近日，上海警方偵破一起以虛假品牌奶茶招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構(gòu)履約能力騙取加盟費(fèi)的套路加盟合同詐騙案，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。該案最大的關(guān)注點(diǎn)，是涉案品牌有一個(gè)明星代言人——馬伊琍。正因?yàn)橛忻餍菂⑴c，才有了輿論更加感興趣的關(guān)注點(diǎn)——馬伊琍會(huì)不會(huì)為此事承擔(dān)相關(guān)責(zé)任?
從馬伊琍發(fā)表的聲明看，她似乎愿意承擔(dān)一定的責(zé)任。聲明稱(chēng)，自己是2020年10月與涉案品牌開(kāi)始合作的，之前對(duì)品牌進(jìn)行了核查，“但前期篩查仍不夠長(zhǎng)期、全面、細(xì)致，存在工作疏漏”。在接到警方通知后，她已經(jīng)“第一時(shí)間向該品牌提出解約通知”，表示自己“將協(xié)助受騙加盟商維權(quán)”。
對(duì)于馬伊琍的聲明，有網(wǎng)友表示理解，認(rèn)為明星并非專(zhuān)業(yè)人士，他們對(duì)其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)很難做到完全了解，何況套路加盟本就帶有讓人防不勝防的欺騙性，所謂“不知者不怪”，認(rèn)錯(cuò)了就不必再擔(dān)更多責(zé)任。當(dāng)然，也有一些人持不同觀點(diǎn)，提出“有錢(qián)拿就代言，出了事就解約，這未免太簡(jiǎn)單了”“道歉有用的話，還要法律干嗎”，要求馬伊琍付出應(yīng)有代價(jià)。
不過(guò)，若一定要較真，“應(yīng)有代價(jià)”是什么代價(jià)，法律能怎么“干”，卻并不好說(shuō)。從邏輯上看，有利必有責(zé)，這是最基本的市場(chǎng)法則，而明星通過(guò)代言掙錢(qián)，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，這也符合基本法理。另外，判定一種行為是否合法，既考慮主觀動(dòng)機(jī)，也考慮行為后果，因此，以“不知者不怪”為馬伊琍開(kāi)脫在法理上是行不通的。然而，更大的問(wèn)題，是如何在現(xiàn)行法律框架內(nèi)判定“知”與“不知”，之后才能決定“怪”還是“不怪”。《廣告法》第五十六條明確，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。而在現(xiàn)實(shí)中，廣告代言人因此而承擔(dān)責(zé)任的案例非常罕見(jiàn)，其關(guān)鍵原因在于，按照上述條款，廣告代言人承擔(dān)責(zé)任有一個(gè)基本前提——明知或應(yīng)知廣告虛假，但“明知”“應(yīng)知”這種帶有明顯“主觀性”的情形很難舉證。
當(dāng)然，在此事件中，馬伊琍也不可能毫發(fā)無(wú)傷地全身而退。從媒體披露的信息看，涉案品牌商純?yōu)樵p騙而成立，其業(yè)務(wù)就是詐騙，過(guò)程中幾乎沒(méi)有任何正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。品牌商所有的詐騙款均為贓款，依法都應(yīng)當(dāng)追繳。而無(wú)論馬伊琍是否盡到審查義務(wù)，其代言費(fèi)都應(yīng)通過(guò)追贓程序予以追繳，并用于對(duì)受害者的退賠。另外，她還要付出聲譽(yù)代價(jià)。要知道，明星從拿到代言費(fèi)的那一刻起，就將自己和所代言的產(chǎn)品、品牌捆綁在一起，即使是出現(xiàn)問(wèn)題解除合同，但在大眾心目中他(她)和這個(gè)產(chǎn)品、品牌已經(jīng)建立的關(guān)系并不會(huì)馬上消失，個(gè)人形象和美譽(yù)度受損是跑不了的。
雖然近些年明星代言翻車(chē)事故不斷，而他們?yōu)榇顺袚?dān)行政、司法及民事責(zé)任的情形并不多，但有一個(gè)算一個(gè)，但凡在代言上犯事栽了跟頭，都會(huì)加倍小心，不再敢輕易接廣告。不過(guò)，在這個(gè)問(wèn)題上，僅指望明星們主動(dòng)長(zhǎng)記性是不行的，要凈化這個(gè)行業(yè)，體現(xiàn)法律威嚴(yán)，就必須對(duì)明星代言進(jìn)行強(qiáng)制問(wèn)責(zé)追責(zé)。而要真正關(guān)閉明星代言“無(wú)責(zé)特區(qū)”，必須要形成一套完整的體制和機(jī)制。一方面，完善相關(guān)立法，以概括和列舉的形式，明確代言行為禁止性和限制性行為的具體內(nèi)容，增強(qiáng)可操作性;另一方面，相關(guān)部門(mén)要完善代言廣告的審查和行政監(jiān)管制度，保障代言人對(duì)所代言產(chǎn)品、服務(wù)和對(duì)象的知情權(quán)及依法單方終止合約的權(quán)利，推出代言人法律政策風(fēng)險(xiǎn)控制的法律服務(wù)產(chǎn)品和專(zhuān)家顧問(wèn)庫(kù)等。
