近日，通過(guò)啟信寶，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)從1月1日至5月19日，經(jīng)營(yíng)范圍中新增“化妝品”的企業(yè)多達(dá)46507家。
在外界看來(lái)，日化行業(yè)尤其是美妝類產(chǎn)品門檻低、利潤(rùn)高、高頻消費(fèi)、增長(zhǎng)快，并且它們的銷售渠道與大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售渠道重合率較高，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充項(xiàng)納入到產(chǎn)品體系中，有利于企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒指出，普通化妝品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率也頗高，在巨額廣告費(fèi)、人員成本和渠道成本加身的前提下，仍能達(dá)到30%～50%的水平。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，芒果TV、三只松鼠、瑞幸咖啡等紛紛“跨界”入行，還有醫(yī)藥、服飾、食品、傳媒、旅游、快遞等多個(gè)行業(yè)企業(yè)都在布局日化產(chǎn)品，其中包括企業(yè)自建生產(chǎn)線、推出合作聯(lián)名款等主要形式。前者更加考驗(yàn)企業(yè)的資金、技術(shù)硬實(shí)力，不少醫(yī)藥企業(yè)采取這樣的模式;而后者被多數(shù)食品、服飾企業(yè)等采用。
不過(guò)，從目前看，跨界成功者并不多。事實(shí)上，中國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在技術(shù)、原料、生產(chǎn)工藝等方面已經(jīng)有很大的發(fā)展，但是品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁看來(lái)，這品牌力主要包括對(duì)藝術(shù)感知、歷史文化沉淀、研發(fā)認(rèn)知等多重因素。
跨界風(fēng)潮
根據(jù)不久前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)限額以上企業(yè)化妝品類零售額為2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%，高于限額以上單位商品零售額增速8.9個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品類零售額同比增長(zhǎng)12.7%，增速相比上年明顯回升，再次回到兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，高于全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速10.7個(gè)百分點(diǎn)。
2019年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨著較大增長(zhǎng)壓力的情況下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然可以繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者化妝意識(shí)的不斷增強(qiáng)以及對(duì)化妝品產(chǎn)品的需求升級(jí)，個(gè)性化、功能化的新型化妝品產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進(jìn)一步拉動(dòng)了化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒指出，普通化妝品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率頗高，在巨額廣告費(fèi)、人員成本和渠道成本加身的前提下，仍能達(dá)到30%～50%的水平。而奢侈品定位的化妝品利潤(rùn)率一般均高達(dá)80%之多。”根據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》的報(bào)道，PRADA在推出香水業(yè)務(wù)的時(shí)候，一瓶香水的液體成分只占其生產(chǎn)成本的3%，其零售利潤(rùn)空間高達(dá)95%。
以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍藥業(yè)，近年跨界動(dòng)作有點(diǎn)多，不僅推出了口紅等美妝產(chǎn)品，還有護(hù)手霜、面膜、洗面乳等美容護(hù)膚產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍2017年、2018年、2019年治痔類產(chǎn)品營(yíng)收分別為7.58億元、8.16億元、9.27億元，同比分別增長(zhǎng)18.81%、7.67%、13.56%;毛利率分別為77.19%、75.23%、73.41%，同比分別增長(zhǎng)0.95%和減少1.96%、1.81%。
馬應(yīng)龍2019年年報(bào)中“重要非全資子公司的主要財(cái)務(wù)信息”顯示，2019年業(yè)務(wù)為化妝品研發(fā)銷售的子公司湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司盈利991.43萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)198.85%。
在2008年，云南白藥也斥資6000多萬(wàn)全資收購(gòu)了三家制藥公司，正式進(jìn)軍日化領(lǐng)域，并且推出牙膏、洗護(hù)、面膜等產(chǎn)品。而其2005年推出的產(chǎn)品云南白藥牙膏已經(jīng)成為撐起公司業(yè)績(jī)半邊天的明星產(chǎn)品，市場(chǎng)份額約達(dá)18.1%，居全國(guó)第二。
看得見的“成效”也吸引了更多資本與非日化企業(yè)的“跨界”，芒果TV、三只松鼠、太平鳥、南極電商等都在原有經(jīng)營(yíng)范圍上新增了相關(guān)業(yè)務(wù)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從啟信寶獲悉，從今年1月1日至今，經(jīng)營(yíng)范圍中新增“化妝品”的企業(yè)有46507家，個(gè)體有11592家。
諸多的“跨界”，實(shí)際上也是與“新國(guó)貨”、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道變革等有著密切的關(guān)系。
華熙生物董事長(zhǎng)趙燕向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，新一代的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)知在提升，對(duì)大品牌的依賴度較小，這為華熙生物功能性護(hù)膚品板塊發(fā)展提供了機(jī)遇。
國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷無(wú)不貼上了“新國(guó)貨”的標(biāo)簽，這個(gè)具有著鮮明意識(shí)形態(tài)概念的符號(hào)成為化妝品品牌營(yíng)銷推廣最不可或缺的元素之一。
根據(jù)騰訊2019年發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額;42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，90%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。國(guó)貨的接受度不斷提升，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。
在一定程度上，線上流量平臺(tái)成就了很多國(guó)貨新品牌，作為最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)影響帶動(dòng)了一大批年輕用戶，其中以小紅書、抖音、B站的份額最重，而這些平臺(tái)的用戶是以90后、00后為主。
如小紅書上有關(guān)國(guó)貨美妝品牌的種草筆記，呈現(xiàn)暴增趨勢(shì)，2019年上半年，國(guó)貨筆記同比增長(zhǎng)了116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶討論和種草國(guó)貨，“品質(zhì)”“平價(jià)”“搭配”是被提及最多的三個(gè)關(guān)鍵詞。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的扁平化、精準(zhǔn)化，為新銳品牌的崛起創(chuàng)造了更有利的環(huán)境，也使得進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)的玩家也越來(lái)越多，跨界族頻頻增加，其中還包括推出合作聯(lián)名款的形式，比如美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏;上海老字號(hào)小楊生煎聯(lián)合新潮流美妝稚優(yōu)泉推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。
水土不服
在國(guó)外，也不乏跨界成功的案例。如英國(guó)制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達(dá)牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團(tuán)的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂(lè)敦的曼秀雷敦潤(rùn)唇膏、專注護(hù)理品牌的利潔時(shí)集團(tuán)推出的薇婷脫毛膏等，如今都已經(jīng)是享譽(yù)國(guó)際的大品牌，為公司帶來(lái)不少的利潤(rùn)。
在中國(guó)，上述提到的云南白藥、馬應(yīng)龍等或?yàn)槌晒Φ陌咐?/p>
早在2011年云南白藥就新增了大健康業(yè)務(wù)，2018年，云南白藥健康品事業(yè)部的營(yíng)收已經(jīng)與藥品事業(yè)部營(yíng)收幾乎持平，其中口腔護(hù)理系列產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，2018年的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了18.1%，在同類產(chǎn)品品牌中排名第二。
但在業(yè)界看來(lái)，跨界的云南白藥也屬于攪局者。一位業(yè)內(nèi)人士指出，云南白藥跨界進(jìn)入后，抬高了成本，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)規(guī)則、經(jīng)銷商的分銷激勵(lì)等各種渠道成本都被直線抬高，同時(shí)也打破了中草藥牙膏單價(jià)，其中包裝價(jià)格超過(guò)成分價(jià)格。與此同時(shí)，“牙齦出血就找云南白藥牙膏”也讓其備受質(zhì)疑，不斷有聲音指出云南白藥在牙膏中添加了止血處方藥氨甲環(huán)酸。
此外，也有不少跨界進(jìn)軍化妝品行業(yè)的企業(yè)出現(xiàn)“水土不服”。
據(jù)森馬服飾2018年財(cái)報(bào)顯示，包含了化妝品的零售、批發(fā)等業(yè)務(wù)的合營(yíng)企業(yè)上海森思化妝品有限公司，經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。森馬在財(cái)報(bào)中提到，森思化妝品的累計(jì)虧損額已超過(guò)長(zhǎng)期股權(quán)投資的賬面價(jià)值，2019年年報(bào)顯示，該公司已于2019年1月18日辦理工商注銷手續(xù)。
而通過(guò)聯(lián)名款推出化妝品的也有很多不如預(yù)期。如大白兔與氣味圖書館推出的香水，營(yíng)銷效果十分成功，但是產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑上卻遭遇“滑鐵盧”，微博上有不少用戶頗有微詞。
一位行業(yè)資深人士分析，非日化企業(yè)的跨界存在著不同的問(wèn)題，如由于原來(lái)主業(yè)的資源不能直接嫁接，對(duì)新業(yè)務(wù)的上下游又不能很好掌握，因此水土不服，與此同時(shí)原有管理團(tuán)隊(duì)難以掌握與適應(yīng)新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，并且不少企業(yè)急功近利，希望快速看到收益。
王茁向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，目前中國(guó)護(hù)膚和彩妝中高端市場(chǎng)里面，寶潔、歐萊雅、愛(ài)茉莉等歐美、日韓企業(yè)仍占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，而且隨著各種國(guó)產(chǎn)品牌的興起，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，具有簡(jiǎn)單功能如保濕、卸妝等的化妝品市場(chǎng)已趨于飽和，未來(lái)需要在化妝品的細(xì)分市場(chǎng)上尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求差異化、個(gè)性化的發(fā)展。
