隨著《集合啦!動(dòng)物森友會(huì)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《動(dòng)森》)的日漸火爆，精明的品牌主也發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)藏的商機(jī)——“品牌島”。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至目前已有超過(guò)20家餐飲、電商、時(shí)尚品牌在《動(dòng)森》中，通過(guò)搭建“品牌島”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，一方面可以節(jié)省動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元的廣告成本;另一方面還可以與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，可謂一舉兩得。
超20個(gè)品牌“建島”
“就像中了彩票一樣”，今年4月初，已經(jīng)在家待業(yè)近半年的《動(dòng)森》玩家李盛，通過(guò)朋友引薦意外收到了5家品牌商的招聘需求，至今回想起來(lái)還覺(jué)得有些不可思議。
李盛的經(jīng)歷并非偶然。日前，某美食品牌就曾發(fā)布過(guò)一則招聘啟事：只要你有創(chuàng)意，《動(dòng)森》游戲在線(xiàn)時(shí)數(shù)在100小時(shí)以上，即可擁有一份完全宅家、月新過(guò)萬(wàn)元的工作……
這背后，是由人氣高漲的《動(dòng)森》延伸出來(lái)的商機(jī)。游戲媒體Fami通公布的最新游戲軟硬件銷(xiāo)量，進(jìn)入5月以來(lái)，《動(dòng)森》憑借超過(guò)400萬(wàn)份的銷(xiāo)量連續(xù)兩周位居第一。高居不下的人氣，不僅吸引了玩家的目光，也讓品牌主發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
公開(kāi)報(bào)道顯示，4月2日，一則名為“在《動(dòng)森》開(kāi)一家盒馬鮮生”的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，截至目前，該視頻在B站上的播放量已高達(dá)23.7萬(wàn)次。與此同時(shí)，喜茶也宣布“上島”，在游戲中建立了喜茶門(mén)店。奢侈品電商平臺(tái) Net-A-Porter 則通過(guò)游戲中自帶的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)等功能，為玩家展示多款設(shè)計(jì)師品牌的全新單品。
據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有超20家餐飲、電商、時(shí)尚等領(lǐng)域的品牌主在《動(dòng)森》上“開(kāi)工建島”，為的就是給自己的品牌做營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播分析師鐘倩看來(lái)，《動(dòng)森》之所以吸引了越來(lái)越多的品牌商，關(guān)鍵則在于它不只是一個(gè)游戲，而是又重新構(gòu)建了一個(gè)社交平臺(tái)，并且通過(guò)游戲的趣味性，它可以讓玩家長(zhǎng)時(shí)間停留在游戲中，再加上它超高的人氣，無(wú)疑給廣告主們提供了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。
省錢(qián)、效果好
“如果用5個(gè)字來(lái)形容這種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)，那就是‘省錢(qián)、效果好’。”品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)周思城向北京商報(bào)記者表示，“首先，比起動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元、甚至是上千萬(wàn)元的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，在游戲中植入無(wú)非就是一個(gè)月幾萬(wàn)元的人力成本，簡(jiǎn)直不值一提。而收獲的效果，卻是顯而易見(jiàn)的，自我們‘建島’以來(lái)，一個(gè)月的時(shí)間里我們天貓旗艦店的訪(fǎng)問(wèn)量同比增加近兩成，有的消費(fèi)者表示，就是因?yàn)樵谟螒蛑锌吹搅宋覀兊膷u，所以才找到店里來(lái)的。”
在鐘倩看來(lái)，《動(dòng)森》自帶的高流量和高人氣，讓品牌主在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)降低了成本;其次，由于該款游戲主打自由創(chuàng)作度，品牌方可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行改造以及呈現(xiàn)品牌特色，“最重要的是，品牌主可以借此與目標(biāo)客戶(hù)人群直接接觸，去了解消費(fèi)者最真實(shí)的需求”。
此前，喜茶方面曾表示，“我們觀(guān)察了一陣，發(fā)現(xiàn)作為主機(jī)游戲，《動(dòng)森》討論度和熱度都很高，因?yàn)樗袭?dāng)下年輕人的審美趨勢(shì)、具備很強(qiáng)的創(chuàng)造空間和互動(dòng)性，而且用戶(hù)也都比較年輕，品牌‘上島’不僅是擺設(shè)和露出，還能為品牌賦予人設(shè)和生活感”。
“‘上島’只是一個(gè)蹭熱度的操作，要實(shí)現(xiàn)更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)是在于如何利用游戲說(shuō)好品牌的故事，讓用戶(hù)更容易接收到品牌想傳遞的信息。”周思城對(duì)此強(qiáng)調(diào)。
蹭熱點(diǎn)需有創(chuàng)意
近幾年來(lái)隨著游戲被更多的人所認(rèn)可，游戲玩家這個(gè)用戶(hù)群也越來(lái)越壯大，品牌方也開(kāi)始更注重與游戲的聯(lián)動(dòng)以及借助游戲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)此前伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2019年我國(guó)游戲用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億，且游戲用戶(hù)消費(fèi)潛力巨大，2019年游戲收入達(dá)到2330.2億元。
“在游戲保有高熱度的時(shí)候，品牌主進(jìn)駐造勢(shì)容易博人眼球，切合玩家關(guān)注點(diǎn)，但游戲熱度過(guò)后，可能就不會(huì)受到品牌的關(guān)注，這也是很合理的事情。之前《旅行青蛙》火熱的時(shí)候，也有大批的品牌商蹭熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但當(dāng)它不再是社交圈的話(huà)題之后，自然也不會(huì)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的引子。” 游戲行業(yè)從業(yè)者林小迪如是說(shuō)。
李盛告訴北京商報(bào)記者：“《動(dòng)森》一出我就在玩，所以無(wú)論建島質(zhì)量速度、花樣創(chuàng)意，還是我游戲里的朋友圈，都不是一般的玩家所能比擬，我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這個(gè)游戲還讓我找到了一份工作。跟品牌方合作了一個(gè)月下來(lái)，我最大感受就是競(jìng)爭(zhēng)還是挺激烈的，想要抓住玩家的目光，就必須懂他們的心理，那就是好玩、有創(chuàng)意。”
“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛螒蛞呀?jīng)成為了人們生活的一個(gè)重要部分，因此熱門(mén)游戲是不會(huì)缺乏的，能夠借勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)動(dòng)的選擇非常廣。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于品牌方而言，更大的考驗(yàn)是去分析游戲背后所吸引的消費(fèi)群體是否與品牌覆蓋的消費(fèi)群體一致，所選擇的游戲調(diào)性是否能夠給品牌加分，形成更好的聯(lián)動(dòng)效果，才不會(huì)弄巧成拙。”周思城如是說(shuō)。
