“剛剛逛街買的‘不焦慮打工人套裝’，60元一套，既實(shí)用又有個(gè)性，我很喜歡!”杭州酷樂(lè)潮玩(下沙天街店)柜臺(tái)前，陸麗(化名)滿臉驚喜地展示著新購(gòu)入的入職禮物，印有“不焦慮打工人”字樣的工作證、貼著“別卷了，命要緊”牌子的亞克力筆筒、標(biāo)有“清醒”文字的貓形眼罩都讓她愛(ài)不釋手。而在酷樂(lè)潮玩店鋪的門口，除了陸麗購(gòu)買的套裝外，還有許多“焦慮貓”IP產(chǎn)品，以“反焦慮”相關(guān)文案吸引了不少顧客。
陸麗稱，除了綠色醒目的焦慮貓品牌形象，反焦慮的文案標(biāo)語(yǔ)極大程度上激起了她的消費(fèi)欲望：“這些標(biāo)語(yǔ)說(shuō)出了我的心聲，一定程度能夠幫我緩解一些心理壓力。”
“反向激勵(lì)”相關(guān)產(chǎn)品引起共鳴
品牌成為消費(fèi)者的情緒“捕手”
OMG宏盟的報(bào)告指出，品牌若恰當(dāng)運(yùn)用共情值高的情緒元素進(jìn)行營(yíng)銷，將會(huì)很快地拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離并建立情緒共鳴，而建立共情的方式，可以簡(jiǎn)單分為正向迎合與反向激勵(lì)?？針?lè)潮玩店員表示，店內(nèi)焦慮貓相關(guān)產(chǎn)品銷量可觀，在他看來(lái)，該系列產(chǎn)品廣受歡迎正是應(yīng)用了反向激勵(lì)的方式，捕捉消費(fèi)者的情緒，“刺激了消費(fèi)者當(dāng)下焦慮、忐忑、emo等一些不好的情緒，引起共情，在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)一些反諷的文案加以鼓勵(lì)，給消費(fèi)者正向的動(dòng)力。”
以拒絕“emo”“反內(nèi)卷”等文案作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的品牌不止一家，今年暑期，淘寶《劃算八點(diǎn)半》直播間更是聯(lián)合泡泡瑪特、李寧、蘇泊爾等9大品牌，以“一起放輕松”的主張吸引消費(fèi)者，7月數(shù)據(jù)顯示，《劃算8點(diǎn)半》累計(jì)開(kāi)播近500場(chǎng)，直播間成交近18億，整體成交爆發(fā)超日常9倍。在線下，NOWORRY“不焦慮咖啡”在武漢聲名鵲起，從2020年的一家門店發(fā)展至今，已有20多家門店。據(jù)悉，該品牌今年計(jì)劃在武漢開(kāi)到50家門店左右，并尋求在外地?cái)U(kuò)展。
新型療愈業(yè)態(tài)逐步發(fā)展
情緒價(jià)值和心理療愈成為現(xiàn)實(shí)課題
隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重情緒的排解，新型療愈型業(yè)態(tài)正不斷發(fā)展。在抖音平臺(tái)上，不少博主瞄準(zhǔn)情緒領(lǐng)域推出系列引流，如昵稱為“R法”的博主推出的“心靈之旅”系列視頻播放量達(dá)到4.4億。
與此相關(guān)的療愈產(chǎn)業(yè)也已著手線下布局，聲音療愈就是其中之一。2020年在杭成立的療愈館“頌境療愈”專注于都市精英人群身心靈療愈護(hù)理，CEO羅星璇解釋道：“音療可以簡(jiǎn)單解釋為利用特定音樂(lè)器皿，通過(guò)聲音產(chǎn)生的特定振頻，為消費(fèi)者沉浸式紓解壓力、療愈身心。”據(jù)了解，“頌境療愈”的消費(fèi)人群以25-30歲的年輕人為主，根據(jù)服務(wù)內(nèi)容，店內(nèi)人均消費(fèi)價(jià)格在400至1000元不等，店內(nèi)除了提供特色音療服務(wù)外，還融入了其他功能幫助消費(fèi)者放松。“我們會(huì)定期推出插花、冥想課程、公益沙龍等特色活動(dòng)。”羅星璇提道，“店內(nèi)不少客戶的續(xù)費(fèi)意愿很強(qiáng)烈，現(xiàn)在年輕人壓力普遍很大，無(wú)論是身體上的疲憊還是精神上的壓抑都需要有紓解的渠道。”
情緒療愈會(huì)成為越來(lái)越多的企業(yè)選擇的營(yíng)銷方向嗎?浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院教授張雷對(duì)相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展表示樂(lè)觀：“在當(dāng)前的社會(huì)下，人們擁有普遍的焦慮，無(wú)論是工作、學(xué)習(xí)還是生活，都因?yàn)樯鐣?huì)的風(fēng)險(xiǎn)帶有一些不確定性，所以在這種情況下選擇舒緩焦慮或者反向激勵(lì)能夠擊中人們的情感痛點(diǎn)，整體的市場(chǎng)前景是比較廣闊，可以發(fā)掘多樣化的商業(yè)價(jià)值。”張雷在鼓勵(lì)人們嘗試新消費(fèi)樣態(tài)的同時(shí)，也提醒道，“被企業(yè)的營(yíng)銷文案吸引后也要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)是不是真的到位有效，解決‘精神內(nèi)耗’最終還是要依靠自身。”(見(jiàn)習(xí)記者 顧佳燕)
標(biāo)簽： 反向激勵(lì) 品牌營(yíng)銷 情緒療愈
