零食江湖不斷出現(xiàn)“攪局者”。
商務(wù)部在去年發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中稱：中國人一年吃掉2萬億元零食。
這是一個龐大的市場。艾媒咨詢調(diào)查顯示，目前中國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長趨勢，預(yù)估2020年將突破3萬億元。
從三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)等零食企業(yè)相繼崛起，再到鐘薛高、原麥山丘、單身糧、王飽飽等多個新零食品牌大放異彩，萬億零食江湖百家爭鳴、不斷擴(kuò)容。
年輕消費(fèi)群體崛起，零食市場也面臨轉(zhuǎn)型升級，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，企業(yè)亟待尋找創(chuàng)新和差異化。
“今天的市場，已經(jīng)不是一個單純靠營銷、傳播，就可以讓自己有好成績的時代。消費(fèi)升級還是主流，想要更好地去滿足消費(fèi)者的需求，必須要在產(chǎn)品上有突破。”11月2日，鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示。
產(chǎn)品亟待創(chuàng)新
事實(shí)上，零食行業(yè)的市場規(guī)模雖快速增長，但集中度較低，至今仍沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)軍品牌，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
回溯零食行業(yè)的歷史，20世紀(jì)90年代可以看作是零食1.0時代。在這一階段，旺旺(00151.HK)、統(tǒng)一(00220.HK)來大陸建廠，憑借旺旺仙貝、旺旺雪餅、小當(dāng)家方便面等爆品零食成為家喻戶曉的品牌。
此后，零食江湖不斷擴(kuò)容，洽洽食品(002557.SZ)、香飄飄(603711.SH)、來伊份(603777.SH)、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筢绕稹?/p>
近年來，借著線上消費(fèi)趨勢崛起的東風(fēng)，一些新銳零食品牌涌現(xiàn)。
譬如阿寬、情緒零食以及單身糧等新生玩家，通過短視頻、KOL等新營銷工具的精準(zhǔn)營銷迅速走紅。
咖啡品牌“三頓半”于今年完成過億元B輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投、老股東峰瑞資本跟投。網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”2019年雙十一，64分鐘破300萬元，趕超了哈根達(dá)斯;今年11月1日，更成為天貓冰品類目銷售第一。
零食市場是一個巨大的蛋糕，目前已形成新老品牌混戰(zhàn)格局，可是想吃到這份蛋糕并不容易。
“零食行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新和差異化發(fā)展是突破口。”國金證券研報指出，創(chuàng)新包括產(chǎn)品和營銷層面，產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是滿足消費(fèi)者的好奇心，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。營銷創(chuàng)新重在傳遞品牌價值和情感寓意，引起消費(fèi)者的情感共鳴。
產(chǎn)品同質(zhì)化一直是零食行業(yè)存在的問題。以最熱門的堅(jiān)果來看，其增速快，但壁壘低、同質(zhì)化嚴(yán)重。沃隆、洽洽、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、中糧等企業(yè)均推出自己品牌的每日堅(jiān)果，令消費(fèi)者傻傻分不清。
“創(chuàng)造力是考驗(yàn)品牌能否持續(xù)吸引消費(fèi)者的重要舉措，不單單是做出新口味或新產(chǎn)品，而是要吸引消費(fèi)者的關(guān)注。”上述鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，公司內(nèi)部要求跨界必須是以產(chǎn)出一個獨(dú)一無二的原創(chuàng)產(chǎn)品為前提的，簡單把兩個logo放到一起的跨界，鐘薛高是不會做的。
7月25日，洽洽食品推出兩款新品。洽洽食品副總裁王斌表示，通過創(chuàng)新、升級產(chǎn)品，洽洽為消費(fèi)者帶來營養(yǎng)更加全面的堅(jiān)果食品，致力打造新品類。
全渠道布局
在風(fēng)起云涌的零食江湖中，除了創(chuàng)新能力，資本市場的加持同樣重要。這兩年，零食品牌接二連三登陸資本市場，新銳零食品牌也接連獲得融資。
今年2月24日，良品鋪?zhàn)映晒ι鲜?鐘薛高、王飽飽、三頓半等網(wǎng)紅企業(yè)，也在短時間內(nèi)完成多輪融資。
當(dāng)品牌們站在同一資本起跑線，下一步的發(fā)展方向是什么，誰又會一直笑下去，成為新的議題。
進(jìn)入11月，A股三季報收官，位列零食企業(yè)四強(qiáng)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品和來伊份中，有三家增收不增利，僅洽洽食品一家營收凈利雙增。
財報顯示，三只松鼠前三季度的營收和歸母凈利潤分別為72.31億元、2.64億元，同比增長分別為7.7%、-10.62%。
同期，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收和歸母凈利潤分別為55.3億元、2.64億元，同比增長分別為1.29%、-16.15%。
來伊份實(shí)現(xiàn)營收29.99億元，同比增長2.9%;凈虧損3758.7萬元，同比下滑349.46%。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三季度零食行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但各有原因。其中，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练堇麧櫹禄请A段性問題，良品鋪?zhàn)哟蟊緺I在湖北武漢，來伊份商業(yè)中心在上海，受疫情沖擊較大;三只松鼠的下滑則為結(jié)構(gòu)性問題，未來需進(jìn)一步調(diào)整。
可以看出，以線下起家，反攻線上的洽洽食品在今年表現(xiàn)不錯。洽洽食品表示，在銷售渠道方面，其發(fā)力點(diǎn)長期都在線下。下游銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)全部省份的1000余個經(jīng)銷商、60萬家終端門店，線下渠道實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋。同時，公司順應(yīng)行業(yè)潮流，加大線上銷售渠道投入。
實(shí)際上，當(dāng)線上獲取流量的成本不斷提升，線下平衡布局也成為重要的一環(huán)。因此，零食巨頭均重點(diǎn)發(fā)力“線上+線下”全渠道布局。
2020年上半年，三只松鼠共新開了38家投食店以及209家聯(lián)盟小店;同期，良品鋪?zhàn)庸查_設(shè)25家直營店以及47家加盟店。
“休閑食品行業(yè)未來仍存增長空間，擴(kuò)容可期。消費(fèi)升級推動行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、個性化發(fā)展，渠道線下線上融合發(fā)展。”萬聯(lián)證券研究所分析師陳雯表示。
