近來(lái)，中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)并不風(fēng)平浪靜，達(dá)芙妮退出高端市場(chǎng)，富貴鳥被迫退市，貴人鳥貸款逾期……他們都是知名的民營(yíng)企業(yè)。但，從來(lái)沒有絕對(duì)的至暗時(shí)刻，黑暗本身就是黎明的一部分。
鞋王們業(yè)績(jī)堪憂
中國(guó)鞋業(yè)像是被“關(guān)起來(lái)”的巨鱷。一方面，中國(guó)鞋業(yè)的市場(chǎng)空間巨大無(wú)可質(zhì)疑。中國(guó)是世界上最大的皮鞋生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，更是全球最大的鞋類消費(fèi)國(guó)，但是，人均鞋類消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于世界平均水平。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年女鞋行業(yè)發(fā)展前景及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》稱，2011年中國(guó)女鞋市場(chǎng)規(guī)模1352億元，2016年女鞋市場(chǎng)規(guī)模2247，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)女性市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3307億元。
另一方面，昔日的鞋王們業(yè)績(jī)堪憂。在2012年，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥這三個(gè)品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)休閑鞋市場(chǎng)份額前三榜。但在最近不到十年的時(shí)間內(nèi)，他們都經(jīng)歷了自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增速放緩、發(fā)展觸礁的至暗時(shí)刻。2017年，馳騁資本市場(chǎng)十年之久的百麗，率先在港股私有化退市;2019年，在停牌三年、盈利下跌、負(fù)債高企的情況下，富貴鳥宣布破產(chǎn);2020年，連年虧損的達(dá)芙妮關(guān)閉了超三分之二的線下門店，并宣布將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
近幾年勢(shì)頭強(qiáng)勁、有“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”之稱的貴人鳥，財(cái)報(bào)并不好看。2020年上半年，貴人鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.5億元，同比增長(zhǎng)31.74%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為-1.6億元，與上年同期的5837萬(wàn)元虧損相比，虧損金額增加過(guò)億元。而在2018年與2019年，貴人鳥分別虧6.86億元和10.18億元，兩年半共虧出18.64億元。
流動(dòng)資金方面也很不樂(lè)觀。貴人鳥近日發(fā)布公告稱，由于流動(dòng)性緊張，未能按期償還各家銀行的貸款本息，公司在各銀行的貸款本金余額14.1億元全部逾期。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，若貴人鳥今年凈利潤(rùn)仍為負(fù)值，公司股票將可能被暫停上市。
消費(fèi)者用腳投票
上世紀(jì)九十年代后期，憑借敏銳的產(chǎn)品策略、清晰的品牌策略以及創(chuàng)新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等，一批中國(guó)本土品牌鞋企成長(zhǎng)起來(lái)，紛紛進(jìn)入了發(fā)展的高光時(shí)刻。一同水漲船高的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變化，且這變化的更迭速度不斷加快。
有研究者以女鞋為例分析近年來(lái)的變化稱，隨著現(xiàn)代女性擁有更多收入和機(jī)會(huì)，女鞋消費(fèi)有了新的特點(diǎn)，一是消費(fèi)目的，更多是出于一種心理需求和生活體驗(yàn)，趨于追求產(chǎn)品價(jià)值與自我生活方式的吻合;二是消費(fèi)升級(jí)，功能由當(dāng)初單一的保護(hù)性發(fā)展到自我個(gè)性的表達(dá);三是消費(fèi)頻繁，鞋不再只是日常生活中的消費(fèi)品，也是日常交往中的妝扮品;四是購(gòu)買渠道多元，不再局限于百貨商場(chǎng)、綜合購(gòu)物中心、專賣店等，隨著移動(dòng)支付的興起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額飛速攀升。
但是，一些品牌只看到了巨大的市場(chǎng)容量，卻沒有重視一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者是用腳投票的。
記者隨機(jī)調(diào)查多位消費(fèi)者，他們拋棄了這些昔日鞋王，最大的原因是這些品牌鞋的設(shè)計(jì)“太土”“落伍”“不流行”。
重質(zhì)量，不講設(shè)計(jì)，一度成為中國(guó)鞋企的集體選擇之一。做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)都是靠公司內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的一線干將，以他們的意見和經(jīng)驗(yàn)為主，而非市場(chǎng)導(dǎo)向。等當(dāng)受到了市場(chǎng)的教育，認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性時(shí)，已經(jīng)變成了一個(gè)高不可攀的門檻。
這些企業(yè)似乎進(jìn)入一個(gè)低附加值的死循環(huán)當(dāng)中。不注重設(shè)計(jì)，走中低端市場(chǎng);中低端市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格變化敏感，加上皮革成本逐年上漲，只能薄利進(jìn)一步壓縮設(shè)計(jì)成本;盈利空間變小，更無(wú)力提升設(shè)計(jì)，庫(kù)存壓力變大;庫(kù)存壓力大，現(xiàn)金流緊張，那就低價(jià)銷售;低價(jià)銷售損害品牌形象，不斷降低品牌門檻，設(shè)計(jì)無(wú)從談起……
2013年，富貴鳥一度坐擁男女皮鞋、皮具、服裝等多條產(chǎn)品線，有近萬(wàn)名員工，全國(guó)達(dá)到3000家門店。達(dá)芙妮在2014年底曾擁有6402家門店，其中直營(yíng)店占比89.78%。但是，當(dāng)設(shè)計(jì)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，昔日作為稀缺資源的門店，直接就轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
事實(shí)上，在近十年電子商務(wù)快速崛起的過(guò)程中，不光是這些品牌的門店遭遇了寒流，而是實(shí)體購(gòu)物中心遭遇了整體的“滑鐵盧”。記者2014年在溫州調(diào)研當(dāng)年的“跑路潮”之時(shí)，一座一座空著的、貼著招商信息的商鋪令人印象深刻，當(dāng)時(shí)一位民營(yíng)企業(yè)家就向記者形容，“以前鋪?zhàn)邮屈S金，現(xiàn)在鋪?zhàn)邮瞧沏~爛鐵”。此后，溫州的這種趨勢(shì)在全國(guó)蔓延，即便是萬(wàn)達(dá)這樣的商鋪也頻頻關(guān)門。
在這樣的大時(shí)代背景之下，攤子鋪得小、輕資產(chǎn)、先進(jìn)入電商營(yíng)銷的企業(yè)，獲得了新的競(jìng)爭(zhēng)力。而主打線下實(shí)體店的鞋企們，在各種等等看的思路中錯(cuò)過(guò)了這波電商布局黃金時(shí)代，便遇到了外界看到的“斷臂之痛”。
還有一個(gè)大背景是，“多元化”布局、資本化運(yùn)作在這些年來(lái)成為一種時(shí)髦，在“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的戰(zhàn)略之下，一些企業(yè)出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張，新產(chǎn)業(yè)的延伸與主業(yè)缺乏協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，沒有形成新的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至是實(shí)體空心化，直至拖垮了原有優(yōu)勢(shì)主業(yè)。
數(shù)智化不是根本
在新一輪的自救計(jì)劃中，達(dá)芙妮、富貴鳥等都選擇了走輕資產(chǎn)模式。這種方式能否鳳凰涅槃帶給他們以重生呢?為未可知。
但是，在國(guó)貨市場(chǎng)上，“老樹發(fā)新枝”者確實(shí)也不在少數(shù)。
這次新冠疫情中，紅蜻蜓顛覆了傳統(tǒng)的固有模式，被業(yè)界津津樂(lè)道。其運(yùn)用新零售思維，通過(guò)釘釘平臺(tái)推進(jìn)線上銷售與實(shí)體門店的離店銷售，在4000家店鋪關(guān)門的情況下，僅用7天時(shí)間，員工就拉出500多個(gè)群，覆蓋數(shù)十萬(wàn)群粉，離店銷售額從0元到100萬(wàn)元。
紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)錢金波介紹業(yè)績(jī)是如何做到的稱，2018年紅蜻蜓與阿里云宣布達(dá)成合作，啟動(dòng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。2018年以后，各類工具落地使得紅蜻蜓可以在線上直接觸達(dá)用戶。店內(nèi)的消費(fèi)者只要掃描銷售顧問(wèn)的釘釘二維碼，就與這位顧問(wèn)綁定。之后無(wú)論線上還是線下消費(fèi)，都會(huì)計(jì)入這位顧問(wèn)的業(yè)績(jī)當(dāng)中;這位顧客的信息不僅被顧問(wèn)記錄，更被企業(yè)記錄;顧問(wèn)在和消費(fèi)者手機(jī)交流的過(guò)程中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)偏好進(jìn)行記錄，這些標(biāo)簽就直接進(jìn)入后企業(yè)的后臺(tái)。釘釘加手淘的組合拳，讓紅蜻蜓2018年在1000余家自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門店中，成功吸粉160萬(wàn)。
數(shù)智化的使用，也讓所有指令都直接觸達(dá)一線員工，使得紅蜻蜓這個(gè)傳統(tǒng)組織進(jìn)化成“敏捷型組織”。而通過(guò)IoT等硬件的布局，數(shù)據(jù)不再是買了多少雙鞋這樣的結(jié)果數(shù)據(jù)，更有了消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
紅蜻蜓副董事長(zhǎng)錢帆介紹，一旦某個(gè)區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)下降，就會(huì)馬上通知店鋪尋找原因、調(diào)整商品、改變策略。假如都是銷量不佳，就通過(guò)試穿的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而非靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者猜測(cè)。這些數(shù)據(jù)會(huì)反饋給運(yùn)營(yíng)、策劃、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的優(yōu)化。“數(shù)字化門店不僅是從賣貨結(jié)果進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，更幫助門店及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中商品、陳列、客流、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)的優(yōu)化。”錢帆看來(lái)，數(shù)智化更帶來(lái)了思維和運(yùn)營(yíng)上的改變。
>>記者手記
沒有人能在功勞簿上打盹
上世紀(jì)八十年代末期，5000余雙溫州皮鞋在杭州付之一炬，成為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上不斷被提及的標(biāo)志性事件。之所以成為歷史記憶，在于其是一個(gè)時(shí)代的縮影，改革開放釋放了一代民企的創(chuàng)富熱情，也不斷警醒著他們思考并做出調(diào)整。這著名的“一把火”拉開了溫州鞋革業(yè)重整聲譽(yù)、樹立品牌的序幕。此后多年，“中國(guó)鞋都”成為溫州一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?/p>
然而，時(shí)代拋棄誰(shuí)，常常都來(lái)不及說(shuō)聲再見。鼎盛時(shí)期，溫州誕生過(guò)許多知名品牌。2004年由國(guó)家發(fā)改委、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)等組織評(píng)選的十大“中國(guó)真皮鞋王”中，奧康、紅蜻蜓、吉爾達(dá)、東藝、多爾康等溫州皮鞋從全國(guó)2萬(wàn)多家制鞋企業(yè)中突圍，占據(jù)了半壁江山。同時(shí)，飛舵、杰豪、澳倫、惠特和邦賽等5個(gè)溫州鞋品，以及溫州企業(yè)家在青田創(chuàng)辦的意爾康，成為當(dāng)年全國(guó)14個(gè)“全國(guó)真皮名鞋”的最大集群。
沒有人能在功勞簿上打盹，即便是“鞋王”。不進(jìn)則退，這樣的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律也從未過(guò)時(shí)。
不過(guò)，需要注意的是，數(shù)智化顯然并不是重塑企業(yè)的根本，而只是幫助企業(yè)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)、隨時(shí)落實(shí)、隨時(shí)解決，新零售與傳統(tǒng)零售也從來(lái)不是兩張皮，其內(nèi)核是一致的，即是讓消費(fèi)者愿意埋單。
若學(xué)習(xí)同行，近來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些創(chuàng)新突圍者不乏精彩的操作，比如，近些年的市場(chǎng)新寵回力、飛躍等國(guó)貨鞋，還比如李寧在衣品設(shè)計(jì)上的大膽突圍，還比如百雀羚等的網(wǎng)紅操作……
喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者的需求都是被創(chuàng)造出來(lái)的。(李仁平)
