中國(guó)白酒，是與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒齊名的“世界六大蒸餾酒”之一。從這樣的冠譽(yù)中，似乎可以認(rèn)為中國(guó)白酒在世界酒類市場(chǎng)上有著深遠(yuǎn)的影響力。
但日前，中國(guó)白酒2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告公開(kāi)發(fā)布，引起了業(yè)內(nèi)專家和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其以海外創(chuàng)收之“微”為甚。報(bào)告顯示，2020年度，中國(guó)白酒出口量?jī)H占其總產(chǎn)量的0.19%和世界烈酒出口量的1%，而出口額僅占銷售收入的0.56%和世界烈酒出口額的2%。
筆者整理的2010年至2020年中國(guó)白酒出口量與產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年，中國(guó)白酒出口占銷比僅為0.06%，之后以極其緩慢的速度增長(zhǎng)，直到2018-2020年的三年間，這一數(shù)值也才僅僅維持在0.2%以上。當(dāng)把中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后，問(wèn)題會(huì)更加凸顯，例如以我國(guó)頭部酒企的茅臺(tái)、瀘州老窖、古井貢酒的三家酒企為例，2019年各自的海外營(yíng)收分別只占總營(yíng)收的3.5%、0.9%和0.11%，2020年則進(jìn)一步下降到了2.6%、0.3%和0.09%。
不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒確實(shí)存在著發(fā)展困境，大多數(shù)創(chuàng)收都是由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成，海外市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱“舉步維艱”。
同為蒸餾酒標(biāo)桿，為何威士忌、白蘭地等其他國(guó)際名酒能夠大步走向世界，而中國(guó)白酒，卻只能靜靜獨(dú)享本國(guó)的“狂歡”?筆者認(rèn)為，主要有三個(gè)方面的原因。
其一，本國(guó)市場(chǎng)過(guò)于巨大。中國(guó)龐大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)是引以為傲的閃光點(diǎn)，這對(duì)本國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好事，可以不必花費(fèi)過(guò)高的成本去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，也不必承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)面對(duì)海外市場(chǎng)的一系列不確定因素，于是很多白酒企業(yè)不愿開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
其二，海外市場(chǎng)針對(duì)中國(guó)白酒，形成了多種形式的貿(mào)易壁壘。眾所周知，一國(guó)商品想要出口到外國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必要獲得該國(guó)市場(chǎng)的許可，其中就包括一系列限制性政策。中國(guó)白酒出口困難重重，很重要的一個(gè)原因是面臨著大多數(shù)國(guó)家的高額貿(mào)易壁壘。由于國(guó)外對(duì)烈酒征稅方式與我國(guó)大不相同，我國(guó)對(duì)外出口白酒往往需要繳納數(shù)倍于國(guó)內(nèi)的關(guān)稅與消費(fèi)稅，這對(duì)于廣大白酒企業(yè)而言，無(wú)疑是大大提高了出口難度，增加了出口成本與風(fēng)險(xiǎn)。
其三，外國(guó)酒文化和消費(fèi)者取向與中國(guó)白酒較難磨合。一方面，很多洋酒真正做到了“上得廳堂，下得廚房”，無(wú)論是宴會(huì)酬賓，還是酒吧小酌，都可以享用一杯冰鎮(zhèn)的威士忌和白蘭地，這是外國(guó)酒文化市場(chǎng)由來(lái)已久的共識(shí)，也是外國(guó)酒消費(fèi)者所見(jiàn)略同的樂(lè)趣，反觀中國(guó)白酒，大多數(shù)出現(xiàn)的場(chǎng)合都較為正式且單一，主要是傳統(tǒng)飯局;另一方面，中國(guó)白酒實(shí)際上和洋酒有著本質(zhì)口味上的不同，讓習(xí)慣了洋酒的外國(guó)消費(fèi)者難以適應(yīng)這種獨(dú)特的風(fēng)味氣息，中國(guó)白酒內(nèi)部都劃分成了多種香型，且每種香型都各具特色，想讓外國(guó)消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)享受如此別樣又豐富的酒類，的確較為困難。
中國(guó)白酒企業(yè)如何在國(guó)際市場(chǎng)上打開(kāi)銷路，始終是一道難題。當(dāng)然，過(guò)于杞人憂天也大可不必。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展始終以國(guó)家綜合實(shí)力為保障，隨著中國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的夯實(shí)穩(wěn)固，以及RCEP多邊協(xié)定的簽署，中國(guó)有能力、也有信心在日趨復(fù)雜多樣的國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)促進(jìn)中國(guó)白酒產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力提升。
