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同是漲價,為什么海底撈、豐巢翻了車,喜茶就沒事?定價是一門科學(xué)

2020-05-26 10:25:27 來源:中外管理

漲價前夕的奢侈品,人們排隊也要買,“雙11”前,先漲價再打折的商品,人們也趨之若鶩。而石油價格即使跌成負數(shù),中國人也還是加不到很便宜的汽油。定價是一門科學(xué)。

加稅是個技術(shù)活,路易十四的財政大臣科爾伯特曾說過一句很有名的話:“征稅就是拔最多的鵝毛,聽最少的鵝叫。”當然,如果制度設(shè)計得好,是根本不許鵝叫的。

而漲價則是個藝術(shù)活,漲得好,鯉魚跳龍門身價倍增;漲不好,品牌受損,產(chǎn)品滯銷,萬劫不復(fù)。

海底撈、豐巢快遞柜“拔鵝毛”,為何失敗?

海底撈火鍋就沒有拿捏好漲價這門藝術(shù)的分寸,在最不該漲價的時候沖在了前面。

眼下,餐飲市場剛剛開始復(fù)蘇,消費信心遠沒有恢復(fù),大多數(shù)人還在出門聚餐和繼續(xù)宅家之間猶豫不決,繃不住的海底撈就來了波漲價,漲價幅度高達80%。要知道,海底撈的消費者可都是價格敏感型的資深網(wǎng)民,一時間輿情大嘩。就算事后海底撈又是恢復(fù)原價,又是公開道歉,又是送吃送喝送伴手禮,依舊難以抹去消費者內(nèi)心的芥蒂。

從經(jīng)營層面來說,疫情尚未完全結(jié)束,隔桌就餐導(dǎo)致消費人數(shù)大幅下滑,加上菜品供應(yīng)價格上漲,海底撈漲價無可厚非。但海底撈的消費者不屬于沉默的大多數(shù),而是“善叫的鵝”,一有風(fēng)吹草動,就會引發(fā)輿論風(fēng)波。

不要說海底撈如此明顯的漲價讓消費者難以接受,美國2.6%的食品漲價幅度,就已是開創(chuàng)了自1974年以來最大的漲幅。據(jù)報道,雖然食品價格波動是受疫情封鎖措施和顧客囤貨影響,但已經(jīng)有超過1/5的美國家庭開始為一日三餐的支出增加,而抱怨政府反應(yīng)不力。

同樣不理智的還有豐巢快遞柜,本來應(yīng)該是一種方便用戶的產(chǎn)品,結(jié)果它不僅沒有提供便利,反而因為雙向收費這種強行“拔鵝毛”的行為遭到圍攻。歸根結(jié)底,豐巢快遞還是沒明白“羊毛出在狗身上,豬來買單”的奧秘。

從經(jīng)濟學(xué)上來說,價格并不完全是由成本決定的,還受到供需關(guān)系的影響,而形成需求的兩個條件,一是要具備支付能力;二是要有購買的欲望。支付能力又在很大程度上左右著購買欲望。疫情使得不少年輕白領(lǐng)收入受到影響,支付能力下降,餐飲這類關(guān)乎國計民生的商品在這個節(jié)骨眼上漲價,明顯是不跟消費者統(tǒng)一戰(zhàn)線,很容易就被價格敏感型的人群圍剿。

2

越漲越買,香奈兒漲價策略為何“更香”?

海底撈因漲價被罵,香奈兒們卻因漲價“更香”。3月份以來,路易威登、香奈兒、普拉達等奢侈品牌連翻漲價,5月初價格再次上調(diào),漲幅超過往年同期水平。香奈兒漲價幅度最高達到19%,路易威登半年漲價三次,且路易威登中國表示:公司一貫不對價格做出詮釋和回應(yīng)。其他奢侈品品牌為了縮小彼此間的價格差距,保持品牌基調(diào),也都紛紛應(yīng)聲而漲。

這些奢侈品漲價的消息一傳出來,各大門店前排起長龍,其中韓國首爾的某百貨商場有數(shù)百名消費者凌晨5點就趕來排隊買香奈兒,政府擔(dān)心人群聚集可能引發(fā)新冠感染,一度計劃命令香奈兒商店關(guān)閉。

奢侈品一貫的宣傳是保值升值。人都是有占便宜心理的,害怕以后價格再漲,趕在漲價前買到了就感覺賺了;而且大家受疫情所困已經(jīng)憋了很久沒有消費,這正好給了有能力的消費者一個充分的購買理由。

奢侈品不同于快消品,賣的是稀缺,收的是“面子稅”;就算賣不出去,寧可銷毀也不會降價以求。消費者買奢侈品就像買股票一樣,價格下降便無人問津;價格越高人們越追漲。房價上漲也是同樣的道理。

逆市上漲的還有茅臺酒,照理說受疫情影響聚餐喝酒的人少了,高檔酒價格應(yīng)該下跌。但是茅臺其實早已超越了酒本身的屬性,而具備了金融屬性,一些投資者還會每年都買一批茅臺酒囤著,讓茅臺變成了抗通脹產(chǎn)品。

3

漲價的關(guān)鍵,在于節(jié)奏與節(jié)點

當危機來臨時,人們的第一反應(yīng)是自我保護,因此國內(nèi)疫情高峰期間,口罩價格漲幅不低,卻依然供不應(yīng)求,做口罩的戰(zhàn)勝了養(yǎng)豬的。

但對于賣性價比的普通快消品來說漲價必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。首先把握好漲幅節(jié)奏:可以小步快跑,不要盲目追求一步到位。比如:胖哥倆肉蟹煲、喜茶、奈雪的茶等多款商品也悄悄上調(diào)了價格,但這些品牌因為漲幅不大,對消費者錢包不構(gòu)成威脅,就沒有遭到劈頭蓋臉的抨擊。

同時,還要把握好漲價的時間節(jié)點,可以跟風(fēng),但不要出頭率先領(lǐng)漲;還要善于轉(zhuǎn)嫁成本,借推出新品或者新規(guī)格調(diào)整價格,而不是簡單粗暴直接拉升。

有的漲價則是在神不知鬼不覺中就完成了,“五一”過后高速公路恢復(fù)收費,一些人就發(fā)現(xiàn)在享受了小半年免費通行福利后,高速費漲價了,感嘆“出來混遲早是要還的”。但是由于ETC的普及,更多的時候人們對這一類漲價越來越無感了,經(jīng)過收費站時人們不需要停車,不需要伸手從腰包里掏錢,甚至不需要拿出手機掃一掃支付,費用瞬間就從卡上自動劃走了,無感支付讓人對這類價格漲跌也逐漸無感。這種巧妙的設(shè)置簡直達到了漲價藝術(shù)的最高境界。

價格有漲就有跌,誰也沒想到巴菲特在疫情初期沖進去抄底的航空股,會一路暴跌,使得股神也不得不揮淚斬倉。更沒想到作為現(xiàn)代工業(yè)的命脈,石油價格居然能跌成史無前例的負數(shù)。

漲價前夕的奢侈品人們排隊也要買,“雙11”前先漲價再打折的商品人們趨之若鶩。而石油價格即使跌成負數(shù),中國人也還是加不到很便宜的汽油。定價是一門科學(xué),而決定價格的各種因素卻是整個經(jīng)濟學(xué)中最深奧的學(xué)問。(文:李光斗 中國著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問)