過(guò)去一個(gè)月，泡泡瑪特(09992.HK)市值經(jīng)歷了一波腰斬，從最高點(diǎn)的107港幣跌破60港幣。今天(4月12日)，泡泡瑪特繼續(xù)下跌，跌至每股58.1港元，誰(shuí)都沒(méi)想到，泡泡瑪特股價(jià)下跌的速度，和其走上神壇的速度一樣快。
這究竟是價(jià)值回歸，還是紅利不再?
攤開泡泡瑪特上市后的第一份財(cái)年年度報(bào)告，總營(yíng)收為25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到5.9億元。股價(jià)有小幅度回升，但離輝煌時(shí)期的千億市值依舊遙遠(yuǎn)。
事實(shí)上自去年12月登陸港交所以來(lái)，泡泡瑪特因“泡沫論”一直備受爭(zhēng)議。對(duì)于廣大不熟悉“盲盒手辦”的股民來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特的估值和股價(jià)都無(wú)法理解。
與此同時(shí)，除了市值爭(zhēng)議，泡泡瑪特還面臨不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不論是美拆、52TOYS等老玩家，還是推出自有潮玩品牌TOPTOY的名創(chuàng)優(yōu)品，甚至包括博物館等文創(chuàng)機(jī)構(gòu)，以及各種線下餐飲、文具等零售店，都正對(duì)“盲盒銷售”風(fēng)潮加大布局。
“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，盲盒究竟是不是智商稅?泡泡瑪特的泡沫擠壓期又是真的到來(lái)了嗎?
由Molly打開的潘多拉魔盒
2010年，創(chuàng)始人王寧受到香港人氣雜貨店LOG-ON的啟發(fā)，于是就有了泡泡瑪特。
起初這只是一家售賣玩具的普通公司，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年1月9日，王寧發(fā)送了一篇微博：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢?”
Sonny Angel是日本當(dāng)時(shí)的超人氣娃娃，以盲盒的形式進(jìn)行銷售。王寧的店里也賣，并且占據(jù)了整體銷售額的大頭。
這讓王寧不得不注意到這個(gè)小小的娃娃所具備的熱賣潛力。
而那條微博下，網(wǎng)友的答案最終指向的是一個(gè)他聞所未聞的IP：Molly。
這是香港設(shè)計(jì)師王信明筆下，一個(gè)有著湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)，總是微微撅著嘴巴面無(wú)表情的小女孩。
接著王寧赴港去拜訪王信明，并提出由泡泡瑪特買斷這個(gè)IP，進(jìn)行開模、生產(chǎn)和宣傳，最終使用盲盒形式發(fā)售。
2016年7月，Molly星座系列產(chǎn)品在淘寶正式開賣，200套預(yù)售在4秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。
自此，王寧打開了屬于泡泡瑪特的潘多拉魔盒。
現(xiàn)在我們談起泡泡瑪特，總會(huì)提到一個(gè)名詞——潮流玩具。
那它和普通玩具的區(qū)別在哪里呢?后者的價(jià)值在于可愛(ài)、好玩，而前者的價(jià)值則在于設(shè)計(jì)。
1998年，香港設(shè)計(jì)師Michael Lau把獨(dú)具匠心的藝術(shù)創(chuàng)作靈感與雕塑和玩具結(jié)合，并融合了街頭潮流文化，于是潮流玩具就誕生了。
香港，成為了潮流玩家的大本營(yíng)。
其實(shí)潮流玩具背后的母體文化，是黑人的街頭文化。涂鴉，是其非常重要的表現(xiàn)形式之一。這種表現(xiàn)形式到了香港與玩具娃娃結(jié)合，就形成了潮流玩具。
所以歸根結(jié)底，泡泡瑪特是一個(gè)潮牌。
得益于NBA在中國(guó)的影響力，黑人的潮流文化和sneaker文化在年輕人心中得以流傳。而在2017年，國(guó)內(nèi)興起的一系列與黑人文化有關(guān)的綜藝，《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》讓這一文化徹底“出圈”。
很快，國(guó)潮品牌競(jìng)相崛起。
不僅僅是國(guó)內(nèi)，國(guó)外的潮流品牌這幾年也逐漸成為資本瘋狂追逐的對(duì)象。
Gucci、Dior等奢侈品紛紛與潮牌設(shè)計(jì)師合作，時(shí)尚圈開始被一陣潮流運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮席卷。
由此看來(lái)，泡泡瑪特的爆發(fā)很大程度上還是根據(jù)歷史進(jìn)程的。
那么“盲盒”這一玩法又是什么時(shí)候開始出現(xiàn)的?
盲盒經(jīng)濟(jì)的盛世
早在幾百年前，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)類似的玩法。
1993年，一個(gè)叫哈曼德的美國(guó)人發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)紐約車站旁的販賣機(jī)里，買口香糖附贈(zèng)的小玩具銷量不錯(cuò)。
于是他開始從日本大批采購(gòu)這種小玩具，隨口香糖一起放到販賣機(jī)里售賣。
到了1952年，全美就有超過(guò)15000臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，每年要賣掉超過(guò)5億個(gè)玩具。
盲盒經(jīng)濟(jì)開始風(fēng)靡各行各業(yè)。
這所有的營(yíng)銷都指向一個(gè)不變的底層邏輯——人為制造的稀缺。
傳統(tǒng)潮牌是通過(guò)限量發(fā)售或者線下抽簽的方式來(lái)制造稀缺。而盲盒的玩法和潮流玩具結(jié)合在一起，是一種全新的饑餓營(yíng)銷手段。
泡泡瑪特的游戲規(guī)則是：一個(gè)系列的盲盒里面，會(huì)有12款普通款，每款出現(xiàn)的概率是1/12;每12盒里有一個(gè)隱藏款，抽中的概率就是1/144。
此外，個(gè)別系列還分有小隱藏款和大隱藏款，對(duì)于有強(qiáng)迫癥的收藏玩家來(lái)說(shuō)，集齊就必須不停地花錢，瘋狂地購(gòu)買。
這就把原本“買不到”的稀缺，轉(zhuǎn)化成“買到不確定款”的稀缺。
先人為制造稀缺，再用制造的稀缺賺錢，不僅可以避免造成消費(fèi)者的瘋搶，而且可以防止消費(fèi)者因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而造成的銷售額流失。
這就實(shí)現(xiàn)了人為制造稀缺直接轉(zhuǎn)化成銷售額的過(guò)程。
盲盒這一概率游戲帶來(lái)的稀缺，造就了二級(jí)市場(chǎng)的存在。在閑魚上，熱門隱藏款的價(jià)格一度被哄抬到售價(jià)的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍，熱門款也可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)出售。
在潮牌看來(lái)，自己的產(chǎn)品被二級(jí)市場(chǎng)炒出天價(jià)，是有助于推高自身品牌價(jià)值的。
而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)值是一種消費(fèi)時(shí)的心安理得。
泡沫還是價(jià)值回歸
泡泡瑪特的焦慮是扎扎實(shí)實(shí)的。
潮流的風(fēng)向難以捉摸，泡泡瑪特本身就可以說(shuō)是一個(gè)巨大的盲盒。
它的主要消費(fèi)群體是年輕的Z世代，有著巨大的不確定性。潮流玩具的競(jìng)爭(zhēng)力，在于能不能把握住年輕一代的審美，以及引領(lǐng)未來(lái)的潮流風(fēng)向。就目前看來(lái)，泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到統(tǒng)治市場(chǎng)的地步。
現(xiàn)在盲盒的潮玩品牌中，排在國(guó)內(nèi)銷售量前十的除了泡泡瑪特以外，長(zhǎng)草顏文字、吾皇萬(wàn)睡、littleamber、羅小黑、阿貍都在搶占市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特旗下?lián)碛?3個(gè)IP，其中12個(gè)是自有IP，25個(gè)獨(dú)家IP，56個(gè)非獨(dú)家IP，但公司50%的營(yíng)收都是靠頭部9個(gè)IP支撐起來(lái)的。無(wú)論是大量引入IP，還是不惜用股份捆綁設(shè)計(jì)師，都足以說(shuō)明泡泡瑪特并非沒(méi)有察覺(jué)到自身的危機(jī)。
隨著新的玩家日益崛起，泡泡瑪特又能在潮玩行業(yè)的頭部位置停留多久?
泡泡瑪特正在購(gòu)買更多的潮流資源來(lái)擴(kuò)張自己的帝國(guó)，但這個(gè)行業(yè)真正立于不敗之地的，也就那么幾個(gè)名字。這或許又是荒唐的，興許潮流根本不需要一個(gè)帝國(guó)。
潮流是酷，是叛逆，是個(gè)性。
但在現(xiàn)實(shí)中，潮流是藤原浩、是山本耀司、是KAWS，是一個(gè)個(gè)名字和IP集合而成的拜物教。他們彼此合作，用更多的聯(lián)名來(lái)創(chuàng)造更高的溢價(jià)。
這是用限量款炒作出來(lái)的盛大而精美的泡沫。
“我自己覺(jué)得五年以后，我們有可能是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司，最像迪士尼不代表我們會(huì)像它一樣去拍電影，而是我們也將成為一個(gè)擁有多個(gè)IP的大型集團(tuán)。”
王寧在一次會(huì)議上這樣描述過(guò)他未來(lái)的愿景。
“東方迪士尼”的夢(mèng)想很甜美，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。潮流IP產(chǎn)品的生命周期是何其短暫，如果泡泡瑪特依舊沒(méi)有經(jīng)典內(nèi)容傍身，稍不留神就會(huì)坐吃山空。
從2017年至2020年，Molly IP的營(yíng)收占比逐年下降，分別為約89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
鐵打的年輕人，流水的IP。以迪士尼為“標(biāo)桿”的潮玩企業(yè)也絕不止泡泡瑪特一家。如何放大IP的生命力和價(jià)值，是泡泡瑪特?zé)o可回避的重要一環(huán)。
歸根結(jié)底，潮玩消費(fèi)靠的是內(nèi)在情感驅(qū)動(dòng)。因此品牌想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)要依靠源源不斷的IP。這就使得賦予IP文化或者內(nèi)容來(lái)做情感變得至關(guān)重要。
這也是泡泡瑪特最近表示，考慮內(nèi)容、虛擬形象的建設(shè)，以及游戲業(yè)務(wù)來(lái)賦予玩偶世界觀，進(jìn)行反哺的原因。
誠(chéng)然，IP行業(yè)很難做到像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)生裂變，內(nèi)容是需要積累的。
泡泡瑪特作為細(xì)分新興行業(yè)的龍頭，如果看好年輕人的賽道，長(zhǎng)期配置是有價(jià)值的，但也要接受跑馬圈地的時(shí)期可能真的已經(jīng)過(guò)去了。
