2020年的亞布力論壇夏季高峰會(huì)于8月28日-30日在青島舉行，作為總部在青島的企業(yè)。青島啤酒集團(tuán)(下稱：青啤集團(tuán))黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)黃克興應(yīng)邀出席并演講。誰(shuí)也沒(méi)有想到，就在黃克興準(zhǔn)備參會(huì)的時(shí)候，青啤集團(tuán)也為行業(yè)準(zhǔn)備了一個(gè)足以讓很多人吃驚的“秘密”。
就在論壇開(kāi)幕前一天，8月27日，青啤集團(tuán)與雀巢集團(tuán)在“健康飲用水”板塊達(dá)成戰(zhàn)略合作，并收購(gòu)雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)。雙方強(qiáng)調(diào)，本次交易致力于無(wú)縫交接，不會(huì)影響消費(fèi)者、市場(chǎng)通路、客戶、售點(diǎn)和員工。
圖片來(lái)自雀巢
根據(jù)雙方許可協(xié)議，本次交易涉及雀巢全球品牌“雀巢優(yōu)活(Pure Life)”在中國(guó)大陸的獨(dú)家許可，和在中國(guó)生產(chǎn)、銷售“雀巢優(yōu)活”品牌，以及本地品牌 “大山”和“云南山泉”的所有權(quán)，也包括雀巢集團(tuán)旗下分別位于上海、天津與昆明的經(jīng)營(yíng)水業(yè)務(wù)的三家公司的股權(quán)。
也就是說(shuō)，雀巢集團(tuán)把其在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了青啤集團(tuán)，具體轉(zhuǎn)讓交易價(jià)格并未向外界透露。
在亞布力期間，黃克興自然會(huì)被問(wèn)及和雀巢水業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作。對(duì)此黃克興在發(fā)言中強(qiáng)調(diào)：收購(gòu)雀巢(水業(yè)務(wù))，是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。
須注意的是，本次與雀巢集團(tuán)交易的是青啤集團(tuán)，而非旗下上市公司主體青島啤酒，水業(yè)務(wù)則是作為繼青啤集團(tuán)第一大產(chǎn)業(yè)青島啤酒之后的第二大產(chǎn)業(yè)，兩者并駕齊驅(qū)，并不是在青島啤酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行加法或者是業(yè)務(wù)拓展。
根據(jù)青啤集團(tuán)的對(duì)外發(fā)聲，“青啤集團(tuán)也將延續(xù)原先雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，雙方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速融合，發(fā)揮兩家公司品質(zhì)管理、品牌、網(wǎng)絡(luò)、渠道等優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”這意味著，雙方的團(tuán)隊(duì)將在未來(lái)一起工作。
以后，你手里拿的、或正在喝的雀巢優(yōu)活，已經(jīng)是隸屬于青啤集團(tuán)的健康飲用水了。
雀巢水業(yè)務(wù)承壓
就本次與青啤集團(tuán)的交易，雀巢集團(tuán)事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅回應(yīng)，交易結(jié)束后，接下來(lái)雀巢集團(tuán)會(huì)專注于發(fā)展標(biāo)志性的國(guó)際品牌和優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌。
虎嗅了解，雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)部分，一部分是大山、云南山泉本地品牌，另一部分則是全球品牌雀巢優(yōu)活(大眾產(chǎn)品)，和國(guó)際品牌巴黎水(Perrier)、圣培露(S.Pellegrino)、普娜(Acqua Panna)等高端產(chǎn)品。
這次雀巢集團(tuán)與青啤集團(tuán)交易的三個(gè)品牌：雀巢優(yōu)活、大山、云南山泉均為大眾產(chǎn)品。由此不難理解，雀巢集團(tuán)是想放棄大眾品牌，把精力聚焦在高端水市場(chǎng)。
而雀巢集團(tuán)的這一舉動(dòng)，在2019年年報(bào)與今年7月份其出售加拿大水業(yè)務(wù)事件中也可窺探一二。
2019年雀巢集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，雀巢飲用水業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)僅為0.7%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年的2.1%，下滑明顯。
2018年財(cái)報(bào)顯示，雀巢飲用水業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)2.1%，主要是由于國(guó)際高端品牌圣培露和巴黎水，Poland Spring和Zephyrhills等氣泡礦泉水的推出，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等地區(qū)增長(zhǎng)突出。
此前雀巢方面也曾公開(kāi)表示，高端水在全球范圍增長(zhǎng)超過(guò)8%，大眾化產(chǎn)品收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。與農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷量計(jì)算，雀巢旗下的云南大山的市場(chǎng)份額為1.3%，排名第8位;雀巢優(yōu)活則為0.4%，排名第11位。排名第一的是農(nóng)夫山泉，市場(chǎng)份額為11.7%，第二是華潤(rùn)怡寶為10.4%，之后依次是景田、康師傅、娃哈哈等，市場(chǎng)份額分別為5.5%、5.3%、3.3%。
除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力外，這也與雀巢自身渠道拓展有很大關(guān)系，有業(yè)內(nèi)人士分析，雀巢擅長(zhǎng)做品牌，渠道運(yùn)營(yíng)并非其強(qiáng)項(xiàng)，它的分銷渠道比較依賴傳統(tǒng)零售渠道，分銷力量特別是對(duì)低線市場(chǎng)觸達(dá)并不強(qiáng)，后來(lái)拓展了天貓等線上渠道，發(fā)力電商，但與本土企業(yè)相比，仍舊有所欠缺。
在雙重承壓下，2019年年底，雀巢集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的水業(yè)務(wù)做了拆分，還稱不排除出售北美(美國(guó)和加拿大)大部分水業(yè)務(wù)的可能性，但不涉及國(guó)際品牌，預(yù)計(jì)在2021年初完成。
今年6月，雀巢集團(tuán)宣布其飲用水板塊的新戰(zhàn)略方向，將重點(diǎn)放在“強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注，并投資具有差異化的健康產(chǎn)品，如功能性水”。
7月，雀巢加拿大公司宣布將雀巢旗下Pure Life瓶裝水業(yè)務(wù)出售給Ice River Springs公司，這筆交易包括位于安大略省和不列顛哥倫比亞省(位于加拿大西部)的兩家工廠，以及安大略省埃林(Erin)的一口井。此時(shí)雀巢集團(tuán)方面沒(méi)透露有關(guān)中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)的相關(guān)情況。
以上相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，雀巢集團(tuán)董事會(huì)最近批準(zhǔn)了水業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略方向，“中國(guó)是全球最大的瓶裝水市場(chǎng)，進(jìn)口超高端產(chǎn)品是增長(zhǎng)最快、最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，我們將把資源集中在旗下標(biāo)志性的國(guó)際品牌上，以抓住中國(guó)日益增長(zhǎng)的高端化趨勢(shì)。”
用第二賽道“脫單”
既然雀巢集團(tuán)水業(yè)務(wù)在中國(guó)發(fā)展不好，青啤集團(tuán)為什么還要收購(gòu)?
以上這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該是很多人的疑問(wèn)。事實(shí)上，在此次收購(gòu)之前，青啤集團(tuán)已經(jīng)涉足了水業(yè)務(wù)。
在青啤集團(tuán)的整體規(guī)劃中，未來(lái)會(huì)在青島啤酒資源的基礎(chǔ)上打造生態(tài)，這個(gè)生態(tài)由快樂(lè)、健康和時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊組成。大家熟悉的啤酒業(yè)務(wù)屬于“快樂(lè)”板塊，水業(yè)務(wù)屬于“健康板塊”。
青啤集團(tuán)在2019年7月開(kāi)始布局水業(yè)務(wù)，產(chǎn)品特點(diǎn)是“零脂、零卡…”很符合現(xiàn)在年輕人的需求，與啤酒產(chǎn)業(yè)并驅(qū)發(fā)展。今年3月還推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”。
青啤集團(tuán)布局的水業(yè)務(wù)，對(duì)比華潤(rùn)啤酒的怡寶、午后奶茶等系列與燕京啤酒的九龍齋、燕京生茶、茉莉清茶等，自2019年起步至今，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，品牌的聲量和產(chǎn)品的存在感還很小。
有知情人表示，王子海藻蘇打水“連負(fù)責(zé)人都不好招”，原因在于很多業(yè)內(nèi)人士“一聽(tīng)產(chǎn)品名就覺(jué)得不好做”。在某電商平臺(tái)的官方旗艦店里，王子海藻蘇打水月銷售額僅100多件，和主流蘇打水品牌的銷量比起來(lái)幾乎可以忽略不計(jì)。
啤酒行業(yè)專家方剛介紹，青島啤酒氣泡水現(xiàn)在線上基本沒(méi)做，或者說(shuō)剛剛開(kāi)始。廠家目前主要在基地市場(chǎng)比如山東等區(qū)域市場(chǎng)做了嘗試性鋪貨，但還沒(méi)有大面積全國(guó)性推廣。
但即使這樣，青啤集團(tuán)也沒(méi)有放棄這一塊業(yè)務(wù)，反而加大力度進(jìn)行投入。收購(gòu)了雀巢集團(tuán)中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)，也表明了青啤集團(tuán)發(fā)展這一業(yè)務(wù)的決心。收購(gòu)的考慮，虎嗅分析主要在于三個(gè)方面的原因：
一方面，水業(yè)務(wù)相較于啤酒，它的利潤(rùn)較高，且市場(chǎng)廣闊。農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，飲用純凈水占據(jù)中國(guó)飲用水半壁江山，2019年飲用純凈水占全國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)份額的60.4%。
近年來(lái)，我國(guó)包裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年已經(jīng)突破2000億元，2014-2019年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%，2014年為1196億元。瓶裝飲用水人均消費(fèi)量從2014年的21.9升增長(zhǎng)至2019年的31.2升，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.3%。
2019年農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率高達(dá)60.2%，而2019年青島啤酒的毛利率僅為38.94%。
另一方面，啤酒行業(yè)受季節(jié)性、原材料成本、黑天鵝事件影響比較強(qiáng)，而飲用水受此影響幾乎為零。
就拿今年上半年來(lái)說(shuō)，啤酒行業(yè)受到黑天鵝事件的影響，起到了一連串的化學(xué)反應(yīng)，直接導(dǎo)致一些銷售渠道受限，本身對(duì)于啤酒商而言夏季是銷量最好的季節(jié)，現(xiàn)如今旺季來(lái)臨前啤酒庫(kù)存壓力大。
資料顯示，啤酒行業(yè)存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為 83 天，比調(diào)味品高 10 天，是乳品周轉(zhuǎn)天數(shù)的一倍，行業(yè)本身周轉(zhuǎn)速度偏低，考慮到啤酒保質(zhì)期為半年，口味保鮮期為 1-2 個(gè)月，2020 上半年啤酒行業(yè)庫(kù)存壓力較大。
很多啤酒商不得不進(jìn)行降價(jià)銷售，整個(gè)行業(yè)不僅啤酒銷量下降，業(yè)績(jī)也處于下滑狀態(tài)。
最后，由于人口結(jié)構(gòu)的變化、啤酒商的競(jìng)爭(zhēng)，本土啤酒行業(yè)市場(chǎng)基本處于飽和階段，跑馬圈地、銷量為王的策略不再適用。
有券商報(bào)告指出：行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)來(lái)自于人口結(jié)構(gòu)的變化、啤酒總量滲透率已飽和。2010年以來(lái)行業(yè)面臨著人口結(jié)構(gòu)老化所致的啤酒銷量增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，我國(guó) 20-40 歲人口總量在 2010 年達(dá)到 4.44 億的最高點(diǎn)，占總?cè)丝诒戎?33.08%，青年人口總量的下降從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展形成了一定限制。
啤酒商除了把戰(zhàn)略方向開(kāi)拓至高端啤酒市場(chǎng)外，也需要尋找與啤酒品類相似的快消品作為自己業(yè)務(wù)增量的第二輛馬車。而水業(yè)務(wù)無(wú)疑是最好的選擇之一，華潤(rùn)的怡寶就是一個(gè)很好的例子。
青啤集團(tuán)選擇雀巢，對(duì)它來(lái)說(shuō)，既不需要重新開(kāi)始品牌建設(shè)、尋找渠道，也不需要重新建廠、尋找水源，也是以最小的成本最快速地切入第二賽道的方法。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，啤酒、飲用水的客戶和渠道高度重合，青島啤酒集團(tuán)接手雀巢的水業(yè)務(wù)后，剛好可以將其在啤酒領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同，加速青島啤酒多元化的布局。
目前，青島啤酒集團(tuán)已建立了廣泛的生產(chǎn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)擁有60多家啤酒廠，并分銷產(chǎn)品至全球超過(guò)100多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。
收購(gòu)雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)后，青啤集團(tuán)可采取互補(bǔ)的品牌組合策略，青島啤酒重點(diǎn)發(fā)展中高端市場(chǎng)，水業(yè)務(wù)可發(fā)力于大眾市場(chǎng)，包括青島啤酒的嶗山啤酒(大眾產(chǎn)品)也可以進(jìn)行組合出拳，也包括已有的蘇打水等。
在黃克興看來(lái)，今天收購(gòu)雀巢，標(biāo)志著青島啤酒集團(tuán)正式進(jìn)入了第二個(gè)賽道。第一個(gè)賽道跑了一百年了，至少在中國(guó)的啤酒企業(yè)里邊一直跑在前列，現(xiàn)在第二個(gè)賽道“水業(yè)務(wù)——健康產(chǎn)業(yè)”也有模樣了。
“未來(lái)在青島啤酒集團(tuán)資源平臺(tái)上打造生態(tài)，這個(gè)生態(tài)就是圍繞著快樂(lè)、健康和時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊?？鞓?lè)就是啤酒，以健康的食品、健康的水和健康的飲料，組成了一個(gè)健康的板塊。這個(gè)健康的板塊剛起跑，今天加了助推器，我想我們會(huì)在很快的時(shí)間，在這個(gè)賽道上跑在前列。”在亞布力論壇期間，黃克興談及此次收購(gòu)時(shí)對(duì)外表示。
正如黃克興所說(shuō)，如今青啤集團(tuán)已經(jīng)正式進(jìn)入第二賽道階段。新的賽道意味著新的機(jī)會(huì)，也意味著新的挑戰(zhàn)。那么，在第二賽道的敵人除了華潤(rùn)的怡寶外，還有農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè)，面對(duì)站在飲用水市場(chǎng)金字塔的企業(yè)，青啤集團(tuán)要如何殺出重圍，站穩(wěn)腳跟，是接下來(lái)工作的重中之重。
