新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，首個(gè)具有全球“現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱度”的體育盛會(huì)2020年歐洲杯在球迷中掀起了一場(chǎng)夏日狂歡，其傳播力和參與度都空前高漲。
NO BEER，NO FOOTBALL無(wú)啤酒，不足球。正像國(guó)際足聯(lián)前秘書(shū)長(zhǎng)瓦爾克說(shuō)的那樣，“喝酒看球是世界杯必不可少的一部分”。歐洲杯激戰(zhàn)正酣，啤酒也迎來(lái)了一波強(qiáng)消費(fèi)。
旺季逢賽事啤酒銷(xiāo)量大增
“每逢球賽胖三斤”，這是在北京工作的張先生對(duì)自己的評(píng)價(jià)。張先生是資深球迷，聊起足球賽事和球星如數(shù)家珍。“疫情發(fā)生以來(lái)，很多體育賽事都降溫了。因此，我非常珍惜歐洲杯這樣的足球界頂級(jí)賽事。盡管比賽時(shí)間基本上都是北京時(shí)間的后半夜，但這也沒(méi)有影響我看球的熱情，我會(huì)點(diǎn)上小龍蝦等外賣(mài)食品，再配上原漿啤酒助興，盡情享受看球時(shí)光。幾場(chǎng)球賽看下來(lái)，我胖了好幾斤。”張先生笑道。
伴隨著歐洲杯賽程的推進(jìn)，觀球“伴侶”啤酒的銷(xiāo)量也在水漲船高。不少商家瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出了形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，搶抓啤酒市場(chǎng)。從記者走訪的情況來(lái)看，北京多家大型連鎖超市都開(kāi)啟了多品類(lèi)啤酒的大力促銷(xiāo)模式。
記者在豐臺(tái)區(qū)的一家物美超市看到，大幅海報(bào)上寫(xiě)著“1元購(gòu)6聽(tīng)雪花啤酒”的會(huì)員活動(dòng)。“夏天一到，啤酒就進(jìn)入消費(fèi)旺季，這段時(shí)間雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等品牌都在大力促銷(xiāo)，尤其是雪花、青島啤酒的幾款產(chǎn)品推出了第二件五折活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)的人就更多了。”物美超市的促銷(xiāo)員對(duì)國(guó)際商報(bào)記者介紹道。記者注意到，貨架上原價(jià)8元/聽(tīng)的燕京U8，促銷(xiāo)價(jià)降至5.27元/聽(tīng)，原價(jià)16.5元/組的雪花冰酷啤酒促銷(xiāo)價(jià)為8.9元/組，哈爾濱啤酒第二組減1.8元。
線上的啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)同樣火爆。記者搜索多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒和雪花啤酒部分產(chǎn)品價(jià)格甚至接近3折。例如，原價(jià)25.2元的燕京10度精品啤酒(6聽(tīng)裝)現(xiàn)價(jià)7.7元，原價(jià)18.5元的雪花勇闖天涯(年輕系列3聽(tīng)裝)現(xiàn)價(jià)10元，原價(jià)16.3元的雪花9度冰酷啤酒(6聽(tīng)裝)現(xiàn)價(jià)9.9元。
“多因素疊加使得眾多啤酒品牌出現(xiàn)了集中大力促銷(xiāo)的局面。第一，夏季本就是啤酒的常規(guī)消費(fèi)旺季，再疊加歐洲杯賽事，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)形式搶占市場(chǎng)份額。第二，這是由一些啤酒品牌的區(qū)域戰(zhàn)略方針決定的，比如近年來(lái)快速占領(lǐng)各地市場(chǎng)的雪花啤酒采取的就是這種戰(zhàn)術(shù)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示。
提質(zhì)＋營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)漸趨高端
除運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)手段加價(jià)格戰(zhàn)外，各大啤酒品牌也在不斷適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。為迎合消費(fèi)者“邊刷邊買(mǎi)”的內(nèi)容電商傳播方式，許多品牌借勢(shì)明星營(yíng)銷(xiāo)與跨界聯(lián)名一改呆板形象，玩出了新潮花樣，收獲了不少“死忠粉”，比如微博話題王一博燕京啤酒代言人、青島啤酒聯(lián)名KARL LAGERFELD增添時(shí)尚元素等。
中國(guó)是全球啤酒消費(fèi)大國(guó)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)啤酒總消費(fèi)量略有下降，但總銷(xiāo)量仍達(dá)4186萬(wàn)千升。隨著依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的難度逐漸加大，各啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減小劣勢(shì)市場(chǎng)投入，集中精力深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。
“打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)啤酒行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)是不利的。目前啤酒行業(yè)入局經(jīng)營(yíng)的企業(yè)過(guò)多，而消費(fèi)者的需求相對(duì)有限，啤酒企業(yè)面臨著被合并或被收購(gòu)的局面。比如，華潤(rùn)收購(gòu)喜力，進(jìn)軍高端市場(chǎng);嘉士伯強(qiáng)勢(shì)注資重慶啤酒，完成資產(chǎn)重組;青島啤酒則有汰換包裝、升級(jí)品質(zhì)，推出百年系列產(chǎn)品等系列動(dòng)作。”同程研究院高級(jí)研究員楊德林對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，當(dāng)前，人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)的期望越來(lái)越高，啤酒巨頭布局高端市場(chǎng)是順勢(shì)而為。加上中國(guó)正在積極擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，啤酒企業(yè)需要將產(chǎn)品從價(jià)格市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)上，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。
楊德林建議，啤酒行業(yè)企業(yè)在打造高端化品牌生態(tài)的過(guò)程中，要做到各消費(fèi)層級(jí)的品牌差異化隔離，清晰定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)群體，嘗試延展系列品牌、子品牌;挖掘產(chǎn)品品質(zhì)的高端工藝及配套服務(wù)，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上打造“小而美”的精品;通過(guò)合作高端化IP內(nèi)容來(lái)推出新產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶群。
