95后小學(xué)老師涂威兩年來(lái)一直在回購(gòu)和使用溫碧泉的一款保濕乳液：“我以前一直對(duì)男性用護(hù)膚品嗤之以鼻，覺得太不‘MAN’了，后來(lái)迷上了日韓劇，發(fā)現(xiàn)劇里的年輕男人基本都會(huì)化一點(diǎn)妝，也漸漸可以接受了。”涂威說(shuō)。
今年雙11活動(dòng)期間10月21-30日的數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝類商品預(yù)售首日同比增長(zhǎng)56%，預(yù)售期累計(jì)銷量超570萬(wàn)元，銷量排行第一的品類是男士BB霜，累積超8萬(wàn)人購(gòu)買。其后依次是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長(zhǎng)液、男士彩妝套裝，累積銷量排名前10的單品中，有7款是素顏BB霜。11月1日，京東美妝男士乳液和面霜從0點(diǎn)至1點(diǎn)的銷售額同比增長(zhǎng)了近44倍。
相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，中國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品整體市場(chǎng)的零售額平均年增速達(dá)13.5%，高于世界平均水平5.8%，中國(guó)男性美妝市場(chǎng)規(guī)模已至154億元。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，平臺(tái)男士護(hù)膚品日均搜索量同比增長(zhǎng)169%，95后、90后、00后分別占比32.4%、25.8%、22.4%。男性護(hù)膚品、美妝產(chǎn)業(yè)或迎來(lái)了前所未有的黃金爆發(fā)時(shí)代。
男性美妝接受度越來(lái)越高
美妝消費(fèi)走出“初級(jí)階段”
按照傳統(tǒng)觀念，男人化妝一直被視為偏離主流價(jià)值觀的行為，但已今非昔比，追求個(gè)人形象成為了都市人特別是高收入人群的基本配備，這無(wú)分男女。
隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，男性美妝這塊巨大的市場(chǎng)當(dāng)然不乏商家們的垂涎，商業(yè)運(yùn)作也帶動(dòng)了男性美妝的發(fā)展。
劉羽浩是秉持“不化妝不出門原則”的97年男士，“我特別喜歡看綜藝節(jié)目，比如明星蔡徐坤的妝比很多女生都要好，已經(jīng)看習(xí)慣了男明星化妝，不論是男是女，打扮與性別無(wú)關(guān)。久而久之我就養(yǎng)成了打粉底和畫眉的習(xí)慣。”
隨著時(shí)間的推移，80后、90后、00后等新生代男性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸成熟，男性護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品不再是被貼上‘娘娘腔’標(biāo)簽的洪水猛獸。BB霜成為打開中國(guó)男性“面子工程”的第一把鑰匙，去年淘寶天貓的銷量暴漲192%，中國(guó)男性度過(guò)了潔面、保濕的“初級(jí)階段”，開始探索深度護(hù)膚。
流量明星、主播齊上陣
80-00后年輕男性為消費(fèi)主力
近年來(lái)不論是綜藝節(jié)目還是影視劇都在傳達(dá)加強(qiáng)“男性顏值經(jīng)濟(jì)”這一概念，不少明星和公眾人物成為了引領(lǐng)男性美妝消費(fèi)風(fēng)潮的KOL。圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等國(guó)際知名美妝品牌紛紛選用當(dāng)紅流量小生作為代言人。這些公眾節(jié)目和廣告的主要受眾恰是80-00后的年輕人，自然會(huì)受到潛移默化的不斷“種草”。
除了流量明星之外，在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，男性美妝主播也于近年來(lái)產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。除李佳琦這樣的“爆款”外，嗶哩嗶哩的王岳鵬、董子初、陳萵筍、吉阿星等都是近幾年迅速躥紅的知名男性美妝UP主(視頻上傳者)。
返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，男士護(hù)膚品消費(fèi)中，80后雄踞榜首，占比達(dá)29.85%，95后次之，達(dá)28.76%。
比起綜合數(shù)據(jù)第一的80后，95后男性在彩妝消費(fèi)方面拔得頭籌，他們已逐漸成為男性美妝消費(fèi)的核心人群，線上消費(fèi)規(guī)模已連續(xù)3年保持三位數(shù)增長(zhǎng)，成為男性美妝界的“潛力股”。(記者 徐晟哲 實(shí)習(xí)生 周芮)
