互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瞬息萬(wàn)變，前一秒還是萬(wàn)人爭(zhēng)搶的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，后一秒就可能黯然退場(chǎng)。
疫情之下，讓買菜這件“小事”成為巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入的行業(yè)，無(wú)論是自己做，還是投資頭部品牌，那時(shí)的錢似乎就像大風(fēng)刮來(lái)的一樣，不設(shè)上限的進(jìn)行投入。只可惜，一年后的今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)迎來(lái)的則是一個(gè)又一個(gè)壞消息。
先是同程生活、食享會(huì)相繼“涼涼”，之后十薈團(tuán)也傳來(lái)裁員、關(guān)城的消息。在投訴平臺(tái)上，用戶和團(tuán)長(zhǎng)們也都吐槽十薈團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量以及傭金不能提現(xiàn)等問(wèn)題。當(dāng)下，雖然寡頭未現(xiàn)，終局難料，但對(duì)于十薈團(tuán)來(lái)說(shuō)，壓力只會(huì)越來(lái)越大，即便是背靠阿里，也難掩大撤退的局面。
2年融資12億美元 十薈團(tuán)最好的時(shí)代已過(guò)去
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣，也在變革著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。需要注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是去年才出現(xiàn)，早在5年前，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)沙便出現(xiàn)了初代玩家。但是，由于SKU較少，因此發(fā)展也受限，難以形成規(guī)模。2018年，伴隨著市場(chǎng)的成熟以及資本的介入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)高速發(fā)展期，包括興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)嶄露頭角，相關(guān)融資事件也超過(guò)了20次。
只是，好景不長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者們的黯然退場(chǎng)再次證明燒錢的生意難做長(zhǎng)久。僅僅1年時(shí)間，曾經(jīng)聚光燈下的寵兒，在2019年便迎來(lái)了洗牌期，資本也逐漸退潮。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年，一場(chǎng)疫情激活了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。不僅讓很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)起死回生，更是引來(lái)巨頭們的入局。
據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，是歷年來(lái)的第二高，但2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。其中，行業(yè)頭部玩家十薈團(tuán)在2020年拿到4筆融資，2021年上半年完成7.5億美元融資，兩年融資超過(guò)4億美元。對(duì)比之下，其2018和2019兩年才完成了兩輪融資。
值得注意的是，在十薈團(tuán)的融資名單中，阿里巴巴從2019年便一路追投。巨頭的加持，讓十薈團(tuán)在去年快速擴(kuò)張，接入手淘之后，其業(yè)務(wù)也是高速增長(zhǎng)。據(jù)了解，十薈團(tuán)在湖南等地的單量一度能和興盛優(yōu)選抗衡。但，那些已成為過(guò)去的榮光，十薈團(tuán)最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，伴隨著行業(yè)的收縮，十薈團(tuán)也迎來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
同程生活、食享會(huì)提前退場(chǎng) 十薈團(tuán)關(guān)城收縮戰(zhàn)場(chǎng)
不同于去年一個(gè)接一個(gè)的融資好消息，今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)似乎在加速走下坡路。這里的下坡路倒不是說(shuō)整個(gè)行業(yè)不行了，而是那些此前被認(rèn)為會(huì)走到最后的品牌們，一個(gè)個(gè)相繼倒下。
今年7月7日，同程生活主體運(yùn)營(yíng)公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告，宣布決定申請(qǐng)破產(chǎn)。而在宣布破產(chǎn)前一天，同程生活剛更名為蜜橙生活。值得注意的是，同程生活創(chuàng)立之后也是備受資本的關(guān)注，累計(jì)融資超過(guò)21億元，背后也有著多家明星機(jī)構(gòu)的加持。但是，在大浪淘沙的時(shí)代，作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早一批玩家，同程生活還是沒(méi)能堅(jiān)持到最后。而在同程生活之后，又一社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老玩家食享會(huì)也慘淡收?qǐng)觥?/p>
當(dāng)老玩家們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)相繼退出，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，并非是一件好事，尤其是行業(yè)頭部一個(gè)個(gè)出局。就在同程生活和食享會(huì)之后，今年8月份，網(wǎng)上不斷曝出十薈團(tuán)裁員、關(guān)城的消息。據(jù)連線Insight報(bào)道，一位十薈團(tuán)核心管理人士透露稱，“此次部分城市關(guān)城屬于戰(zhàn)略性調(diào)整，主要因?yàn)檫@些地區(qū)虧損率過(guò)高，不適宜繼續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。需要拿資金深耕核心城市。而且盲目燒錢沒(méi)有意義，暫時(shí)打敗不了對(duì)手，要保存實(shí)力做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”
之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)l(fā)布《聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值的一次自我革新》內(nèi)部信，稱短期內(nèi)，在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進(jìn)行大刀闊斧的改革。在區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面，十薈團(tuán)與阿里MMC將結(jié)合彼此地域上的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)行有機(jī)整合，打造出各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)官網(wǎng)公開(kāi)的信息顯示，十薈團(tuán)業(yè)務(wù)已完成華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區(qū)域、25個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)、2000余市縣布局，覆蓋全國(guó)83萬(wàn)社區(qū)、5083萬(wàn)家庭用戶。不過(guò)，相關(guān)媒體報(bào)道稱，這次十薈團(tuán)的大撤退，涉及到一半以上的進(jìn)駐城市。另外，從內(nèi)部信中也可以看出，所謂與阿里MMC在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合，似乎就是在讓出市場(chǎng)，讓阿里接手。
被收購(gòu)可能是十薈團(tuán)最好的結(jié)局 但大腿不好抱
社區(qū)團(tuán)購(gòu)從誕生至今，一路起起伏伏，早已被磨平了棱角。而自始至終，這場(chǎng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)買菜行業(yè)的變革，就是一場(chǎng)圍繞著錢做的生意，注定不公平。對(duì)于十薈團(tuán)這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，面對(duì)美團(tuán)、拼多多等巨頭的進(jìn)攻，如果沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的靠山，很難走得下去。
這兩年，依靠阿里的輸血，十薈團(tuán)一步步走到了現(xiàn)在。只是，阿里的耐心也有限，關(guān)城、裁員，表面上是迎合政策的戰(zhàn)略收縮，實(shí)則是無(wú)奈的退出。
去年下半年，當(dāng)美團(tuán)、滴滴、拼多多等大舉殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)后，整個(gè)行業(yè)用血?？赡芏疾蛔阋孕稳莞?jìng)爭(zhēng)的激烈程度。作為“原住民”，十薈團(tuán)在擴(kuò)張新城市的同時(shí)，一些剛剛站穩(wěn)的城市因?yàn)榫揞^們的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼，單量不斷下滑。
需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，巨頭們這次是認(rèn)真的，并不是玩玩而已，看看美團(tuán)披露的財(cái)報(bào)就知道，以美團(tuán)優(yōu)選為主要的新業(yè)務(wù)，投入不斷增加，也是虧損的主要來(lái)源。但，單季度6000萬(wàn)用戶的增長(zhǎng)，也讓美團(tuán)更加堅(jiān)定了持續(xù)投入的決心。
相比較其它創(chuàng)業(yè)者，十薈團(tuán)先前獲得的巨額融資，是其能走到現(xiàn)在的重要原因。但是，拼補(bǔ)貼不僅走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，也不符合市場(chǎng)的規(guī)定。2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，參會(huì)企業(yè)有阿里、騰訊、京東等。會(huì)上為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嚴(yán)格遵守“九不得”。其中，就包括不得低價(jià)傾銷、實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、排除限制競(jìng)爭(zhēng)以及利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等。
尷尬的是，就在“九不得”公布后，十薈團(tuán)連續(xù)收到相關(guān)處罰。其中，在3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局先對(duì)十薈團(tuán)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為，作出行政處罰。5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局又對(duì)十薈團(tuán)(主體為北京十薈科技有限公司)處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款，并責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。
雖說(shuō)明面上不讓燒錢補(bǔ)貼，但相關(guān)從業(yè)人員透露，各大平臺(tái)依舊在加大補(bǔ)貼力度，只不過(guò)沒(méi)有像以前那樣明目張膽。而連續(xù)的處罰，加上對(duì)資金的考慮，十薈團(tuán)不得不作出撤退的決定，即便其官方給出的理由是“摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質(zhì)”。
較為體面的離開(kāi)，讓十薈團(tuán)及時(shí)止損，以備有更多的資金在下半場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。只是，組織運(yùn)營(yíng)能力上的缺失，讓其未來(lái)也難言樂(lè)觀。
單從市場(chǎng)模式的角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條中主要是圍繞著用戶、團(tuán)長(zhǎng)以及平臺(tái)的角色展開(kāi)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶沒(méi)有什么忠誠(chéng)度，誰(shuí)的價(jià)格更低、服務(wù)更好就選擇誰(shuí)。團(tuán)長(zhǎng)也是見(jiàn)勢(shì)而為，誰(shuí)給的傭金高，結(jié)款周期短，就加入誰(shuí)。而這不僅僅是對(duì)平臺(tái)資金方面的考驗(yàn)，更是服務(wù)能力以及供應(yīng)鏈的比拼。但，十薈團(tuán)目前做得并不是太好，年初還被曝出疑似刷單的消息。
根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)上的公開(kāi)信息顯示，關(guān)于十薈團(tuán)相的投訴有近3000條。其中，多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)就反應(yīng)傭金不能提現(xiàn)等問(wèn)題，一名團(tuán)長(zhǎng)稱，十薈團(tuán)已在自己所在城市退出，自己提現(xiàn)問(wèn)題更是難上加難，一直沒(méi)有等到工作人員方面的回復(fù)。
與此同時(shí)，還有供應(yīng)商投訴稱十薈團(tuán)不退質(zhì)量保證押金，稱合同簽署是最后一筆訂單完結(jié)60天可以退押金，可是現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去80多天了還不退。此前，有一名供應(yīng)商告訴我們，現(xiàn)在市場(chǎng)變化太快，還是優(yōu)先選擇美團(tuán)、拼多多這樣的巨頭合作，創(chuàng)業(yè)平臺(tái)即便是老玩家也不會(huì)接觸，除非在結(jié)款周期上有較大的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)下，及時(shí)止損的十薈團(tuán)緩解了大潰敗的速度，但是其組織運(yùn)營(yíng)能力上的缺失，讓其未來(lái)仍壓力山大。企查查信息顯示，十薈團(tuán)距離上一次融資已經(jīng)過(guò)去了近八個(gè)月，阿里是否還會(huì)接著追投還是未知。
但是，從現(xiàn)在阿里自身的布局來(lái)看，其對(duì)十薈團(tuán)的耐心似乎正在變少。在巨頭的沖擊下，留給十薈團(tuán)證明自己的時(shí)間也越來(lái)越少了。相比較同程生活和食享會(huì)，被收購(gòu)可能是十薈團(tuán)最好的結(jié)局吧。
