2021年的“進度條”尚未過半，潮玩消費就迎來兩次內容IP衍生品的狂歡：《鄉(xiāng)村愛情故事》破圈潮玩市場成爆款，《山河令》手辦成為“新晉頂流”。這兩款產品分別以超30萬只及超35萬只的預售量成為現代、國風內容IP潮玩冠軍。
《鄉(xiāng)愛》手辦的橫空出世成為2021年潮玩市場第一聲“春雷”。3月5日，該電視劇主要角色謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰及劉能的手辦以妙趣橫生又極具還原度的土萌風格迅速引發(fā)網友刷屏，登上微博熱搜、抖音熱榜。第一批預售款在6小時內迅速售罄。
“與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產線向內容IP上游逆行不同，錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè)，已形成一套從內容IP到衍生品開發(fā)、內容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補充的良性循環(huán)機制。”5月13日，作為主導《鄉(xiāng)愛》手辦成爆款潮玩的幕后推手，阿里影業(yè)旗下全新潮玩業(yè)務品牌錦鯉拿趣正式走向前臺。錦鯉拿趣業(yè)務負責人劉燕紅表示，《鄉(xiāng)愛》手辦的成功，“內容IP+潮玩衍生品”的良性互動正是其中內核。
與傳統(tǒng)潮玩相比，《鄉(xiāng)愛》手辦覆蓋了更廣泛的用戶年齡層。數據顯示，《鄉(xiāng)愛》手辦的購買者中，18~25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%。以劇集國民度為基礎的內容IP潮玩展現出了更大的想象空間。
在《鄉(xiāng)愛》熱潮后，4月22日，錦鯉拿趣又為熱門劇《山河令》推出雪山款、酒館款、桃林款官方Q版手辦，引發(fā)電視劇“粉絲”與潮玩“粉絲”的熱烈討論。5月3日至4日，在《山河令》主題演唱會舉行期間，官方Q版手辦銷售額迎來新高峰。深圳大學特聘教授常江表示，“粉絲”的感受給后續(xù)衍生品的開發(fā)提供了空間，“衍生品可以幫助觀眾填補情感上的空虛”。截至目前，《山河令》官方Q版手辦預售數量已突破35萬只。
“我們有豐富的內容IP識別經驗、影視開發(fā)制作鏈路積累、影劇綜節(jié)目宣發(fā)經驗沉淀。與傳統(tǒng)的潮玩品牌相比，我們更了解圈層用戶的喜好。我們做的不是傳統(tǒng)潮玩，而是基于用戶熱愛的內容IP衍生‘售后’。”錦鯉拿趣業(yè)務負責人劉燕紅介紹道。
據悉，5月13日，阿里影業(yè)將其天貓潮玩旗艦店正式更名為“錦鯉拿趣旗艦店”，開啟品牌升級之旅。錦鯉拿趣相關業(yè)務負責人袁娟透露，錦鯉拿趣線下體驗店已在籌備中，不久將為用戶帶來集體驗、展示、消費于一體的新消費體驗。錦鯉拿趣將顛覆第一代以店面模式為主的傳統(tǒng)潮玩品牌運營模式，以影劇綜漫IP為基礎的內容IP潮玩開發(fā)模式將引領潮玩行業(yè)邁入新階段。
