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退市后的瑞幸咖啡仍“在路上” 控成本、促正向現(xiàn)金流成現(xiàn)階段重點(diǎn)

2020-07-16 10:16:04 來源:中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)綜合

在資本市場(chǎng)爆雷的瑞幸咖啡,正在消費(fèi)市場(chǎng)竭力“自救”。7月13日凌晨,瑞幸咖啡再發(fā)公告,稱公司于7月5日召開了臨時(shí)股東大會(huì)后,還于7月12日召開了董事會(huì)會(huì)議。綜合兩次會(huì)議的結(jié)果,目前新增四名獨(dú)立董事,分別為:曾英、楊杰、劉峰和查揚(yáng);任命郭謹(jǐn)一為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

至此,瑞幸董事會(huì)換血完畢。新任董事會(huì)成員包括5名獨(dú)立董事以及郭謹(jǐn)一、曹文寶、吳剛這3名管理層董事,劉峰任審計(jì)委員會(huì)主席,曾英任薪酬委員會(huì)主席,莊偉元任提名和公司治理委員會(huì)主席。

另外,瑞幸此前的調(diào)查報(bào)告顯示,沒有證據(jù)證明以郭謹(jǐn)一為代表的現(xiàn)任高管團(tuán)隊(duì)參與或者知情交易造假事件,已退出董事會(huì)的投資人黎輝和劉二海也對(duì)此不知情。關(guān)于業(yè)績(jī)?cè)旒俚膬?nèi)部調(diào)查至此也徹底結(jié)束。

業(yè)績(jī)?cè)旒偈录毓夂?,瑞幸終未能逃脫退市的命運(yùn),兩個(gè)多月的時(shí)間里瑞幸通過換血高管、重組公司組織架構(gòu)進(jìn)行“自救”。但是,相比于資本市場(chǎng)的敗退,瑞幸在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面似乎“風(fēng)平浪靜”,4000多家門店照常運(yùn)轉(zhuǎn),3萬多名員工人仍在兢兢業(yè)業(yè),用戶依然熱衷用優(yōu)惠券“薅羊毛”。

看似“冰火兩重天”的狀況也不禁讓外界好奇,新任董事會(huì)將如何帶領(lǐng)退市后的瑞幸走出業(yè)績(jī)?cè)旒俚年幱?又將為公司找到一條怎樣的出路?

“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新董事會(huì)

從瑞幸最新的公告可以看到,瑞幸的新董事會(huì)中,獨(dú)立董事基本都具備了超過二十年的財(cái)務(wù)或法律從業(yè)經(jīng)歷。據(jù)了解,查揚(yáng)在投資和管理領(lǐng)域有20多年的工作經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)任元璞資本投資合伙人,此前就職于中國和美國的知名律所,投資機(jī)構(gòu),專注于公司財(cái)務(wù)和治理相關(guān)事務(wù)。曾英曾任美國知名律所Orrick Herrington & Sutcliffe LLP的合伙人,有超過25年的商業(yè)和法律工作經(jīng)驗(yàn)。楊杰目前任中國政法大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、MBA中心副主任和商學(xué)院委員會(huì)秘書長(zhǎng)。劉峰則為廈門大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)教授兼中心主任,先后擔(dān)任過白云機(jī)場(chǎng)、青島海爾、中遠(yuǎn)航運(yùn)、杭州銀行等多家上市公司獨(dú)立董事,具有審計(jì)、會(huì)計(jì)、風(fēng)控管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)注資本市場(chǎng)的透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清告訴南都記者,這樣的獨(dú)立董事組成,說明瑞幸在業(yè)績(jī)?cè)旒偈录箝_始吸取教訓(xùn),對(duì)公司合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)把控更加嚴(yán)格。“偽造交易之后瑞幸肯定要在財(cái)務(wù)的規(guī)范性方面加強(qiáng),董事會(huì)席位的組成是根據(jù)過去發(fā)展出現(xiàn)的問題作出了相應(yīng)調(diào)整”,另外,況玉清坦言,不少獨(dú)立董事具備法律領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷,也可能對(duì)瑞幸之后應(yīng)對(duì)由于業(yè)績(jī)?cè)旒僖l(fā)的相關(guān)訴訟有所幫助。

另一邊,管理層董事則多具備行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并且都是熟悉瑞幸業(yè)務(wù)的“老人”。據(jù)了解,曹文寶自2018年6月起擔(dān)任瑞幸咖啡的高級(jí)副總裁,負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)等。在加入瑞幸之前,在麥當(dāng)勞中國擁有超過23年的工作經(jīng)驗(yàn)。吳剛自2019年3月起擔(dān)任瑞幸咖啡的副總裁,負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈及戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等,此前在中國聯(lián)合航空,中國東方航空和國航均擔(dān)任高級(jí)管理職務(wù)。而郭謹(jǐn)一則為瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人,此前主管產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,三人對(duì)財(cái)務(wù)造假事情均不知情。

一位接近瑞幸董事會(huì)的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者,新董事會(huì)的組成是從資本層面和業(yè)務(wù)層面考慮的:“獨(dú)立董事除了應(yīng)對(duì)之后可能的訴訟,確保財(cái)務(wù)信息透明,還對(duì)品牌形象和市場(chǎng)信心重建有好處,而以郭謹(jǐn)一為代表的新管理層能確保戰(zhàn)略方向的延續(xù)性,穩(wěn)定員工和合作伙伴。”況玉清認(rèn)為,未來瑞幸的發(fā)展基本就是按照這兩條主線“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

瘋狂擴(kuò)張后的戰(zhàn)略“降溫”

南都記者向上述業(yè)內(nèi)人士了解到,除了董事會(huì)的重組,瑞幸核心高層的業(yè)務(wù)管理范圍也有略微調(diào)整。擔(dān)任CEO的郭謹(jǐn)一由之前專注產(chǎn)品創(chuàng)新和管理成為了公司大盤的掌控人,增加了與資本市場(chǎng)方面溝通方面的工作等;曹文寶全面負(fù)責(zé)門店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)等相關(guān)工作,包括近期的門店優(yōu)化及新開門店事宜;楊飛兼任首席增長(zhǎng)官,負(fù)責(zé)收益和增長(zhǎng)的主要工作,近期帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為瑞幸咖啡注入了更多新的營(yíng)銷玩法;吳剛管理供應(yīng)鏈以及戰(zhàn)略合作。

對(duì)于郭謹(jǐn)一的上任,艾媒咨詢高級(jí)分析師劉杰豪分析道:“郭謹(jǐn)一其實(shí)一直都比較低調(diào),加上瑞幸現(xiàn)在的情況,此前瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略應(yīng)該是不會(huì)持續(xù)的。后續(xù)瑞幸有可能持續(xù)放緩擴(kuò)張的規(guī)模,將業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦。瑞幸更迫切的是驗(yàn)證自己商業(yè)模式盈利的可行性以及可持續(xù)性。”

南都記者向多方業(yè)內(nèi)人士了解到,瑞幸目前最明顯的變化就是不設(shè)置今年的開店目標(biāo),關(guān)閉一批低單量的門店,優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)效率?;赝?jīng)在門店拓展上狂奔的瑞幸,2019年宣布要在2021年開出10000家門店,而彼時(shí)瑞幸在2019年底的門店數(shù)為4500家左右。

據(jù)了解,今年5月,瑞幸在北京地區(qū)關(guān)閉了多家門店,瑞幸方面就表示,受疫情影響,的確是在對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”,但沒有停止開新店的步伐。

南都記者向上述接近瑞幸董事會(huì)的業(yè)內(nèi)人士了解到,目前各城市都有關(guān)店現(xiàn)象,全國范圍內(nèi)已經(jīng)迅速關(guān)閉了約400多家門店,但自業(yè)績(jī)?cè)旒偈录毓饧笆芤咔橛绊懸詠?,瑞幸全國新開門店數(shù)超過150家。對(duì)比之前的開店目標(biāo)平均每月新開近230家門店,瑞幸4月以來的開店速度已經(jīng)降為月均少于50家。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向南都記者表示,瑞幸現(xiàn)在的開店速度開始回歸理性,更加符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。“瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)是全國最大的連鎖咖啡品牌,未來更多是將重點(diǎn)放在單店?duì)I收和整體利潤(rùn)上,所以開店階段性放緩的戰(zhàn)略和現(xiàn)階段是匹配的”,他表示。

控成本、促正向現(xiàn)金流成現(xiàn)階段重點(diǎn)

南都記者獲悉,瑞幸現(xiàn)階段每天的營(yíng)業(yè)收入大約在1300萬元左右,每天售出的杯數(shù)為100多萬杯,活躍用戶數(shù)達(dá)到6000多萬,而在爆出業(yè)績(jī)?cè)旒俚?月份,用戶數(shù)每天曾暴漲了20多萬。門店擴(kuò)張速度放緩的情況下,其業(yè)績(jī)受到的影響并沒有想象中大。

除了控制門店的開店速度,南都記者從幾位門店店長(zhǎng)處了解到,瑞幸從今年以來,對(duì)輕食等品類的推進(jìn)進(jìn)行了調(diào)整,“比如boss午餐和沙拉之類的都沒有推了”,也對(duì)部分市場(chǎng)反饋不好的產(chǎn)品果斷下線。但同時(shí),從4月以來,增加了瑞幸早餐系列及夏季瑞納冰等高客單價(jià)的產(chǎn)品來拉動(dòng)毛利。據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計(jì),4月以來,瑞幸上新了包括法式布蕾拿鐵、浮云朵朵瑞納夏日桃桃冰等9款咖啡新品,滿杯百香果、超級(jí)有料大紅袍、小鹿料等18款茶飲新品,還開發(fā)了吐司、可頌、大福等11款輕食。

另外,南都記者7月在線下探店時(shí)發(fā)現(xiàn),用戶的優(yōu)惠力度似乎有所縮減。由此前經(jīng)常出現(xiàn)的1.8折、3.8折開始變?yōu)?折左右優(yōu)惠居多;而新用戶也由此前免費(fèi)送首杯的促銷方式,調(diào)整為發(fā)放100元抵用金;還有邀請(qǐng)好友即免費(fèi)得一杯咖啡換成15元飲品抵用金,加入微信福利群獲得3.8折的飲品券等等。

上述業(yè)內(nèi)人士還向南都記者透露:“瑞幸目前停止了國際業(yè)務(wù),電商項(xiàng)目和無人零售項(xiàng)目也放緩?fù)斗帕?,門店目標(biāo)現(xiàn)在就是優(yōu)化單店效率早日實(shí)現(xiàn)盈利”,他表示,快取店依然是門店發(fā)展重點(diǎn),因?yàn)?ldquo;小店模式是瑞幸模式的根基,也更能節(jié)省租金成本和人力成本等”。

瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀曾在公開信中坦言,“過去兩年公司跑的太快,引發(fā)很多問題”。劉杰豪告訴南都記者:“瑞幸追求高性價(jià)比使其原材料成本的下降空間有限,大量開店加上在還未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和完善產(chǎn)品線的時(shí)候,就持續(xù)采取低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行獲客,這不僅導(dǎo)致了其營(yíng)收無法補(bǔ)足成本輸出,而且使其虧損持續(xù)增加。”

可以看到,瑞幸現(xiàn)階段的發(fā)展策略都指向了控制成本,從而以更為良性的經(jīng)營(yíng)模式促進(jìn)正向現(xiàn)金流的形成。朱丹蓬告訴南都記者:“瑞幸的商業(yè)模式?jīng)]有問題,但是現(xiàn)在要降低投入,提前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,未來做好利潤(rùn),為公司后續(xù)的運(yùn)營(yíng)提供保障。”

除了上述降本的措施,南都記者了解到,瑞幸目前在其公眾號(hào)開始試水小程序直播,在線觀看數(shù)已經(jīng)超過10萬,領(lǐng)券、新品福利都可通過直播獲得。劉杰豪向南都記者表示,瑞幸依然是在借助互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)成本的縮減、管控,一定程度上能幫助瑞幸咖啡提高運(yùn)營(yíng)效率。仍由于其未建立起行之有效的盈利模式和構(gòu)筑起產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)壁壘,這一系列的新運(yùn)營(yíng)措施效果如何還有待觀察。