主流價(jià)值觀的態(tài)度宣布入華戰(zhàn)略失敗破產(chǎn)，進(jìn)而可以借此順?biāo)浦?ldquo;以理殺人”，告訴參眾兩院的老爺太太們，如果放任TikTok在北美野蠻生長，那堵無形的美國互聯(lián)網(wǎng)防火墻就要被中國人攻陷了。
有一個(gè)華裔的妻子，并粗通漢語的扎克伯格，理應(yīng)比美國商界同儕更能聽得懂幾億中國網(wǎng)民的呼聲：當(dāng)我們坐在一起談互聯(lián)網(wǎng)言論自由的時(shí)候，到底我們?cè)谡勈裁础?/p>
