依靠著"極致性價(jià)比"以及強(qiáng)大線上營銷能力，成立四年的完美日記短時(shí)間內(nèi)迅速躋身國貨彩妝行業(yè)龍頭行列。備受資本追捧的同時(shí)完美日記日前傳出再一次傳出IPO消息，此前完美日記已經(jīng)完成4輪融資，半年時(shí)間估值翻了一倍達(dá)到20億美元。
在完美日記高速擴(kuò)張的同時(shí)挑戰(zhàn)開始顯現(xiàn)，隨著線上紅利消失，開始拓展線下市場的完美日記需要背負(fù)更大的成本壓力以及前景的不確定性。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者還留意到，自今年4月以來完美日記被曝大規(guī)模裁員，人員流動(dòng)性過大也成了完美日記擴(kuò)張中的“隱形炸彈”。
資本寵兒
新國貨化妝品的賽道有多熱，各路資本的熱情可見窺見一斑。
4月1日，完美日記完成新一輪1億美元融資，此輪融資后，完美日記估值將達(dá)20億美元(約合人民幣141.97億元)。據(jù)了解，完美日記該論融資，領(lǐng)投方為老虎環(huán)球管理公司，厚樸管理投資公司、博裕資本參投。完美日記上一輪融資是在2019年9月，彼時(shí)10億美元，時(shí)隔半年，完美日記估值整整翻了一倍達(dá)到20億美元。
資料顯示，完美日記創(chuàng)立于2016年，創(chuàng)始人黃錦峰曾在淘品牌御泥坊擔(dān)任首席運(yùn)營官一職。截至目前，完美日記已經(jīng)完成4輪融資，其投資名單上不乏真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、老虎基金等知名投資機(jī)構(gòu)。2019年最新美妝銷售排行榜中，完美日記力壓各大國際品牌排列第一，成為新晉“國貨之光”。
備受資本追捧的同時(shí)完美日記日前傳出再一次傳出IPO消息。根據(jù)彭博社報(bào)道，完美日記母公司廣州逸仙電商正在籌備IPO，計(jì)劃融資4億~5億美元。此前也有媒體援引知情人士消息稱，完美日記預(yù)計(jì)將在今年年底或2021年上半年掛牌上市。對于沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳聞，完美日記官方對IPO消息予以否認(rèn)。
裁員噩夢
與國貨之光、資本寵兒的外印象不同，在完美日記的員工們眼中，公司又是另一個(gè)畫像。“離職后我成為了完美日記最大的黑粉”，一名完美日記前員工表示。
中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解到，社交媒體上，關(guān)于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司人員流動(dòng)大的吐槽也不少。有主動(dòng)離職老員工稱，近年來公司高速發(fā)展背后是對員工的壓榨越來越多。包括工作越來越多、工資福利越來越少、kpi越來越高，老員工每天提心吊膽kpi和被裁員。
有廣州逸仙電子商務(wù)有限公司前員工表示，從4月底完美日記就在大量裁員，到五月中旬一共裁了400多號人，這400多號人里面不乏被hr拖著不簽三方的實(shí)習(xí)生。一名員工表示，整個(gè)公司做了半年的已經(jīng)是老員工了，人也一天一天的減少，入職培訓(xùn)的群當(dāng)初有300人接近400多人，走的時(shí)候剩下一百零幾個(gè)。另一名員工也表示，“入職當(dāng)天80幾個(gè)伙伴，現(xiàn)在還剩下不到5個(gè)”
躲過裁員風(fēng)暴留下了的員工則抱怨加班嚴(yán)重，“九點(diǎn)十點(diǎn)都不叫加班，必須向加到凌晨三四點(diǎn)的鐵人看齊，最近公司在瘋狂裁員，員工流動(dòng)性非常高，入職的說好的福利說沒就沒“。一名逸仙電子商務(wù)有限公司員工表示。
針對上市傳聞逸仙電商董事長黃錦峰也表示，公司目前仍處在創(chuàng)業(yè)的初始階段，更關(guān)注如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是公司的市場估值。而從員工們的抱怨聲中可見，完美日記在努力為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)卻忽視了員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
針對公司大規(guī)模裁員及原因，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者向廣州逸仙電子商務(wù)有限公司發(fā)出采訪函求證，截至發(fā)稿，逸仙電子商務(wù)有限公司并未給出回應(yīng)。
線下迷局
創(chuàng)立僅4年的完美日記是當(dāng)前國產(chǎn)美妝領(lǐng)域的明星品牌，其熱門彩妝產(chǎn)品紅絲絨唇釉長期占據(jù)天貓彩妝品類銷售額第一名的位置。不過隨著線上紅利消失，完美日記的高速增長遇到瓶頸，公司也在這種背景下加碼線下市場。
2019年年初，完美日記開出第一家線下門店，據(jù)完美日記官方數(shù)據(jù)，截至今年6月24日，完美日記已經(jīng)在全國47個(gè)城市開出了100家門店。根據(jù)完美日記規(guī)劃，2022年線下門店總數(shù)超600家。這意味著高昂的開店成本以及更激勵(lì)的競爭環(huán)境，在國際品牌占優(yōu)勢的線下渠道，完美日記靠什么突圍仍是未知。
完美日記今年的開店目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)?如何應(yīng)對線下更高的運(yùn)營成本帶來的挑戰(zhàn)?針對這一系列問題，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者向廣州逸仙電子商務(wù)有限公司發(fā)出采訪函求證，截至發(fā)稿，逸仙電子商務(wù)有限公司并未給出回應(yīng)。
口碑滑坡
打出“大牌平替”以及極致性價(jià)比的標(biāo)簽，完美日記收獲了一眾年輕消費(fèi)者的追捧。不過在產(chǎn)品口碑上，完美日記的表現(xiàn)卻不盡如人意。微博、知乎等社交平臺上不少用戶在體驗(yàn)了相關(guān)產(chǎn)品后發(fā)出了“拔草”感言。完美日記旗下爆款產(chǎn)品、銷量第一的啞光唇釉被消費(fèi)者吐槽體驗(yàn)很差，“被眾多美妝博主推薦的啞光唇釉在嘴上不僅巨干，而且從顏色到質(zhì)地，都非常的不符合他家的宣傳”，消費(fèi)者尚女士在社交平臺上表示。
產(chǎn)品質(zhì)量的“一言難盡”來自于其代工模式，壓低成本意味著產(chǎn)品在成分配給、生產(chǎn)工藝等層面的門檻都比較低。據(jù)了解，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)知名的代工企業(yè)。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者查詢國家藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記清透瀅亮防曬噴霧生產(chǎn)企業(yè)為科絲美詩(中國)化妝品有限公司。
強(qiáng)營銷、重代工的模式使得完美日記短短時(shí)間迅速崛起，也帶來了眾多模仿者，花西子、調(diào)色師等一堆主打性價(jià)比并以年輕消費(fèi)群體為主的國產(chǎn)美妝品牌的興起給完美日記帶來了巨大壓力。
在高速擴(kuò)張以及估值快速提升的同時(shí)，完美日記更需要考慮的是如何打造護(hù)城河。(記者 陳瓊)
