“奈雪的茶為什么這么貴?”近日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心亮相全球木蘭論壇暨2021(第十三屆)中國商界木蘭年會時被問到這樣一個尖銳問題。而更讓人關注的是，即便客單價不低，奈雪的茶近3年卻仍未實現(xiàn)盈利，累計虧損1.38億元。奈雪的錢都花到哪里去了?
客單價最高卻仍不賺錢
奈雪的茶有多貴?據(jù)招股書顯示，其客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現(xiàn)制茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超行業(yè)35元的平均客單價水平。
目前，奈雪的茶客單價在一些門店稍微有所下降。信息時報記者在奈雪的茶廣州萬菱匯店看到，“霸氣芝士芒果”的單價是29元，“霸氣芝士葡萄”的價格是28元……不過，新式茶飲的客單價還是遠超傳統(tǒng)奶茶。
既然奈雪的茶賣得這么貴，那一定很賺錢吧?其實不然，奈雪的茶到現(xiàn)在還是虧損的。招股書顯示，奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元，分別凈虧損0.70億元、0.40億元、0.28億元，合計虧損1.38億元，整體凈利潤率僅為0.2%。
這也難怪，業(yè)內對于奈雪的茶要赴港IPO的舉動，會以“流血上市”來評價。
奈雪的茶賣得這么貴，錢都花到哪里去了?從招股書來看，其各項經(jīng)營成本居高不下。其中，原材料成本、員工成本及租金物業(yè)管理開支，為奈雪的茶的三項固定大頭支出，占到總收入的逾八成。
對此，奈雪的茶回復信息時報記者時表示，公司最高成本來自原材料，且以鮮果茶為主，該項開支的比重持續(xù)維持在30%以上，最高達到38.4%。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在今年全球木蘭論壇上也提到，“我們的食材成本是非常高的。”
據(jù)披露，奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前9個月，分別產(chǎn)生材料成本占相關期間總營收的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總營收的31.3%、30.0%、29.0%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，造成奈雪的茶虧損的最直接原因是單店的營收沒有達到盈虧平衡點，這說明其整體的單店流量應該是不理想的，“客單量、流量以及成本控制方面，出現(xiàn)了很大的問題。”
平均2.4天就開一家店
雖然持續(xù)虧損，但奈雪的茶卻一直在擴張。記者注意到，自2015年在深圳開出全國首店，奈雪的茶門店數(shù)一路攀升。截至2020年9月30日，已開出了422家門店，包括覆蓋中國內地61個城市的420家以及分別位于中國香港及日本的各一家。截至目前，門店數(shù)量已進一步增至507家。據(jù)粗略計算，平均每2.4天就新增一家門店。從行業(yè)競爭來看，奈雪的茶的市場份額達17.7%，排名第二。
然而，一邊是門店在大舉擴張，另一邊則是單店銷售額和訂單量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。2018年、2019年以及2020年前三季度，奈雪的茶單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.01萬元，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，特別是在2020年前三季度，平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。
這是怎么一回事?奈雪的茶在招股書中解釋稱，這主要是由于公司繼續(xù)在網(wǎng)絡中開設新店，令現(xiàn)有店鋪的訪客量及訂單分布更平均。也就是說，隨著門店數(shù)量的增加、密度增大，單店的訂單數(shù)被平攤。
招股書顯示，未來兩年，奈雪的茶還將大舉擴張開店，計劃2021年開店300家，2022年開店350家，其中70%為PRO(專業(yè))店。對于開店方面的計劃，奈雪的茶向記者表示：“在公司的整個茶飲店網(wǎng)絡中，會進行策略性布局，將茶飲店設在高人流量的位置，主要是高端購物中心的核心位置。”
據(jù)介紹，奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”，這是繼“奈雪的茶”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪夢工廠”之后的第五類店型。“未來我們仍將不斷提高公司在一線城市的布局密度，以覆蓋更廣泛的消費場景及滿足顧客的多樣化需求。”奈雪的茶回復稱。
未來繼續(xù)走“高端化”？
目前，奶茶行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品同質化也較為嚴重。奈雪的茶則想通過“高端化”路線來構建差異化競爭優(yōu)勢，堅持“大店+高端產(chǎn)品”的模式。
記者注意到，目前走“高端化”路線的奈雪的茶并未實現(xiàn)盈利。未來，它還會堅持“高端化”嗎?對此，奈雪的茶在接受記者采訪時表示，公司堅持開大店走高端化路線，因為“空間”也是他們非常重要的產(chǎn)品。“我們希望創(chuàng)造一個包容的、具有強烈‘分享’特質的空間，讓奈雪能夠成為大家生活中的日常。”
然而，不容忽視的是，“大店+高端產(chǎn)品”的背后則是居高不下的成本。
對于如何降本增效問題，奈雪的茶回復記者稱：一是進一步深耕數(shù)字化運營以提高效率。開發(fā)專有數(shù)字系統(tǒng)，并全面升級數(shù)字化運營及管理系統(tǒng)，為產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新提供信息，加強品質管控，自動化店內運營，定制品牌推廣及營銷工作以及簡化門店的開發(fā)。二是加強供應鏈能力。計劃在不同城市建立多個“中央廚房”，儲存原材料及制作預制烘焙品;將繼續(xù)采購優(yōu)質食材制作新鮮、美味及有創(chuàng)意的產(chǎn)品;通過數(shù)據(jù)驅動優(yōu)化整個供應鏈管理。三是提高顧客參與度以建立長久的聯(lián)系。繼續(xù)加碼技術及數(shù)據(jù)功能，進一步優(yōu)化公司會員系統(tǒng);不斷提升品牌知名度并拓展觸達顧客的渠道。
不過，這些舉措能否奏效，還有待時間考驗。
業(yè)內聲音
新式茶飲市場頭部格局尚未定型
近年來，奶茶逐漸成為人們生活中的常見飲品，各種新式奶茶品牌層出不窮。《2020新式茶飲白皮書》顯示，即使受疫情影響，國內新式茶飲的門店數(shù)量在2020年還是多達48萬家，預計2021年會達到55萬家。
從資本端來看，新式茶飲也頗受青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。其中，2018年茶飲品牌投融資事件有16起，2019年有10起，2020年有12起?？傮w來看，近十年茶飲品牌投融資事件共71起，披露的投融資金額超35億元。從茶飲品牌的融資次數(shù)來看，茶里ChaLi以6起融資位列第一，奈雪的茶、喜茶以4起融資并列第二。
不過，目前行業(yè)呈現(xiàn)同質化嚴重，行業(yè)頭部格局也尚未定型。喜茶、奈雪的茶在高端價位進行競爭，一點點、CoCo在中端價位，蜜雪冰城則在低端價位。
對于誰更有可能成為“新式茶飲第一股”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這并不重要，第一股并不代表長紅，最關鍵的是有沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力、差異化的運營能力及護城河的深度跟廣度。
深圳中金華創(chuàng)基金董事長龔濤表示，未來茶飲競爭主要是在兩個方面：首先是如何抓住消費者的心理從品牌和精準營銷方面入手，誰的客戶定位更清晰、鎖定客戶的能力越強，越能勝出。其次是從產(chǎn)業(yè)布局來看，擁有上游資源或資金“大腿”的企業(yè)更有“錢”景。
上海睿農(nóng)咨詢高級合伙人趙恒則認為，茶飲企業(yè)要想在競爭中突圍：一要通過持續(xù)不斷的推陳出新，滿足年輕消費者追求新事物的需求;二要在產(chǎn)品本身上下功夫，讓品質成為消費者持續(xù)購買的理由;三要推廣活動的年輕化，通過與年輕消費者喜愛的熱門活動或話題來進行溝通，讓推廣活動時尚化，而不是讓品牌和產(chǎn)品時尚化。
